普惠金融背景下县域商业银行发展机遇与路径

毛磊 王玲玲 方少杰

作为我国最古老、最基本的行政单元，县域近年利好不断，新型城镇化建设、脱贫攻坚、乡村振兴等国家战略联翩而至，既给商业银行发展带来了蓬勃生机，也给县域金融服务提出了更高要求。作为国有商业银行的薄弱区域，县域已然成为各家商业银行寸土必争的新“蓝海”，更成为普惠金融的重要“战场”。因此，国有商业银行（本文主要讨论工、农、中、建四大行）在战略性撤退十余载后重新审视并聚焦县域，对其深入拓展县域市场并推动普惠金融落地具有非常重要的意义。

县域商业银行面临的困境

国有商业银行受撤离县域的战略惯性影响，其县域支行近些年一直处于发展震荡期，面临着一些发展困境，难以满足普惠金融发展的要求。

定位之困：心无所向

随着各家金融机构纷纷抢滩县域，县域市场逐渐步入舞台中央，各县域金融机构也形成了针对性的市场定位。比如：全国性银行中，邮储银行进行了“三农”金融事业部改革，将县域支行定位为“服务‘三农”;地方性银行中，各地农商行都明确了“支农支小”市场定位，监管部门近期也强调农商行要坚守定位。

而国有商业银行在县域历经抢滩设点、战略收缩、结构优化等几次大的转型调整，除农行成立“三农”金融事业部并明确“服务‘三农”定位外，其他国有商业银行县域金融业务发展方向并不是太清晰。虽然有的在各职能部门成立了主管县域相关业务的对应机构，但将县域支行进行统筹管理的机制尚不健全，“部门银行”的管理弊端在县域表现得尤为明显。导致国有商业银行县域支行一直缺乏针对县域市场实际的市场定位，总是疲于完成上级行下达的各项指标任务。另外，县域市场和大中城市差别较大，有其根深蒂固的特殊性，是否可以利用同一套盈亏标准进行业务取舍，是否可采取同样的价值取向评判县域市场，都有待商榷。

市场之困：外患内忧

在近几年市场环境急剧变化的背景下，国有商业银行在县域市场的传统优势正在被蚕食，面临着外患内忧的市场困境。

外患同业竞争。随着股份制商业银行的触角延伸至县域，目前县域市场已实现了各类银行机构的全覆盖，县域市场竞争日趋惨烈，前有邮储、当地农商行等老牌县域强行的阻击，后有股份制商业银行甚至外资银行等县域新秀的追赶。甚至，还有不少互联网企业跨界参与县域金融竞争。而作为一级法人体制下的国有商业银行县域机构，在业务审批、人力与财务资源配置等方面的权限较少，自主性和灵活性方面有一定的差距，与同业短兵相接时不占优势。

内忧业务拓展。目前国内银行业务模式比较简单，特别是县域银行，主要还是依赖存贷息差，容易受到冲击。如，利率市场化对县域业务的影响较大，特别是存款业務，由于定价策略分化使得当地农商行等中小银行机构优势明显。此外，县域市场产品同质化严重，国有商业银行面向县域市场的创新较为滞后，适合县域经济特色且有针对性的产品和服务较少，与县域经济日趋多元化、多层次的金融需求不适应。

信用之困：如履薄冰

受制于产业特征、社会环境以及个人观念等因素，国有商业银行县域支行所面临的信用环境不理想，承受的风险压力较大，开展业务如履薄冰。

县域产业自身局限。县域大多数产业具有先天的弱质性，且以小微企业为主，核心竞争力不强，受经济周期影响较大，容易出现业务量滑坡、资金链紧张等问题，进而导致信用风险。同时，大量借款主体缺乏优质土地、厂房等有效抵押物，而担保公司普遍规模不大，融资担保能力弱。

社会信用基础薄弱。我国信用体系建设比较落后，特别是县域地区，信用基础异常薄弱，信用风险防范与化解困难较大。一方面，征信体系不健全，不少企业没有严格执行财务制度，会计信息准确性较差，而县域居民、农户相关信用数据更是聊胜于无;另一方面，失信惩戒机制不健全，失信人违法成本低，容易形成不良示范。

人力之困：力不从心

由于历史原因，国有商业银行县域支行在员工结构、活力及工作强度等方面问题较为突出，导致经营管理过程中力不从心。

员工结构。总体上呈现出“上老下小中间少”的结构。县域战略性收缩近十年，县域支行人员“只出不进”，导致员工老龄化明显。直到近些年，才陆续有应届大学生分配到县域，补充新鲜血液。但县域青年员工离职率较高，无法有效沉淀为中生代力量，人员断层严重。

员工活力。县域支行中老年员工较多，实现自身价值的渠道有限，导致部分员工心生倦怠，且生活水平经多年积累在当地有优势，正向、负向的物质激励效果不明显。对青年员工而言，除晋升不易，还存在业务单一等问题，很难获得知识积累和技能提升，容易失去工作热情和目标。

工作强度。县域客户文化程度等方面较城市略有差距，且老年人较多，高度依赖员工“保姆式”服务，使员工耗费大量精力完成简单重复劳动。比如，容易出现单据填写不规范、密码记错输错等问题，需反复沟通、改正;对自助智能设备接受程度低，即便使用也需手把手帮助，甚至要求代操作。

普惠金融背景下县域商业银行发展新机遇

国有商业银行在我国金融体系中具有举足轻重的地位，推动普惠金融责无旁贷。而县域作为普惠金融落地的重要“战场”，给国有商业银行带来了发展新机遇，为破解县域支行定位、市场、信用、人力等发展困局提供了新方向。

政策机遇：县域推进普惠金融的“天时”

2013年十八届三中全会首次将普惠金融概念写入党的决议之中，2015年末《推进普惠金融发展规划（2016—2020年）》将普惠金融上升至国家战略，各类利好政策的护航下普惠金融驶入快车道。银行作为普惠金融的先锋队伍和骨干力量，得到了更多的政策倾斜。

根据安永会计师事务所的《普惠金融创新：通过创新性普惠金融发展实现收入增长》测算，若将全球60个新兴市场的中小微企业以及个人纳入服务范围，银行业有望每年增加2，000亿美元收入，而中国银行业受益最多，到2020年增长幅度可提升到全球第一。县域正是大量普惠金融需求者的聚集地，存在大量尚未享受正规金融服务的小微企业和消费者，县域市场在推进普惠金融进程中理应站在更加主动、更加重要的位置，积极把握时代赋予的政策机遇。因此，县域支行全面推进普惠金融恰逢其时，时不我待。

市场机遇：县域推进普惠金融的“地利”

十九大报告指出要“推动新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展”，县域作为统筹城乡协调发展的重要平台坚持新“四化”道路责无旁贷，更是城镇化和农业现代化的绝对主力，正面临着前所未有的重大市场机遇，更是历史使命。

一方面，近几年我国陆续启动了农、林、水利、供销等一系列重大改革举措，十九大更是明确提出实施乡村振兴战略，《乡村振兴战略规划（2018-2022）》要求把基础设施建设重点放在农村，据测算未来4年乡村基建规模或将达到4.52万亿。另一方面，新型城镇化建设规划要求充分释放新型城镇化蕴藏的巨大内需潜力，国家也将在城镇基础设施建设、城乡公路开发、城乡居民生活配套设施建设等一系列领域加大投入。此外，打好三大攻坚战也是县域发展的重要任务，尤其精准脱贫，县域更是重中之重。

客户机遇：县域推进普惠金融的“人和”

普惠金融是指一系列产品和服务，所服务的客户不仅包括小微企业，也涉及双创、扶贫、涉农等各领域的企业或个人，上述客户群体与县域有较高的重合度，给县域业务拓展提供了大量潜在客户。

比如，小微企业是县域市场的主力军，承担着大量与县域发展息息相关的任务，且不少是存量客户供应链上下游的客户;双创方面，既有回乡创业潮下的本籍能人、务工人员、本地大学生回乡创业，也有一些资金雄厚、经验丰富的城市创业者创业下沉;还有符合扶贫产业标准的企业以及建档立卡的贫困户。此外，随着农村逐步实施土地经营权、集体林地经营权、水滩养殖权、集体建设用地使用权、房屋所有权改革和确权，涉农业务抵押担保模式将会同步创新，涉农业务发展空间较大。

上述客户在负债端、资产端或中间业务端都蕴含着巨大的需求，为县域支行发展奠定了良好的客户基础。负债端，投资渠道较少且有更强的储蓄偏好，能提供稳定和低成本的资金来源;资产端，“短小频急”的资金需求较多，相比成本而言更关注可得性，此外基础设施建设也会带来更多的中长期贷款需求;中间业务端，县域市场尚未有效开发，潜力较大。

科技机遇：县域推进普惠金融的“长技”

随着移动互联网、社交网络、大数据等技术的日趋成熟，给银行业带来不小冲击的同时，也帮助传统商业银行，特别是国有商业银行完成了蜕变。一方面，在各种先进技术的武装下，越来越多的传统银行业务实现了不同程度的自主、自助、智能化办理，甚至开发了基于互联网平台的新业务、新产品，提高了业务处理效率及客户体验。另一方面，通过借鉴学习互联网金融企业的运作模式和盈利方式，传统商业银行充分利用自身海量的数据资源以及强大的服务网絡不断创新服务方式，提升了核心竞争力和价值创造力。

金融科技的不断进步，给县域金融机构带来了实实在在的好处，也给普惠金融业务的推进提供了便利条件。比如：拓展了县域服务边界，在银行网点、ATM难以布放的偏远区域，银行可以利用电脑、手机以及通讯网络提供交易服务，甚至办理现金业务，使远离城市中心的客户也能享受金融服务;提高了服务效率，面向县域海量长尾客户，通过互联网技术、大数据技术等可以降低边际成本，实现针对性、差异化的服务，满足普罗大众的金融需求。

普惠金融背景下县域商业银行发展新路径

沉浮几十载之后，国有商业银行县域支行要抓牢当前出现的政策、市场、客户及科技方面的战略机遇，借普惠金融的东风“重返”县域。“重返”并不是指任何形式的跑马圈地，而是重新审视县域市场，提高重视程度，形成战略聚焦，从市场定位、渠道体系、产品体系、营销服务模式、风险管控机制等方面探索县域支行普惠金融发展新路径。

确立“普惠+可持续”的市场定位，统一县域市场经营机制

作为普惠金融的重要“战场”，县域支行推动落实普惠金融责无旁贷，同时必须考虑商业可持续，统筹兼顾市场原则和社会责任的辩证关系，走商业可持续的普惠金融之路。因此，要明确县域支行“普惠+可持续”的市场定位，通过普惠金融形成差异化的竞争策略，并进一步优化县域市场经营机制，推动县域支行统一协调发展，形成商业可持续性，打造县域支行新的竞争优势。

在明确市场定位的基础上，采取“两步走”的思路统一县域市场经营机制。首先，建立县域支行业务管理联席会议制度，成立县域业务部际协同小组，涉及到县域发展的各项规章制度统一提交部际联系会议讨论，协同小组负责推进落实县域业务的开展。后期，在条件成熟的前提下，可在一级行层面固化协同管理平台，将分散在各部门涉及县域业务发展的各项职责进行整合，专门成立县域金融事业部，统一协调管理县域业务的推进和发展。把县域作为一个整体板块进行经营和管理，赋予相应权限，形成独立的综合服务、统计核算、风险管理、资源配置以及考核激励机制，持续激发县域支行的发展活力。

构建“网点+金融服务站+线上”的渠道体系，打造县域综合经营生态圈

县域普遍存在金融机构数量少与金融服务需求者遍布区域广而散的矛盾，存在金融服务覆盖程度不足与传统渠道覆盖难度大、成本高的矛盾。因此，要对现有产品营销渠道、客户服务渠道进行重构，构建“1+1+N”的营销服务渠道体系，即网点+金融服务站+线上产品或渠道，将所有渠道利用资金流、物流、信息流、商流进行联结，打造客户、银行以及第三方之间“三位一体”的互融互通的县域综合经营生态圈。

物理网点是县城及富裕乡镇的金融服务主阵地，更是推动县域普惠金融服务的主阵地，根据普惠金融客户群体特征和自身经营优势建设县域普惠金融特色网点，发挥网点“一对一、面对面”的普惠金融服务优势。同时，打造普惠金融服务站作为一般乡镇及农村的金融服务主阵地，充分利用智能、自助、线上及第三方渠道扩大覆盖面，并创新运作模式，增加便民缴费、结算等解决民生痛点的功能。基于物理网点和金融服务站，按照客户群体及其需求，结合政府民生、文化教育、车主消费、日常缴费等生产生活场景，搭配相应的线上产品和渠道，打造综合经营生态圈，并根据客户生产、生活的场景提供相应的金融或非金融全场景服务，有效解决县域社会的金融需求和民生痛点。

优化“普适性+个性化”的产品体系，提高县域客户体验和粘性

随着金融创新的不断下沉，各类金融产品纷纷进入县域市场，县域面临的已不再是金融产品不多，而是不精的问题。因为县域市场上大多数产品均不是针对县域实际开发的，而是面向某个区域、某项业务或者某类群体，县域往往是“搭便车”;为数不多面向县域需求开发的产品，容易因适用范围不广、准入条件严格等原因得不到广泛应用，甚至有的异化为“形象工程”或者变成“烂尾楼”。因此，必须切实做到以客户为中心，按照实事求是的原则，从县域客户的实际需求出发进行产品布局与设计，建立“普适性+个性化”的普惠产品体系。

一方面，优化现有产品结构，结合县域实际对存量产品进行调整，以普惠需求为视角厘清现有产品内在逻辑，对功能相近的产品进行整合，对内各部门协同支持与管理，对外统一推广，避免分散销售精力、模糊客户焦点，有效提高产品认知度。另一方面，加强针对性的产品创新，对目标客户群进行深入调研，因地制宜深入细分市场，针对现实“痛点”提出产品解决方案。总的来说，就是要重点推广几款满足县域广大需求的“普适性”拳头產品，集中优势兵力打造“爆款”;同时提供部分“个性化”产品作为补充，满足县域特殊群体、典型代表的需求。

打造“大数据型+关系型”的营销服务模式，增强核心竞争力

县域市场的客户群体与大中城市相比有一定的“二元性”，既有涉足新材料、新技术、新制造等战略新兴产业的“高大上”企业，也有技术含量低、家店一体的夫妻店、小作坊;既有对智能、自助、线上等高科技手段的好奇，也有对人员面对面手工操作、现场交流特有的依赖;既有按照现代经济特点运行的市场原则，也有传统熟人社会固有的行为模式。因此，对县域客户的营销服务既要讲速度，更要讲温度，要打造“大数据型+关系型”的营销服务模式，基于个人信息、财务信息等硬数据对客户进行精确画像，进而细化客户分类、开展精准营销;同时，通过与客户之间长期、密切的商业交往与接触收集软信息，基于软信息的支撑给客户提供针对性、个性化的金融服务。

通过“数据+关系”的营销服务，做好获客、活客、留客等关键环节，提高知名度、美誉度和忠诚度，增强核心竞争力。获客方面，通过“软、硬”数据的结合优化客户选择，充分利用政府或第三方机构的相关信息，深入市场调研，掌握客户群分布特征，分类批量拓展目标客户。活客方面，对小微企业、商户、小微企业主、个体经营户、农户等县域典型客户群进行信息挖掘，结合资金需求情况、日常活动信息等开展名单制营销，组织针对性的活动。留客方面，加强与客户的沟通联系，在满足日常需求的基础上进一步提供超值服务，巩固银企关系。

强化“疏导+堵截”的风险管控机制，助推县域业务高质量发展

县域属于典型的熟人社会，人与人之间交流更加频繁、关系更加密切，既容易信任对方，也容易放任对方，人情大于制度的氛围比较浓厚，给滋生风险提供了有利土壤;同时，县域地区接受法律金融等相关教育的资源和渠道有限，无论是员工还是客户，对相关规则敬畏不够，对后果严重性认知不足，导致风险防范意识较差，往往在无知或无畏的情况下卷入风险事件。县域的员工和客户更需要有效的疏导，通过持续的教育培训引导他们不断增强风险意识，学会防范应对风险。因此，必须强化“疏导+堵截”的风险管控机制，采取疏堵结合、以疏为主的方式进行风险防控，有效降低信用风险、操作风险、道德风险以及各类案防安防事件的发生，助推县域业务高质量发展。

疏堵结合、以疏为主的风险防控重点可从明确责任、强化教育、加强管理三方面着手，让县域员工和客户知规则、懂规则、守规则。明确责任方面，要落实风险防控主体责任制度，将风险防控责任明确到每名员工、每个岗位、每道流程。强化教育方面，采取集中培训、专题讲座、案例分享等多种形式对员工进行教育，同时结合金融知识普及等宣传活动强化对客户的法律金融知识宣灌。加强管理方面，做好过程管控，关心关爱员工，关注员工异常行为，同时多维度动态监测客户相关数据信息，完善风险预警及处理机制。

（作者单位：中国建设银行博士后科研工作站;湖北省社会科学院经济研究所;中国建设银行湖北省分行）