自我概念一致性对绿色消费的影响研究

摘  要：鼓励消费者绿色消费是实现生态可持续发展的关键一步，如何引导消费者进行绿色消费是一个值得研究的问题。本文利用自我概念一致性这一重要的心理机制，来研究其对引导消费者进行绿色消费的作用。研究表明，消费者进行绿色消费实质上是其个人形象和产品特征属性的匹配过程，当产品符合自身定位时会有效提高消费者对产品的购买意愿。这一结论，对企业绿色产品的销售以及如何引导消费者选购绿色产品具有启示意义。

关键词：自我概念一致性;自我概念;绿色消费

一、引言

环境污染以及生态的恶化已成为社会亟待解决的问题。而作为社会和生态资源消耗的消费者，如何引导他们进行绿色消费是改善生态环境的重要一步。自我概念一致性作为营销学研究领域中重要的心理变量，对引导消费者进行绿色消费具有重要意义。为了深入探索影响消费者选购绿色产品，进行绿色消费的心理机制，本研究重点探究自我概念一致性怎样影响消费者的消费行为，以及如何利用消费者的自我概念一致性这一重要的心理特征来有效促进绿色消费的问题。

二、文献回顾

（1）自我概念一致性

自我概念一致性又称自我一致性。通过消费，消费者能够在产品与自我特征之间建立某些强化自我认同的关系。有学者认为，消费者内在的自我一致性动机和提升动机是影响消费者进行产品选择时的动机来源。其中，自我一致性动机主要指消费者往往选择与自身定位一致或相似的产品，以表达自我象形。而自我提升动机则主要指消费者偏向于选择能够提升自我形象的商品以强化自我概念，具体体现为理想自我一致性。

（2）绿色消费

绿色消费是指消费者在外界环境的约束和刺激下，为降低对环境造成不良伤害而做出的友好型的消费行为。换句话说，消费者在选购产品时考虑产品的使用过程和处置是否对环境会造成危害，或将负面影响降至最小，主要出于消费者对环境可持续发展的考虑。但是由于目前绿色产品的开发难度大，生产成本高居不下，且绿色程度标识不易判别，同时由于环保标准的限制，在外观方面难以满足消费者的审美需求，因此处于规避风险考虑，消费者对绿色产品的购买意愿并不高。

三、自我概念一致性对绿色消费的影响

影响消费者绿色消费的因素有个人因素和社会因素。个人因素包括消费者个人价值观、信念、态度等;社会因素强调外界环境对消费者消费过程的影响，以及他人对个体的评价。自我概念一致性是消费者在对自我评估后，通过产品来展现自我形象的过程，这一过程不仅可以体现现实中的自我，还可以代表理想中的自我。目前已有学者从价格、绿色认证以及来源国形象等外部特征来研究与自我一致性的关系。价格是判断商品的重要外部因素，高价格商品一般意味着高质量。已有研究表明，购买高价格的产品不仅能够在心理上满足消费者自我认同的需求，而且对对自我一致性有显著正向影响。绿色产品的认证标识是产品质量和价值的最直接的体现，比如有机产品。消费者通过购买贴有绿色认证的产品不仅在心理上满足其自身定位，同时也能向外界展示其现实自我和理想自我中环保人士以及购买实力强的形象。张珣等认为产品来源国也是评判产品质量和价值的重要标准。消费者通过来源国这一属性特征来作为提升自我环保形象的重要工具，以展现理想中的自我。因此，产品的来源国形象越好，越能激发消费者绿色消费的动机。

因此，绿色产品所具有的高消费、彰显品质以及社会责任感的消费形式，不仅能够提升消费者的自我形象，还能让消费者在消费中在现实自我与理想自我中弥补差距。通过内在的心理刺激，让消费者通过购买和使用绿色品牌产品来强化自我概念，以实现理想自我一致性。

四、结论与营销启示

绿色产品的稀缺性、高价格能够给人一种高端的印象，可以凸显购买者的高社会地位和积极的自我形象，这恰好迎合了消费者更高水平的自我形象管理动机的需求。为了有效地进行绿色产品的推广和销售，企业可以积极利用自我概念一致性这一重要的心理机制，通过向消费者传递诸如绿色产品的价格、绿色认证以及来源国形象等绿色产品外部特征信息来塑造绿色形象，以吸引有绿色消费需求的消费者，让消费者直接体会和感知到绿色产品环保无污染的价值主张和产品形象。在此过程中，提升消费者现实自我和理想自我与綠色产品的契合度和身份认同，进而增强购买意愿，促进绿色消费。

参考文献

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[3]张珣，徐彪，彭纪生.来源国形象、企业形象对消费者购买意愿的影响研究[J].财贸研究，2013（6）：123-132

作者简介：李婷婷（1991-），女，纳西族，云南昆明，硕士研究生，首都经济贸易大学工商管理学院，企业管理专业。