会员制有机蔬菜企业经营中的问题与对策

■施学奎（浙江行政学院）

一、会员制有机蔬菜企业的经营现状

（一）会员制有机蔬菜企业的营销宣传方式

会员制有机蔬菜企业的宣传主要通过社区推广、农场体验、超市专柜、官网、公众号、电商、微商和人脉进行。

社区推广是有机蔬菜企业目前最有效的传播途径，也是发展会员最有效的手段。超市专柜、官网、公众号、电商、微商都不如现场推广来的直观。

有机蔬菜企业在发展初期，对人脉推广的依赖比较重。有机蔬菜的生产者与消费者之间存在严重的信息不对称，新建的专柜、网站、公众号甚至社区推广都不如熟人推荐更容易捕获人心。

随着有机蔬菜企业的发展，公众号和农场体验在宣传上的作用会逐渐增强。

（二）会员制有机蔬菜企业的定价方式

商品定价可以由成本导向，也可以由需求和竞争导向，定价的主要依据不同使得商品定价的主要方法分为成本加成定价法、需求导向定价法和目标利润定价法。

会员制有机蔬菜企业最主要采用需求导向定价法。目前有机蔬菜的消费者主要是注重食品安全的高收入群体，愿意为安全食品支付比较高的价格，采用需求导向定价法可以更好地培育市场，维系有机蔬菜企业的生存和发展。

（三）会员制有机蔬菜企业的成本结构

我们把有会员制机蔬菜企业的成本划分为生产成本、营销成本和物流成本三部分，生产成本在总成本所占比重相对比较小，大概40%；营销、物流成本在总成本中所占比重相对比较大，一般在60%左右。

（四）产品供应情况

（1）蔬菜品种多样。会员制有机蔬菜企业每周供应的蔬菜品种至少10 余种，而且为了降低每周的重复率，有机蔬菜企业往往在某地供应半径的基地种植50 种以上的蔬菜。

（2）会员可以自主选择蔬菜品类。会员选菜可以通过企业官网，也可以通过天猫商城、淘宝店、京东商店、微店或企业的微信公众号进行，企业一般会选择适合自身的渠道公布每一时段的可选菜品。

（3）叶菜当家。会员制有机蔬菜企业全年供应的叶菜经常超过50 种，而果菜种类则相对较少，一般全年供应20 种上下。

（4）外购产品情况。会员制有机蔬菜企业会根据会员的需求，提供经本企业严格考察的和有机蔬菜互补的商品以供选择，初期主要是粮油水果之类。

（五）产品供应流程

会员制有机蔬菜企业的蔬菜供应流程大多分为五个步骤：点菜、数据整理、采摘、包装、物流配送，这些工作全部完成需要企业的生产部门（采摘、包装）、营销部门、配送部门共同完成。配送环节现在越来越多地由第三方物流完成。第三方物流的代表企业是日本雅玛多和顺丰冷链。会员制有机蔬菜企业的包装质量在不断改进，一些企业开始使用无菌仓库进行包装。

（六）会员活动

会员活动是企业和会员建立紧密联系的重要载体，会员可以亲身参与农场的生产过程，了解企业的生产状况，自然而然地产生认同感。

（1）会员活动不拘一格。既可以在生产基地，也可以在城市小区，还可以在第三方场所；既可以参观，也可以劳作，还可以研讨。

（2）目前活动类型相对单一。会员活动的主要形式是到农场进行参观和采摘。一方面，会员采摘、参观不需要企业投入过多人力物力，从而可以降低企业费用，另一方面，会员的参观和采摘活动相对自由，没有太多规则限制，会员也喜闻乐见。

（3）季节性。会员活动受季节影响，多集中在4—10 月份进行，春季的活动一般占整年活动的一半左右，夏季占一到两成，秋季占三到四成。

（4）家庭性。会员大多以家庭为单位参加企业组织的会员活动，老人和儿童多有参与。

二、会员制有机蔬菜企业经营中存在的问题

（一）种植计划的问题

会员制有机蔬菜企业的蔬菜生产过程既要考虑会员需求和企业利润，也要考虑当地气候和农场土壤等因素对蔬菜生长的影响。

（1）部门协作问题。生产计划的制定是一个多部门协作的过程，需要营销部门提供需求信息，生产部门提供气象、土壤、种植技术方面的信息，以实现以销定产，又不违背土壤、气候等限定的种植规律。会员制有机蔬菜企业的生产过程往往面临着营销部门的强势干预，而营销部门对生产过程又不够了解，有时仅仅从会员角度考虑问题，经常会对生产计划的制定产生掣肘。

（2）影响因素较多。天气的负面影响，会员的数量变化，点菜的数量和种类变化，都会影响种植计划的制定。会员制有机蔬菜企业的生产计划中既有种植管理比较容易，受天气、虫情等自然因素影响较小的蔬菜品种，又有种植管理比较困难但比较受会员欢迎的蔬菜品种，还会包括种植管理相对容易但不怎么受欢迎的蔬菜品种，以备不时之需，毕竟有胜于无。

（3）地域性影响。北方的有机蔬菜企业在保护地生产的情况下，比南方的有机蔬菜企业更容易控制生产环境温湿度，可以供应品种和数量更稳定的有机蔬菜，而南方的有机蔬菜企业在冬天供应果菜则比较难。

（二）生产环节的问题

从21 世纪初开始，陆续有企业从事有机蔬菜的生产，随着经验的积累，有机蔬菜的生产技术得到稳步提高，特别是在肥料选用、病虫害防治和防草控草方面得到长足进步，但生产环节的问题仍不容忽视。

（1）生产技术人才短缺，现有技术人员水平参差不齐。会员制有机蔬菜企业在经营过程中，不得不面对会员对蔬菜品种和质量的高要求，只好放弃对种植本地菜为主的坚持，引进许多外地品种，但由于生产技术跟不上，很多品种的蔬菜的外观难看，产量也不理想。

（2）管理软件缺乏。很多会员制有机蔬菜企业在实践的基础上不断总结，建立起适时适地适合自身的管理规则，但管理的系统性仍然非常欠缺。

（3）“外行”指导内行。会员制有机蔬菜企业在制定生产计划是过程中，基本上以营销部门的意见为指导，生产部门的发言权有限。营销部门如果过分追求会员满意，就会忽视气候、地形、土壤等因素对蔬菜生产的影响，生产部门的工作难度增大，同时积极性也会受到影响，更容易使蔬菜的品质受到影响，这时如果仍然沟通不畅，就容易形成恶性循环。

（三）第三方物流的问题

为了保鲜，会员制有机蔬菜企业在配送蔬菜是一般通过冷链物流进行，如果配送区域比较分散，则倾向于选择第三方物流，目前市场上第三方冷链物流主要是日本雅玛多和顺丰生鲜，但第三方物流也存在很多问题。

（1）第三方物流虽然降低了会员制有机蔬菜企业的期初投资，但企业每次都要支付配送费用，增加了企业的长期成本。

（2）第三方物流的配送质量不如企业自己配送来得有保障。企业自己的配送是由基地直达消费者，而第三方配送一般要经过周转，容易影响会员拿到手蔬菜的质量。

（3）第三方物流也存在区域限制。

（四）会员服务的问题

（1）会员活动良莠不齐。不同的会员制有机蔬菜企业对组织会员活动的看法存在较大差异，甚至有规模较大的企业，会员多，活动组织难度大，企业承担的活动成本上升快，结果原来相对在固定时间进行的主题性活动不断减少，会员消费者怨声四起。

（2）会员活动缺乏预见性。在会员参加企业组织的活动时出现意外，企业有时会应对不力，使得会员对企业整体信誉产生怀疑。

三、对会员制有机蔬菜企业经营的建议

（一）提高生产技术和管理水平

1.生产技术

尽可能选择不太容易发生病虫害、在较短时间就可收获的作物，在此基础上结合当地实情选择优良品种，在正规厂家购买没有经过化学物质处理的非转基因。

合理轮作，水旱轮作可以改变和打乱病虫发生的小气候规律，抑制病虫害的发生和危害，也可以将作物主要生长期安排在病虫危害较轻的季节，避开病虫的危害。

合理密植，推广滴灌技术，降低空气湿度，高畦栽培，加强中耕除草，增强通风透光性能。

选择合适的地块进行封闭管理，建隔离带，作业工具专用，防止虫卵病菌进入。通过嫁接减少土传病害。通过防虫网、粘虫板、捕杀灯进行物理防治，还可通过性诱捕剂、天敌进行捕杀。植物源农药和矿物源农药也是可选项。

选择有机肥，均衡搭配施肥，施足基肥，巧施追肥。

2.管理水平

遵循GAP（良好农业规范），在保证农产品质量安全的同时，促进环境、经济和社会可持续发展，在施肥、育苗、采摘、包装等环节要建立完善的流程标准，实现有机蔬菜生产环节的可持续性。

建立ERP（企业资源管理）系统，帮助企业设计出更好的资源组合，辅助决策，实行从购买物资、育苗栽种到采收配送的全产业链管理，使企业生产更有效率，会员消费更加放心。

（二）做好市场宣传

1.传播有机理念

首先，从个人和家庭安全的角度来说，有机蔬菜是一种安全食品，有机蔬菜的种植过程中不用化学农药进行除虫防病，不用除草剂除草，这样种植的蔬菜采收后有害残留较少甚至没有残留，不易对食用者造成即期和累积的危害。从营养角度来说，有机蔬菜不使用人为的特别是化学的催长方法，有利于营养物质和风味的积累。从环境安全来说，有机种植方式也会较少对环境的农药和除草剂污染，有利于生态平衡。有机种植方式不使用化肥，肥料的来源主要是常规农业的废弃物，实质是一种循环经济。

2.全过程公开

有机蔬菜生产企业应该向社会全面公开自己的生产、销售、配送过程。有机蔬菜和常规蔬菜很难从外观上判断，认证机构的监督也很难取信于消费者。有机蔬菜企业可以详细地记录生产过程，再在公司官网、公众号等传媒上实时公布，同时建立“志愿者”制度，欢迎消费者随时随地观察了解，这样容易建立信任关系，减少生产者与消费者之间的信息不对称。

3.单品突破

会员制有机蔬菜企业一般都是全品类生产，也就是要求生产部门生产供应会员的所有蔬菜品种，这样生产部门在每一个品种上的花费精力是有限的，很难生产出让消费者眼前一亮的某种蔬菜。如果有机蔬菜企业在满足会员基本需求的前提下，能够集中力量攻关，生产出让人一吃难忘的某一单品，譬如应季的草莓、黄瓜、西红柿，这样推广起来往往事半功倍。

（三）行业建设

1.完善定价机制

现阶段会员制有机蔬菜企业大多采用需求导向定价法，不同企业觉得面对的消费者不同，所以对相同蔬菜所定的价格天差地别，这一方面使得消费者辨别起来很难，另一方面使得消费者对整个行业的信任度下降。应该建立有机蔬菜的行业协会，指导有机蔬菜企业的价格制定。

2.互通有无

有机蔬菜的生产过程受天气等外界因素影响比较大，某一蔬菜企业经常会出现计划赶不上变化，条件有利时产量大于计划，条件不利时产量小于计划。产量过小就会影响配送，降低会员体验，进一步影响销售，形成恶性循环。产量过大就会造成浪费。有机蔬菜企业应该相互合作，在产品供应过程中互通有无，进行调剂，促进各自的供求平衡，提高服务质量，改善会员体验。

3.建立联合的生产数据库

有机蔬菜的生产在我国进行的时间还非常短，某一地区的企业数量还非常有限，单个企业积累的数据得出的结论指导性比较差，有机蔬菜企业应该建立联合的生产数据库，这样可以加速提高整个地区和行业的生产技术水平，推动有机蔬菜行业的发展。