针对年轻消费者的服装品牌广告策略

龚楚楚

引言

在市场营销学中，广告作为促销的基本方式之一广泛应用于企业的销售管理中。广告是企业根据企业预算支付一定费用，通过某种或某几种媒介把商品信息传递给广大消费者的一种促销沟通方式。它有着信息传递、沟通产需，树立企业形象、塑造品牌效应，扩大销售范围、加速信息流通的功能，广告已成为推动企业活动宣传最有效、最常用的方式。如今，年轻消费群体具有良好的购买力，并是未来主流消费群体，因此本论文以服装企业为例，以年轻消费者为目标群体分析广告对于销售促进的应用。

一、消费者市场数据分析

（一）年轻消费者购买行为分析

本文根据调查数据可得，在80%的女性和20%的男性调查群体中有66.67%的人月零花钱在2000元以下，而有10.83%的人月零花钱在3000元以上。根据青年群体的基数可得，相当多的年轻消费者具备良好的购买力。调查发现，有69.17%的年轻人在服装上的花销占据生活费用的16%以上，其中有5.83%的年轻消费者每月将花费40%的零花钱购买服饰，这说明：一、年轻消费者的时尚观念已经成为生活密不可分的一部分；二、这部分群体有相当优越的购买力。基于其强大的购买力和未来主流消费群体的地位，本文选取年轻消费者作为研究对象展开对服装广告的一系列研究。

本文主要研究理智型购买行为和冲动型购买行为的年轻消费者。当年轻消费者的购买过程长、程序多，并熟知同类产品的异同和最低标准时，他们会产生复杂的购买行为和购买决策。广告则在其购买决策过程中产生了重要的作用。

根据调查可得，有84.17%的年轻消费者更喜欢线上购物，15.83%的消费者更喜欢线下购物。

（二）年轻消费者线上广告关注点分析

线上广告主要指在电视、广播等传统媒体上和网络等新媒体中投放的广告。据调查分析，在服装的功能、外观、价格、材质、品牌、商品评价和模特穿着效果这几个方面来看，年轻消费者在线上服装广告中更关注外观（81.19%）、价格（66.33%）和品牌（48.51%）。

服装外观是消费者做购买决策最重要的依据。线上广告首先要展示服装的独特性，展现服装品牌的设计风格和设计灵感，可突出设计师的设计“小心机”；其次突出产品的质量优势，如材质舒适、科技设计等；

价格影响是网络消费者购买决策的关键因素。调查显示，低价是消费者选择线上购物最为重要的因素。在广告内容选择中，消费者更关注产品性价比及促销活动。面对促销活动方式，有90.1%的年轻消费者更喜欢直接打折降价，有60.4%的年轻消费者喜欢领取优惠券，有49.5%的消费者喜欢满减优惠。因此线上广告可根据企业决策向消费者突出传递促销信息。

品牌是消费者购买服装时考虑的附加价值。其中有89.11%的年轻消费者消费者关注服装品牌的风格；有78.22%的年轻消费者关注品牌整体的质量把控；有47.52%的年轻消费者关注品牌的知名度和美誉度。由此本论文得出线上广告要塑造品牌独有的个性，提升产品品牌在消费者心中的形象认知。

在网络广告投放方式中，购物平台的推送（61.38%）、分享型APP的推荐（45.54%）和微信朋友圈与公众号的分享（29.7%）最受年轻消费者欢迎。不难发现，淘宝这类电商平台的的投放方式相较于其他方式而言更为个性化。而朋友圈广告的优势在于接触消费者的频率相对较多，但其发布成本低，导致过量广告充斥朋友圈，对此很多人表示反感甚至屏蔽，但不得不说，目前为止朋友圈广告是性价比最高的广告宣传方式。

（三）年轻消费者线下广告关注点分析

线下广告中的POP广告越来越受到年轻消费者的关注。POP广告是指在售卖场所的的橱窗、走道旁、货架甚至天花板上等，为吸引消费者所设计的海报、陈列品、灯光等广告形式。经过调查发现，年轻消费者在线下购买服装时更关注价格（73.68%）、外观（68.42%）和穿着效果（57.89%）。

外观和穿着效果依旧是决定年轻消费者购买服装产品的主要因素。与线上购物不同的是，线下购物可以实现试穿功能，消费者会根据当时的心情和产品的穿着效果而情绪化消费。此时POP广告中的灯光、镜子的摆放角度等都会影响消费者的购买态度，也是商家促进销售的细节手段。

价格和促销是线下吸引消费者的直接因素。广告要突出服装的价格与价值相符，而价值又体现在服装品牌整体的产品质量品控、服装外观、品牌定位上。在线下促销方式中，有89.47%的年轻消费者喜欢直接的打折降价，78.95%的年轻消费者更喜欢满减优惠，小部分消费者喜欢赠品、趣味优惠或者赠送优惠券。因此线下促销广告可以用海报等形式传递促销信息，但要确定合理的期限。

经过调查得出，年轻消费者在实体店购物时，也注重店铺的装修风格（68.42%）、店员的服务态度（63.16%）、以及服装的陈列效果（57.89%）。符合品牌形象的、令人愉悦的装修风格可以提高产品销量。同时，线下店员的服务态度也是品牌的隐藏价值。商品在线下实体店中不同的陈列方式可以展现不同的设计感，以此来激发消费者的购买欲望，同时巧妙的搭配设计也可以再次引起消费者的注意。

经调查发现，橱窗陈列（73.69%）、LED屏视频广告（47.37%）和广告牌、海报（42.11%）这三种宣传方式最能引起年轻消费者的关注。橱窗陈列可以将本期销售量最高的服装产品进行展出以搏得关注；LED屏广告则可以宣传有关店铺活动较多的信息；广告牌和海报则可以宣传有关打折促销的优惠产品。

二、服装广告营销策略组合设计

通过调查可得，有90.84%的年轻消费者会因为广告而影响其购买行为，其中有12.5%受广告影响很大，因此广告对年轻消费者购买决策有很大影响。经分析，本论文提炼了在广告中必不可少和锦上添花的设计策略。

（一）广告中的产品策略

（1）确定产品广告定位：

定位手段有六种方式，企业根据产品的属性和期望销售效果来确定定位。其中抢先定位是指企业希望产品抢占市场第一的位置，第一个进入消费者心智；强化定位是指，在成为市场领导者后，强化品牌以稳固第一的位置；比附定位是指，通过比较竞争者的定位以确定企业自身品牌的定位；逆向定位是指，与市场领导者定位相反的定位设计，以达到独特效果；补隙定位是指，寻找消费者的需求空隙，在产品属性上较竞争者独特。

（2）确定产品广告主题：

根据服装品牌产品的定位，鲜明地展示其广告主题。其中主题形式分为三类：理性主题、感性主题和道德主题。

（3）产品广告口号：

每一个主题的广告片尾都用一句简短的广告口号来概括整个产品的特点，起到画龙点睛的作用。

（二）广告中的价格策略

专注产品定位，利用广告创意和设计风格侧面体现价格。

（三）广告中的渠道策略

采取线上结合线下的推广模式，线上主要通过购物平台的推送（如淘宝）、分享型APP（如小红书、抖音）的推荐和微信朋友圈与公众号推文（企业自营）等宣传方式，线下主要通过人员推销、橱窗陈列、LED屏视频广告和广告牌、海报等宣传方式。同时开拓新的宣传渠道，如宣传型公关、赞助型公关等。

（四）广告中的促销策略

（1）赠送优待券：企业向消费者赠予一定面值的优待券，以便消费者下次购买使用。

（2）折价优待：企业在一定期限内将产品售价降低一定幅度以回馈消费者。

（3）集点优待（积分换购）：消费者购买商品后可累计购买积分以换取相应的商品或礼物。

（4）退费优待：企业根据消费者的购买凭证退反一定的金额。

（5）福袋优惠：消费者购买某金额福袋会收到相对更高价值的商品。

（五）广告记忆策略设计

（1）把信息编成组块：简化信息、归类信息，使广告不零散、方便记忆。

（2）增加对象维度：传递商品各方面信息，如质量、材质、功能、气味等

（3）设计广告记忆点：设计体现产品独特个性的产品广告语、选择符合品牌形象的代言人、选取具有品牌代表性的背景音乐来丰满广告内容，提高消费者的品牌认知。

（4）利用信息的重复：有变化地重复关键信息以提升消费者的品牌认知度。

三、结语

广告的目标是通过大范围宣传来提高产品认知度，使消费者在考虑购买同类产品时能够优先购买本产品，甚至达到品牌忠诚，从而提高市场占有率，增加企业收益。在服装品牌日益增多的时代，品牌的塑造和升值是广告设计越来越看重的，也是消费者越来越关注的。设计出具有刺激点的创意广告，借助色彩和光线传递情感文化、彰显品牌价值等设计思路也成为广告设计中的基础理念。目前，国内的服装广告并不突出，相信往后必定能走在时尚前沿。