大数据背景下的旅行社营销探索

钱艳

通俗的讲大数据指的是人们在使用电子化产品的过程中，伴随着行为的发生而产生的时时动态的数据.研究机构Gartner认为大数据的重要意义不在于掌握庞大的数据信息本身，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理.大数据时代的到来无疑为旅行社的营销提供了新的方向和契机.

一、旅行社传统营销与大数据背景下的营销之对比

表1

由表1不难发现传统的旅行社企业营销存在以下问题，首先旅游产品策略方面，表现为线路品种单一，缺乏针对不同需求的主题性旅游线路，从而造成线路产品吸引力不足，旅行社之间的线路雷同，线路更新缓慢；其次价格策略方面，旅行社长期为了占有更大的市场份额而采取低价策略，使得企业之间陷入低价倾销的误区；第三，营销渠道策略方面，现在很多旅行社都建立了以传统分销商、代理商为核心的金字塔式的渠道网络，这种结构的营销渠道可能会导致旅游代理商抱怨旅行社在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，从而造成渠道成员之间的冲突问题。第四，促销策略上很多旅行社还停留在发传单的促销方式，即便是采用户外广告、电视传媒等促销方式也存在营销投资巨大，而营销效果不显著的问题；因此，旅行社传统的营销方式由于针对性不强，造成了投入和效果不成正比的结果。并且由于旅行社与游客之间的信息不对称性，使得很多旅游者对旅行社存有偏见，常常在出游的选择上宁愿自己订酒店、找攻略也不愿意报团参加旅行社的包价旅游。基于以上原因，旅行社在营销方式上的变革势在必行。

二、大数据背景下的营销给旅行社带来的机会

（一）大数据能够更完整的描述旅游者的需求

互联网技术的发展，旅游者能够随时随地查询到旅游目的地信息、酒店信息、旅行社信息、旅游最新资讯等，并且还能够通过互联网、微信、旅游论坛等平台进行互动交流和货比三家。旅行的主动权由旅行社转移到旅游者的手中，而依托于互联网的大数据则能够非常清晰的反映并描述旅游者的这些需求[1]。比如旅游者在某一个搜索引擎中查询和旅游相关信息，网站通过归纳旅游者的查询记录来总结，并且根据旅游者的个人需求和偏好对旅游者进行分类。旅行社根据这些分类好的旅游需求信息进行旅游产品设计和开发。

（二）大数据能够更加准确的预测旅游者可接受的价格和营销渠道

通过客户点击的页面热度、购买次数和相应的购买价格，大数据可以进行高效分析并做出旅游者可接受的价格区间的预测。并且在大数据环境下，企业大数据营销系统集中体现大数据、物联网、云计算、移动电子商务的优势，通过与第三方开放平台连接，不断拓展企业营销渠道的外延与内涵。在营销渠道的外延方面：通过客户对产品品牌、商品、服务的直接感受，获得更多的虚拟购物体验，引发顾客更加强烈的购买欲望，促进客户与企业品牌的亲合度更加紧密。在营销渠道的内涵方面：数据挖掘帮助企业掌控了巨大的、最为直接的用户资源，通过与自身的用户匹配，应用020或者APP平台进行战略合作，不仅可以为广大客户提供个性化的电商服务，也可以为企业实现渠道内客户资源的共享、开发与利用[2]。这是大数据为旅行社制定相应的价格策略和渠道策略带来的不可比拟的优势。

（三）大数据营销能够助力旅行社广告的精准投放

根据大数据所提供的地域、日期、时段、浏览器等多种定位选项，更准确地控制受众覆盖面。当一个数据库从不同的数据来源获得了旅游者使用手机的时间和地点、信用卡购物、银行卡电子收费系统、使用QQ等聊天工具的对象、QQ好友关系图、旅游者在新浪微博或腾讯微博的关系图谱等各方面的数据，数据分析师就能通过匹配获得旅游者生活的不同侧面。通过大数据，分析出各种各样的关联和旅游者的需求，在数据足够“大”的情况下，旅游者生活中几乎所有的需求都可能被预测出来[3]。从而利用这些途径向旅游者推荐旅游产品等。

三、大数据背景下的旅行社营销策略创新

（一）旅游产品设计需以精准的旅游者分析和预测为基础

通过收集、筛选和计算海量数据来整合旅游者的需求，根据需求的不同类型做动态的打包和组合。通过对旅游者需求的预测向旅游供应商开放数据库，针对不同的游客群体提供出游数据，让旅游供应商通过数据分析了解到出游相对适宜的季节以及适合的目的地。

对旅游者来说，目的地确定以后有多种行为，一个是到旅游网站搜索信息，第二是进行比价搜索，第三是看旅游分享。所以旅行社要想精准的分析和预测旅游者的需求必须从以下三步入手。

第一步，互联网的数量分析，主要分析搜索，搜索数据及时记载了搜索特点，反映用户变化。搜索叫意图数据库，反映旅游者的意图。这个意图有及时性，相关搜索能够表明旅游的最新动态，旅游行为大概可以领先一个月左右。研究发现搜索量大概会领先一个月左右。当然不同的旅游地更长一点。

第二步，是情绪分析，负面情绪一定是影响旅游人数的，但是这里针对旅游市场比较特殊的是，有的地方很负面，但是去的人不少。有的负面情绪一下把人数降下来，所以需要通过大数据分析他们之间的相关性。还有

第三步，网络的互动行为，通过浏览和搜索有一个过程，一般在确定目的地之后会浏览，浏览行为对旅游目的地的选择更加重要，浏览了什么视频，浏览了什么相关网站更加确认人数。

（二）合适的市场细分和聚类

传统营销学对市场细分大多以人口统计学特性来概括，如消费习惯、心理特征、兴趣爱好等。而借助大数据技术，旅游营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性，这些属性不单单包括人口自然属性，还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。旅行社需要灵活组合这些数据，利用共同的属性去组建用户群组，进行目标人群的细分和聚类。

精确的目标人群的细分和聚类，有利于加强旅行社客户关系管理，实现精准营销。每个旅游者的成长环境、教育情况、所处环境等因素的不同，导致了差异性的客户需求。由此旅游市场细分对于旅行社的重要性可见一斑，只有准确了解市场的各种情况，对市场有不同的细分，针对不同类型的细分市场，制定相应的营销策略，为客户提供针对性的客户关系管理服务，集中企业的优质资源，提供符合客户期望的产品和服务，提高客户满意度，这样旅行社才能获得科学、稳定、长远的发展。

大数据时代旅行社进行市场细分与聚类，必须对以下数据重点挖掘：

（1）根据业务需要，获取全面准确的客户相关的信息资料。全面的信息资料，不仅包括旅行社内部的各种与客户相关的数据、决议，还包括客户所在地的经济环境、市场环境、人口等因素。

（2）构建客户细分模型时，着重考虑客户的潜在价值，引入旅行社所在的商圈信息。不同的商业圈，面对的人员群体的收入、年龄结构、文化程度、消费理念等因素的不同，这些不同的因素会对旅行社的销售产生影响。

（3）可以结合旅行社的地理位置信息，构建出每个地理区域的市场消费量及旅游消费类型。

（三）开展精准的旅游者推广活动

基于数据的旅行社推广活动可遵循以下流程：

首先，旅行社作为其产品的经营者可以通过大数据的分析定位到有特定潜在需求的旅游者并针对这一群体进行有效的定向推广以达到刺激消费的目的。

其次，针对既有的旅游者客户，企业可以通过用户的行为数据分析他们各自的购物习惯并按照其特定的购物偏好、独特的购买倾向加以一对一的定制化旅游产品推送。

最后，旅行社可以依据既有旅游者各自不同的人物特征将受众按照“标签”细分（例如“网购达人”），再用不同的侧重方式和定制化的活动向这些类群进行定向的精准营销[4]。对于价格敏感者，旅行社需要适当地推送性价比相对较高的产品并加送一些电子优惠券以刺激消费；而针对喜欢干脆购物的人，旅行社则要少些干扰并帮助其尽快地完成购物。

四、大数据创新旅行社营销策略的其他建议

（一）加强专业性大数据处理技术团队建设

拥有一批能够进行数据挖掘和分析的专业团队对于旅行社开展大数据营销非常重要，并且团队成员需具备信息管理、计算机技术、数据挖掘等技术，这样才能保证大数据应用的先进性和可实施性。

（二）加强大数据营销平台建设

平台通过采集归纳客户特征信息，分析客户旅游流向，挖掘旅游者旅游规律，对客户重新进行细化、分类、标识，结合各类旅游产品的特点，进一步筛选、缩小目标客户范围，配合多种客户渠道，使营销活动做到有的放矢，精确制导，可评价追溯，全面支持各级业务部门开展以客户为中心的各项营销活动。

平台通过对大量历史数据的收集、分析与处理，抽取客户属性及购买行为信息作为元数据，同时构建客户属性同产品间的关系模型，达到可区分和可定制的产品信息精准投放。同时，根据投放效果建立三级反馈机制，促进模型的优化调整，使产品投放更加精准。

（三）线上线下有机结合

要将线上和线下完美对接，找到一条打通线上线下的通道，才是最关键的。旅行社实体渠道多年积累的客户资源、操作经验、供应商等资源，这些是线上的短板。实体经营不能光靠概念吸引客户，必须扎扎实实地找到一条合适的发展途径，才能真正打通线上到线下的通道。而对实体旅行社来说，无论是构建自己的线上渠道，还是和规模较大的电商平台合作，利用后者的大数据分析能力、流量、移动支付等资源，来提升自身竞争力，都要防止线上渠道通过低价优势抢占线下资源的状况。