品牌社群电商的模式重塑

■ 连晓卫

当前，整体行业最大的问题是用户获取信息的渠道多元化、流量并非没有增长，只是被高度分化。对于厂商来讲，单做传统渠道不好做，单做电商渠道同样会很困难。所以，社交电商以及一些新的物种出现后，不一定成为绝对的主流，但是它的流量能够支撑企业的增长。

社群电商的组织短板

社群电商的兴起，让产品的销售发生根本性的转变。以前是卖产品，现在是所有的销售要内容化、场景化、体验化和互动化。也就是说，做好社群电商，品牌方需要一套闭环化的营销体系，品牌社交化、产品用户化、销售人员IP化、获客线上化、门店要体验化，从而实现销售社群化裂变。所以，转型首先就要从品牌端开始。

对于品牌来讲，在将社交电商与传统电商及传统渠道打通，发展全域新零售模式推行过程中，基于内容和场景的需求，对品牌、产品、价格、销售、服务和关系连接等方面均提出不同程度的升级要求。

比如，很多安装类家电厂商正在以社群电商作为切入社交电商的重要突破口，但做社群电商同样需要从打造底层逻辑开始，就要为后期做基础。具体来讲，就是要从社群开始，对传统电商、二类电商、社交电商、小程序工具和私域流量等全域电商在组织、体系、管理方面做出相应的入口规划，为后期全面转型新零售做好铺垫和准备。

这就决定，对于品牌厂商来讲，做社群电商同样需要一个逐步导入和升级的过程。而在此过程中，对企业总部流量组织和营销体系均要做出社群电商阶段性升级要求，尤其是在社群推进的各个阶段工作、准备事项、执行管理、运营流程、落地成交和闭环裂变等都必须要做到标准化，从顶层设计上对全域新零售做出整体规划，这样才能够在执行推进上确保所有的要素都能落地并发挥价值。

九度时刻公司曾辅导过国内20多个家居及家电品牌的社群营销体系化升级，该公司总经理何炜明坦言，在所辅导的客户中，没有一个品牌不成功，但是也没有一个品牌能够完全把社群电商承接过来。原因就在于，做社群电商必须是一把手工程，一个品牌应该建立什么样的流量运营组织，在组织体系和管理上，首先是模式打造标准化、社群电商标准化、执行体系标准化、承接体系标准化和新零售整体规划。

例如，最基本的就是需要有《流量运营部社群执行手册》、《代理商社群执行手册》、《门店社群执行手册》等相应的执行手册，运营一定要做到标准化，不形成标准就没有价值，可落地才能真正做到将社群执行内化为品牌的新零售能力。而如果一把手不亲自参与，很难落地。但时至今日，依然有很多品牌没有建立自己的流量运营部，更没有从顶层设计上对全域新零售来做出整体规划。因此，家电厂商做好社群电商要走的路还很长。

首先，品牌的社交化重塑。

传统品牌是基于产品本身定位的单向传播，难以引起用户共鸣感和参与感。因此，很多家电品牌目前都存在品牌老化、组织体系老化的问题。实质上，在社群电商中，品牌越聚焦，越有感。

尤其是，对于厂商来讲，不要想行业都是自己的，一定要细分出一个品类，在这个品类中形成独有的价值，形成用户的心理占位。比如，有些企业在品牌传播时，不断强调自己是全球智能家居生产基地，其实反而不如定义为全球最好的智能马桶生产基地，向用户传递自己用造智能手机的经验来造智能马桶，这样的描述就会让用户有感。

在传统营销中品牌定位的理论是找第一品牌的弱点，但中国家电行业经过30多年的充分竞争之后，想发现第一品牌的弱点很难。所以，必须将品牌的战略对抗点充分前移，不要去找第一品牌的弱点，而要找第一品牌做到最好的地方，把自己定位到它的反面去打造差异调性，在品类中形成独特的占位。通过细分品类占位打造独特的品牌调性，让用户有感。

比如说，在定制家居领域内，顶固做不过欧派也做不过索菲亚，但顶固首先在行业中打出了轻奢家1199元的产品，在轻奢极简这一细分品类里成功占位。

同时，品牌传播，一定要急功近利、品效合一。而做社群就是针对精准用户群体进行定向的精准传播，占据用户时间，引导用户参与，占据用户心智。所以，把品牌调性用用户听得懂、感受到的话说出来还不够，还必须把品牌调性变成IP，品牌才有人性，用户才会去帮你传播。

其次，产品的用户化重塑。

市场中卖得最好的产品不一定是品质最好的，但一定是各方面综合起来最好的。所以，在社群电商中，产品卖点一定要是场景化可体验。比如说，电热水器的核心点在什么地方，用户认为的行业前三品牌划分的标准是什么？这些标准怎么让用户感知到，再去把产品的卖点变成用户的买点。

直白讲，就是把家电产品变成情趣用品：第一是情绪、第二是有趣味、第三是给用户有用处、第四要有品味。并且要用视频及海报表现出来，一定要夸张。比如，每个品牌都有不同系列的产品，把各系列产品从用户的角度进行风格化的梳理，形成海报效果。用户一看是个蛋糕，但实质是烤箱，一看是糖果，实质是烤箱，一看是座火山，实质也是烤箱等等，用多维度传达质感调性，形成品类标签。

实质上，产品用户化就是将产品卖点根据用户使用体验，找到行业痛点和用户痛点，并将产品的销售打造成颠覆现行行业与传统门店的模式，用差异化的模式系统的解决用户痛点，从而使产品变场景，把卖点变成用户的景场体验来重新建立用户选择的行业标准，实现卖点变买点。整体来看，品牌产品需要从用户角度进行六个方面的重塑：

命名IP化：放下端着的架子，聚焦打造产品特点，实现差异人格化，场景带入感；

系列风格化：从用户角度说产品，设计方案带产品，将产品销售自然融入场景；

结果前置化：整体分析打造专业，通用方案植入产品个性方案塑造价值，单个空间引导参与，全面颠覆门店流程，结果前置锁定全盘；

销售方案化：把单一产品变成卖空间设计，用整体方案最大提升品牌价值。弱化同质价格竞争，强化质感调性价值；

爆款引流化：低端同价引流，高端价值转化，进一步弱化价格的关注；

成交价值化：价值+信任+利益+风险+门槛，打造不可抗拒的成交主张。

再次，销售的场景化重塑。

中国市场绝对不缺产品，缺的是用户不可抗拒的成交主张。所以社群电商所做的就是针对特定的小区进行户型分析，挖掘痛点，并针对痛点提供解决方案，重塑成交流程

比如，把门店的销售人员变成IP，导购员一定要起一个花名，而且是带有地域、品类特性的花名，以体现出专业性。导购员的微信背景、头象、签名、昵称是什么都要有设计，朋友圈发的内容一定是体现“我很忙、我很累、我很好。”聚焦在与用户的关系上，把产品品牌打成用户的品牌。

尤其是社群销售一定是结果前置。

首先，针对社群，要对整体楼盘所有户型做整体的分析，提前做通用方案。

其次，门店销售，先了解用户是哪个小区的，什么户型，之后，马上就开始讲他的户型优点是什么，痛点是什么。

目前，在大部分城市，100平米～120平米以下都可称为小户型，这类户型一定是厨房偏小。在厨房偏小，厨房电器品类又越来越丰富的情况下，就一定要把厨房的一部分收纳功能通过餐边柜及酒柜外移至客餐厅。那么，销售人员一上就跟用户讲，厨房该怎么设计，瓷砖一定要选好，选的好，120平看起来像140平，选的不好，120平像80平。有户型分析，有通用厨房解决方案，有个性化方案，而且个性化方案一定要放在社群中去由用户进行讨论。

厂商一定要明白，社群一定不是品牌厂商运营起来的，而是用户自己运营起来的。通过结果前置方式就把单个门店传统的销售流颠覆，所有的结果全部前置。给用户呈现的是现代简约风格的厨电解决方案，这套方案大至多少钱，欧式风格的多少钱。从卖单品到卖整体方案，最大化的强调了品牌带来的方案调性，弱化了价格竞争，同时也强化了质感给用户带来的调性。这也是为什么要强调产品系列功能定位要从用户角度命名，把产品的特点和卖点，变成用户选择痛点的整体解决方案，展现整体风格、个性格调、居住体验和生活舒适的体验场景。并且，所有的场景设计画面上都加上女人、小孩、动物或植物的元素，去用生活化的场景赋予产品人性和温度。

何炜明认为，做好社群电商，厂商要做的是将品牌的销售模式贴上用户权利时代的标签。比如，价格全群监督、通用户型设计全群共享、个性化设计全群参评、将用户个案设计用“我的理想家”互动评选引发全群参与，打造事件营销；把标准化的服务在群里放大，做到用户有感；将增值化服务用户参与讨论的形式打造用户卷入感。

现在，大家都在讲新零售，实质上零售并没有新旧之说，都是卖东西，但它又有新变化，需要从底层逻辑上把销售的人、货、场各要素进行一个全新的塑造。比如，所有的产品必须要内容化，必须要与用户建立连接，需要厂商直接运营用户，连接用户的能力决定了企业的营销力。

从记者所采访的一些做社群电商的案例来看，社群的用户更为精准聚焦，厂商通过建立社群运营体系，打造用户的信任度，强调销售方案给用户带来的利益以及弱化用户的风险方面等方面来让客户更懂自己，实现客户裂变客户。