社交电商的裂变效应

■ 白洋

从以人为本到以人为纽带

经过十多年时间的发展，可以看到国内零售业态以及渠道业态又发生了很大变化。如同长江后浪推前浪一样，十年前让家电厂商“谈及变色”的电商，也已经成为渠道常态，一如二十年前布局国美、苏宁等大连锁一样，成为当下的渠道必选。

然而十年时间之后，当初的风头电商也已经开始显现出从风口弱化之势，新型业态的出现、爆发和发展，让商业模式和渠道业态有了新的变革，而这种变革带有明显的裂变基因。

随着电商以及新零售概念的提出，包括社交电商的快速发展，电商运营商群体，也在发生着变化。

有着十年电商运营经验的某杭州商家渠道和运营相关负责人告诉记者，目前其已经开始全面进入社交电商，并且进行全社交平台的运营链管理。目前来看，电商已经划分出非常明显的两大阵营。即以京东、天猫、苏宁易购等为代表的传统电商，和以云集、拼多多等为代表的社交电商。而后者，显然势头正猛。

从拼多多的被人诟病到上市，从云集被人质疑到后来者居上，国内市场消费的多层级性为在细分领域上更多专研的商业模式提供了大施拳脚的可能。

如果说，传统电商以人为纽带，打通了线上线下的障碍，通过用户的精准画像锁定每一个目标客群，并围绕该目标用户进行一系列的外延推荐，而且其产品推荐成功率的确在几年前能够达到70%以上。那么，社交电商今天高达90%的推荐成功率则影响的不仅仅是用户个体，而是由这名用户进行90%成功率的复制，实现更大、更精准的销售裂变。

由此可以看出，传统电商以人为中心，进行单体突破。社交电商则以人为纽带，去掉“中心化”标签，进行单体的复制、推广和裂变。而后者似乎在今天的社交时代找到了更有效的打法，可以说，社交电商是圈层文化和圈层营销下的产物，而“圈层”的核心纽带，是人。

社交电商的五种主要形态

与在淘宝、天猫集中开店，入驻京东，或者京东自营所不同，社交电商的运营与传统电商有很大区别。根据每个社交电商平台的定位、人群、辐射等各不相同，做社交电商不能遵循“放之四海皆准”的定律，即使现在很多商家同时运作几个社交电商平台，标准也不一定都适合，而是需要以选品为依据，进行入驻选择。

2019年，电商的发展显然进入了分岔路口。如果说前两年“社交电商”还在主流渠道之外徘徊、甚至受人“诟病”和质疑。那么今年，很显然，社交电商已经跻身于主流行列，其“信任变现”，以及分享传播所带来的裂变效益，成为了撬动电商领域变革和下一轮发展的杠杆。

基本上，目前社交电商可以分为五种主要形态。

第一种是目前耳熟能详的拼购类社交电商，代表是拼多多、淘宝特价版、京东拼购，苏宁易购拼团等。

这种玩法一般是聚集至少2人的用户，通过拼团立减的模式，激发用户利用微信群、朋友圈等分享，主动传播，尤其是以“拼多多”最为典型。这种模式，一般是以主动传播为主，低价是最核心的竞争力，对价格特别敏感的用户是目标客群。

所以，针对拼购类产品的选择要慎重。

首先，要考虑一定的毛利空间；

其次，客群接受度比较广，既然要在扩大受众面的同时做低价文章，就不可能是个性化定制产品。例如在“一条”上销售的产品，则倾向于个性化甚至是高大上的产品，与拼购类平台选品有很大的区隔。

选品根据平台属性进行入驻。

第二种是，以云集、环球捕手、贝店为代表的会员制社交电商。

以云集为例，首次在云集上购物，需要购买299或者399的的入会卡，即“开客礼”。“开客礼”可能是一口锅，可能是一个拉杆箱。

这类社交电商采用的是S2B2C的平台分销模式，平台负责选品，当然这些品不是随便选出来的，是通过各种群里、千万个小B提出的需求来选品，并且定期进行“选品会”，发货以及售后等全供应链过程。每个会员既是C（客户）也是B（分销商），平台会通过高额的佣金刺激，把小C用户发展成小B，也是传统意义的分销商，利用对方现有的社交关系进行分享裂变。

第三种模式是通过微信小程序下单等工具的社区团购类社交电商。

这种是以社区为基础，以线下门店或者团长为依托，先通过优惠券返现等让利方式让用户安装小程序加入社群后，再通过微信小程序下单，团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由线下门店或者团长进行最后社区内配送的团购模式。

第四种类型以小红书、什么值得买，为代表的内容导购类社交电商。

内容电商会通过图片、视频、测评、达人推荐等各种内容，引导用户种草加购，进而下单购买。这种多是受KOL（意见领袖、专家）和KOC（关键消费者、用户）影响的消费人群。内容电商一般有自己有固定的种子粉丝群，所以培养种子粉丝也就是内容导购类电商的核心。

最后一种社交电商模式是，微店、微商传统代理模式，也可以看做是社交电商的一种。

实际上，会员制社交电商也好、拼购类也好，以及社区团购类电商和微商代理这些都是熟人社交电商，传播范围在我们的亲友圈内进行，建立在彼此信任基础之上。

而内容导购类电商的范围则相对较广，内容导购类电商已经跳出熟人圈子，面对自己的成千万名粉丝，一般是有共同兴趣的社群，比如都爱好美妆或美食等等，这种社群，KOL和KOC的影响就会很大。

社交电商的转化率优于传统电商

流量碎片化，过去的电商运营商团队正在试图跟进这种变化，进行自我内部运营重点的调整。现在，以拼多多为代表的社交电商平台，已经成为运营商们的主攻对象。而作为有着传统电商基因和新型社交电商尝试的“双重面孔”，如何进行二者的角色融合和切换，对于传统电商和社交电商而言，在最为关键的转化率指标上，有着怎样的差异？

运营商们在自身所运营的社交电商体系中，结合过去传统电商的运营数据得出，社交电商的转化率优于传统电商。

对于传统电商而言，其属于消费者主动搜索的购物模式。而立足于内容的社交电商通过圈层，通过裂变形式进行类似于“病毒式”传播，在以互相了解和信任为基础的圈层中，被动消费更容易转化为主动行为和主动转化。

根据不完全统计，社交电商的这种转化率是传统电商的20倍。

“从自身经验看，做好社交电商需要具备哪些基本条件或者资源？”

“社交电商现在正在风口，和传统电商刚开始的粗放期一样，还没有很完善的规则介入，门槛较低，市场相对来说比较混乱，但是依然会有一片蓝海。”

无论是社交电商还是传统电商，需要注意的依然是人、货、场。首先，关于人，除了认定的店主，带货达人，还可以是朋友圈的KOC。

要想发挥KOC的销售导向，需要时刻与对方保持联系，需要做到几点。即，强化店主（达人/KOC）的专属权益、为对方创造推广条件、提供深抓痛点的卖货素材。同时，大促时还需要有实时的大促氛围素材提供给对方。

其次，是货，也就是如何选品。

社交电商认定的“货”，秉着“立足产品本身，深入挖掘供应链优势”原则。

无论是传统电商还是社交电商，产品本身永远是商家们的聚焦点。尤其涉及到F2C的模式运营，供应链强大，反应迅速，紧跟市场脉搏推陈出新显得尤为重要。

第三，场：抓住每个平台的特性，产品匹配平台人群。

细分人群、精准人群画像，精准选品。

在什么样的平台卖什么样的产品，是依托于平台人群画像的选品宗旨。以拼购类平台为例，对价格敏感的人群，需要的可能就是单价低、接受程度广，不用很个性化的单品。像S2BSC这种会员制的社交电商，因为中间需要给小B分销激励，那就需要有足够毛利空间的商品。像社区团购类的，一般就是性价比高，复购率高，粘性强的商品，比如家居日用类。内容类社交电商，根据针对的类目和群体，可以是针对性的个性化商品。

最后，服务增值。

就目前而言，社交电商整个行业的售后服务体系整体还有待提升，比如退款怎么退、使用方法等等，这就更需要店长、达人能更多的为小C提供个性化服务。

对于运营商而言，最关键的是深挖自身资源，包括供应链优势，进行产品聚焦，再配合外延服务的辅助和增值。而核心供应链的强大和反应迅速无疑是最关键的，是社交电商实现裂变效应的前提和基础。