基于层次分析法的食用菌网络营销发展现状与对策研究*

李逸平

（电子科技大学成都学院，四川 成都 611731）

食用菌大体分为野生食用菌、药用菌和人工食用菌。现有可栽培的食用菌约40种，包括香菇、灵芝、木耳、平菇和双孢蘑菇等[1]。食用菌中含多种维生素、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等营养成分，是无污染、健康的绿色食品，具有防治多种疾病、抗癌、防癌等功能[2]。随着保健意识的不断提高，人们对自身的免疫功能、机体功能重视程度加深，对绿色食品的喜爱程度提高[3]。

由于部分出口企业受到国际金融风暴的影响，在资金结算和食用菌出口中受到限制和阻碍，在此情况下，需要加大开发国内市场力度，网络营销成为拓展国内与国际市场的新形势。为改善我国食用菌的网络营销状态，需对食用菌网络营销的发展现状进行分析，并制定相应对策，因此提出基于层次分析法的食用菌网络营销发展现状与对策研究方法。

1 食用菌网络营销数据分析

以北京市食用菌网络营销的发展现状为例，对我国食用菌的网络营销发展现状进行分析。工厂化企业、基地和个体栽培户是北京市食用菌生产的主要形式，主要分布在大兴、密云、通州、怀柔和顺义等区县。销售和生产的食用菌主要包括杏鲍菇、平菇、金针菇和香菇等，不同品种的食用菌产量不一，但整体上产量趋于平稳。

1.1 企业生产情况

近几年食用菌工厂化在北京市发展起来，与家庭栽培等传统方式相比，食用菌工厂化的经济效益和生产水平较高，便于新技术的应用以及新品种的推广，使供应市场保持稳定，是全国食用菌产业发展的必然趋势[4]。

1.2 食用菌总产量

截止至2011年，北京市食用菌年产量高达16.2万吨，食用菌品种高达20多个。北京市食用菌产量见图1，在全国食用菌产量中所占比例见图2。

图1 北京市2007年～2012年的食用菌产量Fig.1 Edible Fungi production in Beijing from 2007 to 2012

图2 食用菌产量在2007年～2012年在全国的占比Fig.2 Proportion of the production of edible fungi in the country from 2007 to 2012

分析图1和图2中的数据可知，北京市在2007年～2010年的食用菌产量不断上升，但在2010年～2012年出现递减趋势；与2007年食用菌产量相比，2012年的食用菌产量约增长了20%，与此相反，北京市食用菌产量在全国食用菌产量中的占比呈下降趋势。

1.3 食用菌品种产量

北京市2012年栽培的食用菌品种数量与2011年栽培的食用菌品种数量相同，产量约为14.97万吨，在北京市食用菌总产量中双孢蘑菇、平菇、茶树菇、杏鲍菇、白灵菇和金针菇的产量占94.88%，是北京市市场中销售量最高、最常见的菌类。按照产量对北京市2007年～2012年的食用菌品种进行划分，可以将其分为三类，第一类食用菌具有产量逐年增长且产量较多大特点，其中香菇和平菇属于第一类食用菌。在全市食用菌总产量中香菇和平菇产量所占比重较大，产量平均每年都在3万吨至5万吨附近波动，北京市2007年～2012年香菇和平菇产量如图3所示。

图3 北京市2007年～2012年香菇和平菇产量Fig.3 Production of Lentinus edodes and Pleurotus ostreatus in Beijing from 2007 to 2012

由图3可知，香菇和平菇的产量在2010年、2011年的值最高，其他年份香菇和平菇的产量都在平稳增长。图4为北京市不同种类的食用菌在2007年～2012年中的产量。

图4 北京市2007年～2012年食用菌产量Fig.4 Production of edible fungi in Beijing from 2007 to 2012

第二类食用菌是指工业化生产技术好且产量在近两年内迅速增长的品种，如金针菇和杏鲍菇。分析图4中的数据可知，与2007年的金针菇产量相比，2012年的金针菇产量翻了1倍。

黑木耳和双孢蘑菇均属于第三类食用菌种，呈现逐年产量下降的特点，在2007年和2008年中黑木耳和双孢蘑菇的产量最多，但双孢蘑菇的产量在2009年以后逐渐变少。

2 基于层次分析法的食用菌网络营销发展现状分析

采用层次分析法[5]对食用菌网络营销的发展现状进行分析，根据分析结果提出促进食用菌网络营销发展的相关对策。

2.1AHC模型

2.1.1 指标层次结构

目标层G选用最适合食用菌的网络营销发展模式；准则层C由食用菌网络营销影响因素构成，主要包括个性化需求C1、物流周期C2、品牌意识C3和网站内容C4；方案层P由不同模式的食品网络营销方案构成，主要包括社会化网络营销模式P1、企业自建网站模式P2和电商平台模式P3。（构建的指标层次结构如图5所示。）

图5 层次结构Fig.5 Hierarchical structure

2.1.2 构建判断矩阵

在指标层次结构的基础上对层次中存在的元素进行两两比较，构建判断矩阵。利用判断矩阵计算指标对应的权重，权重较高的指标即为影响食用菌网络营销发展的主要因素[6]。

2.2 主要影响因素

2.2.1 产前环节

1） 监管水平低

我国将食用菌产业列为新型农业后，部分地区在政策、信贷和资金等方面给予优惠，并督促有关部门开展食用菌网络营销。但目前我国在食用菌销售和生产等领域中还存在菌种品质差、市场监管力度低的问题，部分商贩未遵守食用菌菌种管理法，将劣质菌种出售给菇农。菇户不能准确辨识菌种质量优劣，使自身的利益受损，降低菇农积极性[7]。

2）缺乏质检人员和优质菌种

食用菌科研和生产的基础是优质菌种，菌种品质直接影响食用菌成品质量。培育食用菌是一项高风险、高投入的工作，大部分企业的技术和设备难以支持优质食用菌菌种的培育。再加上到目前为止我国食用菌研究院的数量相对较少，且存在技术人员匮乏、设备落后和经费不足的问题，导致食用菌产业发展和菌种培育较为滞后。

2.2.2 生产环节

1）经营管理粗放、技术水平低

我国大部分食用菌生产处于初级阶段，手工操作是栽培食用菌的主要方式。具体见图6、图7。

图6 受教育程度划分Fig.6 Classification of educational levels

图7 年龄段划分Fig.7 Age group division

分析图6和图7可知，按照受教育水平对农户进行统计，结果显示从事食用菌生产的农户大部分都是初中学历，按照年龄对农户进行统计，年龄在41岁～50岁的农户最多。在家庭栽培模式下，由于受教育程度有限，农户掌握的食用菌栽培的相关知识较少，导致食用菌产业发展始终停滞不前。

在家庭式经营模式下农户栽培食用菌的方法都来自于日常的积累和总结，掌握的食用菌栽培专业知识较少，尤其缺乏食用菌菌种购买的知识，容易买到劣质菌种[8]。目前我国食用菌种市场的监管水平较低，且购买渠道较少，采用劣质菌种培育的食用菌，产量和质量都较差，对农户收入造成不利影响。

由于培育食用菌对湿度和温度的要求较为严格，粗放型的家庭生产模式难以达到要求。季节对家庭生产食用菌的制约较大，为了提高食用菌的产量农户通常会大量的使用农药，或使用不合理的农药，且生产技术水平较低。农户在家庭栽培模式下培育食用菌具有单一性，难以掌握有用的食用菌市场信息，盲目的种植单一品种，会出现食用菌价格下跌、价格上涨、供应不足或供大于求等问题。

2）难以保证食用菌质量，生产条件差

经调查发现，食用菌在家庭栽培模式下不能保证其生产环境，食用菌质量会受到工人操作不规范、厂房设备简陋等因素的影响而下降[9]。在结束每个周期的栽培后，农户不能彻底的消毒杀菌、废料不及时处理都会造成二次环境污染。平菇、金针菇和香菇等木腐菌在栽培过程中都需要林木资源，农户环保意识低、缺少专业指导，大量的砍伐树木以节省栽培成本，容易出现区域性林木资源缺乏等问题。

2.2.3 销售环节

1） 缺少信息来源

判断现代农业生产水平的重要指标之一是信息化程度，销售环节、加工环节和生产环节都是信息化食用菌产业需要具备的环节，更要利用信息化管理平台对食用菌生产的各个环节进行监管。农户可以通过信息化平台获取市场供求、市场价格和病虫害防治等信息，及时解决食用菌生产与销售过程中所遇到的问题，提高生产食用菌的效率。

但我国食用菌产业整体信息化水平较低，中小型企业没有大型加工企业的先进设备，信息采集困难，致使农户难以了解到食用菌市场的状况，导致市场供大于求、食用菌品种单一等问题，打击农户种植食用菌的积极性。

2） 流通渠道单一

我国食用菌的需求量随着食用菌产业的发展不断增加，但是在食用菌产品销售过程中普遍存在销售范围过窄，流通渠道单一的问题。

3 食用菌网络营销发展对策

3.1 提高食用菌产业的科技化水平

明确食用菌产业在我国产业所占重要地位，调整技术力量在食用菌网络营销发展中的布局，提高食用菌技术推广力度，加大科研投入。对食用菌科技人员进行相关培训，提高食用菌科研队伍的整体素质，增加食用菌科研中心和管理局的专业人员。对食用菌科研队伍进行整合，设置部门和人员负责食用菌管理工作和规划服务工作，提高食用菌技术人员间的沟通，解决食用菌网络营销发展中存在的品种退化、单产不稳定、成品率低的问题，开发新品种、引进新技术，促进食用菌网络营销的发展。

加强各大专院校与食用菌产业之间的合作，大力发展食用菌深加工和精加工技术，通过高科技的现代化手段提高食用菌产品的附加值和效益，促进食用菌网产业的发展。

举办食用菌培育讲座，聘请教授和专家为农户讲解食用菌的管理方法、操作技术。

3.2 优化食用菌产品质量

加快食用菌生产的速度，促进食用菌生产向集约化、规范化和规模化发展，政府制定相关的优惠政策，鼓励企业参与建设高标准的食用菌生产基地。通过专业化分工提高食用菌的质量，建立生产示范基地提高食用菌生产的技术[10]。健全食用菌综合生产销售体系，主要包括管理控制标准、生产技术标准和产品标准等，严格控制食用菌生产过程中的重金属含量和农药含量。加强宣传力度，提高食用菌市场竞争力和品牌效益。

3.3 经营产业化

扶持本地食用菌产业中的龙头企业，增强食用菌龙头企业的带动力和市场竞争力。推广基地+公司的运营机制，降低市场给农户带来的风险，提高食用菌产业综合效益。避免食用菌企业之间的个性竞争，规范食用菌行业行为。扩大我国食用菌在国外的市场，提高我国食用菌在国际市场中的占用率，加强食用菌市场的服务设施建设、环境设施建设和硬件设施建设，提高食用菌市场的监管水平。

4 结语

食用菌产业具有经济效益大、时效快和发展前景好的优点，在发展循环经济、农业增效、废物转换、农民增收、环境保护和农业产业结构调整等领域中具有重要作用。互联网技术的发展，促进了我国食用菌产业进入了新的发展阶段，通过数字化、信息化的市场营销技术以适应新的市场环境。在上述背景下产生了食用菌网络营销模式，以此为基础拓宽食用菌销路。基于层次分析法对食用菌的网络营销发展现状进行研究，并制定对应策略，能够促进我国食用菌产业的发展。