“一带一路”背景下连云港城市形象整合营销传播研究①

连云港职业技术学院商学院 李隽

连云港山海港城相拥、区位优势独特。连云港是我国最早的14个沿海开放城市之一，是亚欧大陆桥的东桥头堡，是中哈物流中转基地和上合组织出海基地，是国家“一带一路”交汇点建设的强支点、是中国(江苏)自贸试验区(连云港片区)。在“一带一路”倡议下，连云港如何塑造和传播城市形象以提高城市竞争力，已成为连云港强支点建设的重要课题。

1 城市形象与整合营销传播

城市形象是公众通过各种途径，在大脑中形成的对某一城市所有构成要素的综合感知与总体评价。它是一个城市区别于其他城市的独特、深刻印象，具体包括：自然风光、历史底蕴、城市景观、生态环境、城市精神、城市文化、居民素质、政府形象、社会治安等物质要素与精神要素的总和。

城市形象传播就是结合城市定位对代表城市各个形象元素的整合传播[1]。“传播即营销”，目前理论界普遍认同城市形象传播应采用整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)方法，即整合传播内容、系统规划和利用各种传播方式，综合运用各种传播渠道，以实现传播效益的最大化。整合营销传播的核心是整合各种传播手段塑造一致性“形象”。巴黎、伦敦、香港、杭州等城市形象的整合营销传播效果显著，成为学习典范。城市形象建设成功与否的关键在于传播，有效的传播能使城市形象产生“裂变”效应，迅速扩大城市的知名度和影响力，提升城市竞争力。

2 连云港城市发展现状及城市形象传播存在的问题

连云港位于中国沿海中部，江苏省东北部。连云港市域行政范围包括海州、连云、赣榆3区和东海、灌云、灌南3县，土地总面积7615平方公里，海域总面积6677平方公里。2018年末户籍人口534.34万人，其中常住人口452万人。连云港历史悠久、资源丰富，境内集“海、古、神、幽、奇、泉”于一体，钟灵毓秀，景色迷人。连云港是中国首批沿海开放城市、中国优秀旅游城市、西游记文化发源地。近几年，随着“一带一路”倡议的深入实施，连云港市经济发展迅速，城市形象不断改善。2018年港城人民迈进高铁时代，连盐、连青铁路建成通车，花果山国际机场正在加紧建设中。连云港高水平创成国家卫生城市、国家园林城市，获评全国首家城市家具标准化示范城市，全面展开国家生态文明建设示范市、国家森林城市创建和全国文明城市创建；“连云港好人多”的城市形象享誉全国，全国道德模范方敬、全国时代楷模王继才都受到习近平总书记赞誉。

但是，在全省、全国更大范围内比较，连云港城市竞争力不足，城市形象还有待提升。根据2019年6月24日中国社科院(财经院)与经济日报社共同发布的《中国城市竞争力报告No.17：住房，关系国与家》，2018年连云港城市经济竞争力指数为0.0693，在全国293个城市中名列第80位；连云港可持续竞争力指数为0.2662，排名第154位；宜居城市竞争力指数为0.3843，排名第133位；营商城市竞争力指数为0.4003，排名第78位[2]。连云港这四项指标排名在全国14个沿海开放城市中以及江苏省13个地级市中几乎都垫底。连云港城市竞争力远不能和连云港的战略区位优势、多重国家战略叠加区的期望成正比，城市形象传播还存在一些问题。

2.1 缺乏统一的城市形象识别体系

城市形象是一座城市所有构成要素在公众脑海中形成的综合感知与总体印象。连云港山、海、港、城相拥、历史文化悠久、自然资源丰富、生态环境优美、道德文明领先等，能够代表连云港特色的元素非常多。连云港拥有将军崖岩画、藤花落史前人类古遗址、东汉摩崖造像等历史文化遗存。连云港是西游记文化的发源地，是新亚欧大陆桥经济走廊的东方起点，是“一带一路”倡议实施的强支点城市，“连云港好人多”的城市形象享誉全国。花果山、连岛、海上云台山、东海水晶等都充分展示了港城魅力。连云港众多的城市要素缺乏整合和提炼，特别是连云港的文化资源还未得到充分挖掘和利用，西游文化还未做强做大。总之，连云港城市形象缺乏系统化的整体设计，国际化海港城市特色尚未展现。

2.2 城市形象缺乏整合营销传播

连云港的城市形象缺乏整合营销传播。从传播内容上看，缺乏民众感兴趣的话题。当下网红城市热门传播内容是BGM(城市音乐)、Eating(本地饮食)、Scenery(景观景色)、Technology(科技感的设施)等，而连云港官方网站、微博、微信公众号多是以传播政务资讯、新闻信息为主，对独具特色的立体化城市形象符号缺乏精心打造。从传播形式上看，仍偏重于使用城市形象宣传片、户外广告、城市推介招商会、节事宣传等常规形式。对新媒体的运用创新性不足，特别是在“短视频”风口上，在抖音、快手、火山等小视频平台上关于连云港城市形象方面的直播较少。从传播渠道上看，连云港城市形象广告主要局限于央视、市政府官方网站、连云港微信公众号、连云港微博，利用新媒体进行城市形象宣传较少。连云港尚未建立起全渠道整合营销传播体系，未能充分发挥微博、微信、直播等新媒体在城市形象传播中的作用。

2.3 城市形象传播缺乏民众参与互动

城市形象传播需要全体市民的共同参与，应将城市民众置于中心地位并最大限度地激发民众的参与热情。首先，在制定城市形象定位和城市形象识别系统时应该充分调研受众意愿，确保城市形象设计能够得到民众的认同。连云港的城市形象塑造多由政府部门制定和实施，并未通过各种媒体进行民众调研，民众的知晓度、认可度、参与度都不高。另外，随着互联网技术的普及，微博、微信、抖音、快手等社交软件，使得受众由信息接受者逐渐转化为信息发布者。每个网民都可以随时随地将日常工作、生活中的场景和体验以文字、图片、声音、视频等形式记录下来，并且上传至网络。但是，通过百度搜索，连云港民众参与城市形象自媒体传播的信息较少，面向民众开展的城市形象的各种标识征集、征文比赛、有奖互动等活动更是寥寥无几。

3 “一带一路”背景下连云港城市形象整合营销传播策略

“一带一路”背景下连云港城市形象传播要做好统一设计、进行全渠道整合营销传播、同时还需要调动民众积极参与互动。

3.1 设计统一的城市形象识别系统

城市形象识别系统(City Identity System)是从企业形象识别系统(Corporate Identity System，CIS)中借鉴发展而来，“企业CIS”一般由MI(Mind Identity System))、BI(Behavior Identity System)和VI(View Identity System)三部分组成。张鸿雁教授早在1995年就提出将“企业CIS理论”引入城市形象塑造领域，后来更多的学者对城市CIS进行了丰富和完善。借鉴众多学者的观点，构建城市形象识别系统，如表1所示，主要包括城市理念识别系统、城市行为识别系统和城市感觉识别系统。连云港市政府可以借鉴香港、杭州等城市形象营销的成功经验，成立由市政府牵头，由市委宣传部、城市规划局、市文化广电和旅游局、市招商局、市文明办、专家学者咨询团、顶级专业设计机构等广泛参与的城市形象工作小组。在广泛调研的基础上，从中挖掘出连云港的城市特色，并聘请全球顶尖专业机构进行“城市CIS”设计。同时，连云港还可以在全国、全球范围广泛征集城市标识、城市口号、城市吉祥物等，在广泛征求意见的基础上，最后由城市形象工作小组确定连云港城市形象识别系统。

3.2 全渠道整合营销传播城市形象

一曲民谣《成都》让成都红遍全国；一部电影《非诚勿扰》让杭州西溪湿地很快家喻户晓；一部电视剧《都挺好》使苏州同德里迅速成为游客的打卡地……城市形象传播应采用多样化的民众喜爱的表现形式，比如歌曲、电影、电视剧、摄影、文学作品、明信片、微博微信软文、文创产品、表情包、视频直播、城市形象宣传片等，灵活地展现城市的历史文化与地域特色。在传播载体创新方面，可以充分利用平面、音频、视频等媒介，利用自媒体时代的微信、微博、H5页面、小程序等，还可以将城市形象创意与手机游戏、社交媒体等泛娱乐形式相结合。总之，连云港应实施多样化的创意传播，可以创作出更多反映连云港精神、气质的原创歌曲、影视作品、文化作品等，在微信、微博、抖音、快手等社交软件上广泛传播，以快速提升连云港的知名度和美誉度。

另外，随着我国信息技术的飞速发展，网络已经渗透到生活的方方面面，成为吸引人们“注意力”的重要渠道。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率达到59.6%。其中，我国手机网民规模达8.17亿，用手机上网的网民占98.6%[3]。因此，连云港城市形象要善用全渠道进行整合营销传播，具体分为四种：第一种是线下推广，主要包括文旅营销、节庆营销、会展营销、城市联盟、企业合作营销、体育赛事营销、文艺合作营销等。第二种是线上推广，主要包括连云港市政府网站、连网、市文化广电和旅游局网站等城市形象宣传的相关网站。第三种是移动终端推广，主要包括连云港发布、连云港宣传微博；连云港发布、连云港旅游、连云港日报、连云港在海一方微信公众号；我的连云港APP等。第四种是新媒体推广，主要包括短视频(如抖音、快手等)、网红直播、社交媒体(如微信朋友圈、QQ群、百度贴吧等)、微博、微信等。

表1 城市形象识别系统

3.3 吸引广大民众参与互动

在数字化背景下，参与互动是城市形象传播成功的关键。因此，在每次城市形象营销活动的事前、事中和事后都应设立让民众参与的活动。现场参与活动的人越多，城市形象传播的越快。一些民众会自发在朋友圈、微博、QQ空间、抖音等新渠道和新媒体上传播参与感受和体会，一传十，十传百……，就会实现裂变式营销效果。市主流媒体和相关网站还可以进行有奖征集活动，激发全民参与的热情。根据2018年抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，市民成为城市形象传播主力军，呈现“政府搭台，民众唱戏”的新格局。播放量最高的前100位城市形象视频创作者，个人账号占比超过八成。由此可见，民众是城市最活跃的主体，民众巨大的传播潜力需要引导和激活。

总之，连云港要紧抓“一带一路”倡议支点的有利时机，顺应互联网发展趋势，搞好城市形象的整合营销传播。市政府要做好城市形象整体设计，要采用全渠道整合营销传播，并鼓励民众广泛参与，以期快速提升连云港城市竞争力。