餐饮老字号的年轻化探索

蒋艳慧

近日，《中华餐饮老字号城市创新报告》发布。报告显示，连续两年，中华餐饮老字号入驻本地生活平台的数量增幅都超过20%。新一线城市老字号跑过北上广，更早布局本地生活平台。“90后”等主要年轻群体成老字号消费主力。

2017年年初，商务部、国家工商总局、国家发改委等16个部门发布的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》指出，鼓励老字号发展在线预订、网订店取（送）等线上业务。2年后，布局本地生活服务已经成为老字号传承创新、提高市场竞争力的重要战略。

相比其他品类的中华老字号，餐饮类中华老字号总是围着几十平米的店堂间和灶头转圈，又因食品的储存、运输、卫生等问题，不适合上线电商平台。如何数字化升级、开拓新渠道吸引新客群，成为餐饮类老字号的痛点。

报告显示，2017年至2019年，接入口碑的中华餐饮老字号店铺数持续增长，近两年保持两位数高速增长，口碑为消费者提供了更加快捷便利的点餐服务，到店的消费者数量保持稳定增长。

报告中，值得注意的是，新一线城市的老字号上线口碑饿了么的时间要早于北上广。长沙的杨裕兴和南京的四川酒家分获在平台拓展力榜单的第一名与第二名，嘉兴、厦门、福州等地的老字号也较早地进行了本地生活平台的布局。除此之外，北京的老字号们也积极“上线”，努力拓宽消费渠道。

在市场竞争力的前十名中，上海与北京的餐饮老字号入围七家，表现强势。大富贵酒楼凭借其在店铺运营与产品研发等方面的优势，迎合了消费者的需求，获得了市场竞争力中的第一名。

芜湖老字号的美誉度比肩北上广，安徽芜湖的同庆楼与耿福兴在品牌吸引力榜单中低调上榜，深得安徽人民喜爱。其中，半数以上老字号的美誉度超过忠诚度，而消费者对大富贵酒楼、五芳斋、知味观与乔家栅的忠诚度均超过了美誉度，这几家长三角老字号赢得了消费者的胃也赢得了消费者的心。

报告显示，老字号正在和年轻人越走越近。近两年来，中华餐饮老字号的“90后”年轻消费群体逐年增多，相比“70后”和“80后”，“90后”的人均消费增速最快。这些增长的消费数据背后，是老字号正不断丰富营业场景，契合当地年轻人的生活方式。

从近一年各时段外卖订单量来看，长沙老字号凌晨1点还在送外卖，满足了长沙年轻人的夜宵需求。武汉的老字号顺应了当地人“过早”的饮食习惯，7-9点的订单占比明显高于其他城市。

老字號们也在学习年轻人的话语体系，其中，全聚德是最有社交体质的老字号，不仅微博粉丝量出众，在微信与抖音平台也均有布局。除此之外，长沙与上海的老字号也尝试拓宽与年轻消费者的对话渠道。

在吸引年轻消费者方面，厦门、长沙、杭州、南京这四个城市的老字号包揽前五名；老字号在端午、中秋、重阳时节的销量明显高于其他时段，老字号打造的“网红产品”依旧能吸引年轻消费群体。老字号的产品依旧是人们和传统文化的纽带。