消费者行为学课程教学的几点思考与建议

熊素红

摘  要：消费行为学是营销研究领域的一个重要分支，消费者行为研究对营销策略与战略的制定具有重要意义。该文基于“问题—探究”式教学理念与模式，对消费者行为学课程的教学提出了如下几点思考与建议：第一，从生活实践中提出问题，利用有关消费者行为学理论与知识对问题进行探究，以提高学生对消费者行为学课程的兴趣;第二，利用心理学领域的最新研究发现探究消费者行为学中的问题，培养学生知识再创造及知识转移的能力;第三，引入消费者行为学领域的最新研究发现，引导学生探索这些发现得来的过程，提高学生的思考能力及研究素养。

关键词：消费行为学  “问题—探究”式教学理念  教学思考

中图分类号：G642    文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）09（c）-0145-02

消费者行为学是营销研究领域的一个重要分支，消费行为研究对营销策略与战略的制定具有重要意义。该学科是在20世纪80年代中期从西方引入中国，经过差不多30年的发展，目前消费者行为学在中国已较为完善。从现行的课程体系结构看，消费者行为学以消费者为研究对象，围绕个体消费者和组织消费者在获取、使用和处置产品、服务、思想过程中所发生的心理和行为规律为主线，对消费者行为进行研究。消费者行为学课程总体上可以分为3个模块：一是消费者行为的内部影响因素，即消费者个体与心理;二是消费行为的外部影响因素，如文化、阶层、社会群体等;三是消费者的决策过程。消费者个体与心理方面的研究较为微观。主要涉及的学科包括了实验心理学、临床心理学、发展心理学等，而消费行为外部影响因素的研究相对较为宏观，涉及的学科包括文化人类学、历史、人口统计学等。作为市场专业的主干课程，消费者行为学具有较强的应用性和实践性。传统的单纯传授知识、以教师讲授为主的教学方式，不利于培养和激发学生的学习动机、提高对实际消费行为现象的分析能力，也不利于学生研究、思考、探索及解决实际问题的能力。而教育学家卢梭提出的“问题—探究”式教学理念及模式非常适合消费者行为学这门课程。

“问题—探究”式教学是指教师把学生引入到问题的边缘，鼓励学生思考、探索，从而培养学生的思维能力和解决问题的能力。“问题—探究”式教学由教师提出问题或由教师引导学生提出问题，在教师组织和指导下，通过鼓励学生进行独立的探究，寻求问题的答案从而获得知识。其核心理念是以“问题”为纽带，以“探究”为手段，让学生自主地探求问题的根源，让学生在思考问题的同时构建知识体系，激发创新思维，提高解决问题的能力。该文围绕“问题—探究”式教学理念及模式，对消费者行为学的教学设计进行了如下几个方面的思考与探索。

1  利用消费者行为学知识、理论对现实问题进行探究

消费者行为学与我们的生活紧密相联，在教学过程如果能把现实生活与书本知识紧密联系起来，有助于提高学生把理论知识运用于实践的能力。比如在学习与记忆这一部分，在讲授刺激泛化前，可以给学生展示一幅配有漂亮车模的图片，让学生思考：为什么商家在车展上大量使用车模？使用车模是否能对消费者产生正面效应，为什么？该问题来源于生活，学生有兴趣思考及参与讨论，在未得到明确的答案前，他们会带着寻求答案的好奇心认真听接下来的有关刺激泛化的内容。讲授了刺激泛化的内容后，为了提高学生进一步用书本理论知识解释现实消费行为的例子，接下来可以再给出一个类似的例子，以提高学生的分析能力。比如可以给学生呈现一幅带有胸花的女子图片，并提问该胸花具有什么作用，该效应来自于哪里。最后，鼓励学生举出更多有关刺激泛化的例子。通过这样的课程设计，不仅能提高学生的学习兴趣，也能培养学生理论联系实际的能力，拓展学生的思维。

2  利用心理学的最新研究发现探索消费行为学问题

消费者行为学属于一门跨学科研究，教材内容来源于多个学科理论及研究发现，尤其是心理学。从事消费者行为学研究的学者常常会借鉴心理学的最新研究成果来研究、解释消费行为现象。如果教师在教学过程中能把最新的心理学研究发现引入课堂，并让学生把该心理学发现应用于消费行为的探索中，这不仅让学生接触、跟踪最前沿的心理学知识，同时将有助于培养学生的知识再创新能力，培养学生的研究思维与素养，提高其学习的兴趣。比如，在讲授消费者行为学教材中感知这一章时，可以考虑引入心理学家波莉·道尔顿和桑德拉·墨菲的最新研究成果。该最新研究指出，人类的视觉与触觉等其他感官共享感知资源，当视觉负载增加时，个体的触觉等其他感官的敏感性就会降低，并指出视觉感受凌驾于触觉等其他感受之上。为了增加学生的兴趣，在上这一部分内容之前可以让学生思考“接吻时该不该闭眼睛？”这一问题，以引出对个体感知问题的探讨。让学生带着对上述问题的好奇的来介绍上述心理学领域的研究发现。接下来让学生思考如何把该心理学的研究成果应用于消费者行为学中。经过讨论后教师可以给出提示，比如对于香水的销售，其卖点是香水气味，这时需要充分利用消费者的嗅觉感知，因此把香水涂抹在被亲吻的地方可能会让消费者更好地感受到香水的气味。

3  跟踪消费行为研究前沿，培养学生的研究素养

目前消费者行为学领域的研究每天都会涌现大量有趣的研究发现。如果教师能很好地吸收这些研究发现并在教学过程中将其引入课程的相应部分，不僅能使得课堂更生动有趣，也能让学生掌握该学科领域的前沿动态。更为重要的是，如果教师能介绍这些研究成果是如何取得的，无疑会有助于培养学生的探索与研究能力，同时拓展他们的思维方式。如最新的研究表明，肌肉营销对男士有效而非我们原来想像的那样，是对女士有效。对于这一研究发现，教师可以将其放入消费者行为学中的自我这一章的讲授中。首先让学生猜测肌肉营销是对男士有效还是对女士有效？随后着揭示答案，对男士有效，即会让男士多花钱。此时大部分学生可能不解。接下来引导学生结合有关自我与自尊的知识进行思考，从而提出自己的猜想，即学术研究中的假设提出，然后让学生自己设计研究计划，讨论如何检验自己的猜想。最后教师介绍原研究的研究过程。听完规范的实证研究过程后让学生讨论自己的研究设计有什么可取之处，有什么不足之处，对不足之处如何改进。该教学模式有助于逐渐培养起学生的研究兴趣，提高其研究素养。

该文基于“问题—探究”式教学理念与模式，就如何在消费者行为学教学过程中进行问题设置与探索提出了几点思考与建议，希望能对消费者行为学教学改进起到抛砖引玉的作用。

参考文献

[1] Otterbring T，Ringler C，Sirianni NJ，et al.The Abercrombie & Fitch effect： The impact of physical dominance on male customers' status-signaling consumption[J].Journal of Marketing Research，2018，55（1）：69-79.

[2] 赵伊娜.基于“问题—探究”模式的“消费行为学”教学设计[J].新课程研究，2015（8）：14-16.

[3] 迈克尔·所罗门.消费者行为[M].北京：中国人民大学出版社，2018.