图书馆众筹项目成功的影响因素分析∗——以腾讯乐捐为例

向纯仪 谢耀谈 向 菲

（华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院，湖北 武汉 430030）

群众筹资作为广义众筹起源已久，互联网时代狭义上的众筹为在线筹资，其由发起人、支持者及众筹平台等基本要素构成。众筹于2011年通过“点名时间”众筹平台正式进入中国，其可分为收益权众筹、债券众筹、股权众筹及公益众筹等类型[1]，众筹项目分为AON 和KIA 两种模式。AON（All or Nothing）模式是指在项目规定时间内筹集达到或超过目标金额才算成功，否则到期后发起者将把筹集到的全部资金返还给支持者。KIA（Keep It All）模式是指无论是否在项目截止日期前筹集到目标金额，发起者都会获得所筹集到的全部资金并将其用于项目实施。我国众筹在互联网金融的背景下不断发展，涉及到医疗、出版、科技创新等领域。图书馆作为科学文化知识的聚集地和传播中转站，其建设与发展需要一定的资金，在政府相关部门对其拨款受到限制的情况下，众筹逐渐成为图书馆建设筹集资金的渠道之一。

现阶段我国学者对众筹用于图书馆建设的关注主要体现在如下几个方面：（1）阅读推广。施少芳[2]、陈嘉慧[3]探讨了众筹对高校图书馆阅读推广的支持作用，信息时代人们趋向于通过移动设备获取信息，图书馆面临模式固化、关注度低、图书利用率不高等问题。公共图书馆和高校图书馆均可通过开展讲座、读书会、图书展览等方式进行阅读推广。（2）资源建设。亢琦[4]、陆康[5]探讨了众筹在图书馆馆藏纸质资源、数字资源及高校学科服务建设中的作用，王向真[6]、徐晨琛[7]对用于学术交流的开放式访问（Open Access，简称OA）系统架构的众筹机制进行研究，高校图书馆可通过构建信息化平台进行数字馆藏资源整合与共享。（3）众创空间。袁小娟[8]、荣幸[9]探究了众筹对图书馆构建众创空间的支持作用，众创空间即是在传统图书馆基础上进行的空间场景及设备创新改造，通过将咖啡厅、在线交流平台、3D 技术等引入图书馆，将图书馆改造为能够适应信息时代发展需求的线上线下相结合的创新服务平台。（4）文化创意产品开发。谢雨等[10]研究了众筹在图书馆开发文化创意产品过程中的作用，文化创意产品可以明信片、文化衫、文具、玩偶等各种形式呈现。图书馆文化创意产品以突出图书馆特点为主，能够对图书馆起到宣传作用。通过众筹，图书馆在筹集资金的同时也能筹集人力及文创构思。

除此之外，相关学者也进行了现状分析、案例分析等理论方面的探讨，如牛艳芳等[11]运用半结构访谈的方法探究图书馆众筹支持者参与意愿；鞠彦辉等[12]通过多案例研究总结农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素；韦薇[13]基于共享经济视角对图书馆众筹进行现状研究并提出发展建议等。基于现有理论研究的现状分析，图书馆众筹领域缺乏对图书馆众筹项目数据的定量研究。因此，通过实证分析探究图书馆众筹项目成功的影响因素对改善项目设计及提高项目成功率来说具有实际意义。笔者引入信任理论进行建模，在已有理论研究的基础上提出研究假设，并对腾讯乐捐众筹平台上的项目数据进行定量分析，探究图书馆众筹项目成功的关键影响因素。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

随着互联网金融的发展，部分消费逐渐从线下转移到线上。互联网在给消费者带来便利的同时也增加了消费的不确定性和潜在风险，Shi 等[14]认为在这种情境下交易双方的相互信任在一定程度上对消费行为起主导作用，Kwahk等[15]基于信任理论以“淘宝”为例探究消费者在线购买决策的影响因素。信任理论是基于人与人之间的互动建立起的研究模型，其最初主要用于心理学、传播学、消费学等学科的行为研究，Ho 等[16]认为众筹本质上是一种消费行为，因此信任理论逐渐被应用于众筹领域。Kang 等[17]基于信任理论，认为支持人数、项目质量信息、发起者经验及社会关系等因素对众筹决策产生影响。在我国，黄健青等[18]基于信任理论研究众筹项目影响因素，将信任影响分为项目质量和发起人特征两个层面，并考虑信息不对称加入不确定性作为第三个影响层面，控制变量为融资模式和项目类别。笔者在前人研究的基础上，基于信任理论并结合腾讯乐捐众筹平台的特征构建图书馆众筹影响因素理论模型，框架如图1所示。

图1 理论模型

1.2 研究假设

笔者在前人研究基础上从项目质量信息、发起人信息和不确定性3个信任维度提出研究假设，假设内容如表1所示。

表1 研究假设

2 研究设计

2.1 数据来源

黄佩芳[27]的研究表明，腾讯乐捐是目前我国图书馆众筹项目发布的主流平台。该平台成立于2013年，属于公益型众筹平台，该平台上的图书馆众筹项目为KIA 模式。以腾讯乐捐众筹平台上的图书馆项目为样本，运用爬虫和手动收集相结合的方式获取了 2014年3月18日至 2019年1月27日的相关项目信息，在剔除掉数据缺失、无关以及重复的项目后，最终保留1374个样本数据。其中，成功项目375 个，失败项目999 个，成功率约为27.29%。数据分析软件为Stata12.0。

2.2 变量描述

以项目是否成功为因变量，项目到期后实际所筹金额达到或超过目标金额则项目成功，定义为1；反之，则项目失败，定义为0。自变量的具体描述说明见表2。

表2 变量描述

3 数据分析

3.1 描述性统计分析

图书馆众筹项目发起者包括团体和个人，团体可进一步划分为社会组织、基金会、高校团体和图书馆，腾讯乐捐上图书馆众筹项目各类发起者占比情况如图2所示，项目实施地占比情况如图3所示。

图2 腾讯乐捐图书馆众筹项目发起人类型占比情况

图3 腾讯乐捐图书馆众筹项目实施地占比情况

对全部项目以及成功和失败项目样本数据进行描述性统计，连续变量四分位数描述性统计结果如表3所示，类别变量描述性统计结果如表4所示。全部项目中，目标金额、发起者发起项目数及支持人数的均值都大于75%的项目，说明这些变量的均值受少数项目的影响较大；项目描述字数及项目描述图片数的均值介于50%与75%的项目之间，持续天数的均值则小于50%的项目。成功项目目标金额、持续天数及项目描述字数的均值都小于失败项目，项目描述图片数、发起者发起项目数及支持人数的均值则都大于失败项目。

表4显示，全部项目中团体发起的项目约占样本总体的85.08%；获得企业配捐的项目超出样本数的一半，所占比例约为53.20%；有项目更新的项目约占样本总体的73.44%；设有回报的项目数小于无回报项目数，约占样本总体的32.46%。成功项目与失败项目中，除成功项目获得企业配捐的项目数小于未获得企业配捐的项目数外，各变量的比例分布与全部项目相似。

表3 连续变量描述性统计

表4 类别变量描述性统计

3.2 回归分析

因变量为二分类变量，对Probit回归结果的平均边际效应和样本均值处边际效应进行对比分析，结果如表5所示。

表5 回归分析边际效应结果

（1）在项目质量信息方面，目标金额和描述字数对项目成功影响均不显著，即假设1和假设3未通过检验。持续天数对项目成功影响显著为负，当持续天数或其均值增加10 个单位时，项目成功概率均减少约5%；项目描述图片数对项目成功影响一般显著为正，当描述图片数增加10个单位时，项目成功概率增加约4%，当描述图片数均值增加10个单位时，项目成功概率增加约5%；即假设2和假设4得到验证。

（2）在发起者信息方面，发起者类型对项目成功影响不显著，即假设5未通过检验。发起者发起项目数对项目成功影响一般显著为正，当发起者发起项目数或其均值增加一个单位时，项目成功概率增加幅度较小但显著，即假设6得到验证。

（3）在不确定性方面，支持人数和进展更新对项目成功影响均显著为正，企业配捐对项目成功影响一般显著为正，即假设7、假设8和假设9得到验证。其中，当支持人数或其均值增加一个单位时，项目成功概率增加幅度较小但显著；获得企业配捐的项目的平均边际效应和样本均值处的边际效应分别为0.042和0.044，即与没有获得企业配捐的项目相比，获得企业配捐使得项目成功的概率上升约4%；与没有进展更新的项目相比，有进展更新的项目成功概率上升约6.4%。回报对项目成功影响并不显著，即假设10未通过检验。

4 讨论与建议

4.1 讨论

研究结论表明，项目持续天数、项目描述图片数、发起者发起项目数、支持人数、企业配捐及进展更新6个因素对项目成功影响显著。其中，除项目持续天数对项目成功呈负向影响外，其他5个因素均正向影响项目成功。此外，目标金额、项目描述字数、发起人类型及回报对项目成功影响并不显著。

（1）项目质量信息。与Mollick的研究不符，目标金额对项目成功影响并不显著。这种差异的可能原因是，在KIA 模式下，无论是否在截止日期前筹集到目标金额，发起者都会获得已筹到的全部资金并将其用于项目实施，因此可能导致潜在支持者对目标金额大小感知不太敏感；较低的金额较易筹集，较高的目标金额也可能吸引人们的关注，如“德巴图书馆”是腾讯乐捐中目标金额最大的成功图书馆众筹项目，历时19 天共筹集6500127.81 元，成功率高达136%。与Marelli 等的研究相符，项目持续天数对项目成功影响显著为负。过多的持续天数会增加项目的不确定性和风险，从而影响潜在支持者的决策，如“蒲公英儿童图书馆”为持续天数最长的项目，历时1175 天，筹资百分比仅为44%。因此，因合理设置持续天数，腾讯乐捐上成功图书馆众筹项目持续天数均值较小，约为28天。

与Ahlers等的研究不完全相符，项目描述图片数对项目成功影响一般显著为正，但描述字数对项目成功影响并不显著。潜在支持者可能注重内容描述的详细和全面程度，而不太在意字数的多少，如“书香满校园二期”是描述字数最多的成功图书馆众筹项目，发起者用7526字对项目背景、目的、计划、预算、受众对象及发起者背景等方面进行介绍，筹资百分比为108%。因我国图书馆众筹项目实施地大都是贫困地区，潜在投资者可能认为图片描述相比于文字描述更加直观，其可能更希望从图片中感知项目特征，如“狮爱书橱”为图片数最多的成功图书馆众筹项目，发起者用46 张图片展示团队成员、图书馆构建设计图、实地场景及当地群众精神生活面貌等相关信息，筹资百分比为104%。

（2）发起者信息。与Gerber 等的研究不完全相符，发起者发起项目数对项目成功影响显著为正，但发起者类型对项目成功影响并不显著。相比于发起者类型，潜在支持者可能更注重发起者的众筹经验。图书馆众筹不同于其他类别项目，一方面，发起者在发起项目前需探访实施地；另一方面，项目具有一定的周期性，可用资源、时间安排及实施地气候环境等都会对项目成功产生影响，因此对发起者的实践组织能力和社会资本有一定的要求。发起者发起过的项目越多代表其经验越丰富，其在众筹过程中可能被认为有一定的处理突发情况和避免错误的能力，如“给乡村娃一个温暖家”项目由社会资本较大专业性较强的北京感恩公益基金会发起，该基金会曾发起40438个众筹项目，其发起的项目成功实施的可能性相对较高。

（3）不确定性。与陈娟娟等的结论相符，支持人数对项目成功影响显著为正。根据羊群效应，潜在支持者趋向于跟随既定支持者的行为，从而选择已有支持人数较多的项目进行支持，在不考虑个人捐款金额大小差异的情况下，支持人数越多，项目越有可能成功。与杨艳军等的研究结论相符，企业配捐对项目成功影响一般显著为正。虽然配捐金额因每年活动规则不同存在一定的差异，但只要获得企业配捐，成功的概率就会变大。如“为流动儿童建书屋”项目在获得配捐前共有2994人对其捐款共69162.87元，成功率仅为38%，得到110914.52元配捐后成功率达到100%。

与Shahab 等的研究相符，项目更新对项目成功影响显著为正。项目更新可缓解信息不对称并减少潜在支持者的疑惑，发起者和支持者作为利益相关者在互动的过程中共同对图书馆众筹项目进行价值创造。如“泉蒙班级图书角”为更新次数最多的成功图书馆众筹项目，发起者针对走访过程、呼吁筹款、筹资进展、项目反馈等方面共进行了10次更新，筹资百分比为117%。与Frydrych 等的研究不符，回报对项目成功影响不显著。不同于奖励型众筹，腾讯乐捐属于公益性众筹平台，支持者们可能更注重精神回报而非物质回报，如“为了藏区孩子读书声”“会行走的图书馆”等共197个项目虽未设置回报仍获得成功。

（4）其他。除上述可量化的影响因素外，一些不可量化的因素也可能影响图书馆众筹。图书馆众筹虽大都是以教育推进或文化推进为主的基层图书馆建设项目，潜在支持者的性格也可能导致其对特殊类型的项目存在偏好，如“特教专用图书室”项目关注患有疾病和阅读障碍儿童的阅读情况，较易激发社会广大人士的爱心；“建一座河流图书馆”项目为宣传保护安徽省青弋江建设生态主题图书馆，可能引起当地人民的关注。平台页面中的项目排序也可能影响投资决策，人们可能更倾向于选择排序较前、即将结束或呈现在平台首页上的代表性项目进行捐款。

4.2 建议

对上述影响因素进行总结，在此基础上提出图书馆众筹项目发展和设计建议。

（1）组建团队，交流经验。发起者的经验和专业性在一定程度上体现了项目的可靠性，多方共建的团队拥有更多的社会资本，首次发起项目的发起者可向有经验的发起者学习，图书馆也可作为发起者参与到项目中。如“科普数字艺术馆”项目发起者通过与业界各专家合作得到了指导。“幸福种子阅读梦工厂”项目发起者为有丰富图书馆管理经验的图书馆团队，保证了项目的可实施性。

（2）关注需求，因地制宜。不同类型图书馆众筹项目特征和面向人群不同，发起者在正式发起项目前需有针对性地关注受众需求，了解不同情景下的图书馆处境并评估项目成功的可能性，项目规划和管理需因地制宜。如“助力随迁儿快乐阅读”项目关注城市流动随迁子女的教育问题，旨在为流动儿童密集的社区建立图书角。“修建一座佛教图书馆”项目旨在通过修建村落寺院图书馆的方式在偏远地区弘扬民族文化。

（3）合理规划，积极创新。发起者在进行项目描述时需通过文字和图片相结合的方式对项目背景、目的、计划、预算、资金用途、受众对象及发起者背景等方面进行详细介绍，设置合理的目标金额和持续天数，及时更新以降低支持者对项目的不确定性。如“高原学堂书声朗朗”项目因目标金额较大为6626188元，持续天数设置较长为90天，若目标金额相对较小则可以设置项目持续天数在一个月以内，同时也可在现有项目类型基础上进行适当创新。目前我国图书馆众筹以教育推进和文化宣传类公益项目为主，众筹对于图书馆自身转型和创新发展的支持作用仍处于理论研究和规划阶段，图书馆应积极推进项目筹资和执行。

（4）优化平台，运用媒体。众筹平台可通过开发项目页面排序算法以进行个性化推荐和精准投放。如分别以各类项目发起和结束时间、所处地区、持续天数的升降序或其他因素为参考标准建立灵活合理的项目排序算法体系，首页的代表性项目也应定期更换，使得每个项目都尽可能有均等的机会被捐赠。同时，运用各大社交媒体对项目进行宣传，以吸引更多的潜在支持者，有利于提高项目成功率。

5 结语

笔者引入信任理论构建众筹项目影响因素研究模型，并运用Probit回归探究图书馆众筹项目成功的关键影响因素。其局限在于，数据来自腾讯乐捐众筹平台，该平台的图书馆众筹项目均为公益性且为KIA 模式，因此并未涉及其他平台及其他项目模式，并且该文没有考虑时间及互联网技术更新发展对项目的潜在影响。待图书馆众筹领域进一步发展后，可以考虑做多平台项目的对比定量分析。