互联网背景下农产品营销模式创新与发展研究

丁敏

[摘要] 我国农业市场增产并不意味着增收，这一现象说明农产品也需要营销。信息技术的发展改变着人们信息传播的方式，也改变着生产者的经营方式和产品的市场结构。利用互联网技术进行农产品营销是解决农产品流通难、提高农产品市场竞争力和增加农民收入的有效途径。分析了互联网背景下我国农产品营销的现状及营销模式中存在的问题，指出农产品网络营销应重视人才培养、加快信息化基础设施建设、塑造农产品品牌、建立健全的物流体系等发展途径。

[关键词]农产品;营销模式;互联网

[中图分类号]F326.6[文献标识码]A

1 我国农产品营销现状

1.1 需求变化，关注高质量农产品

我国是农业大国，粮食安全是我國的生命线。如今我国的主要粮食，如小麦、大米、玉米等不但能自给自足，每年还能大量出口。人民的生活水平逐步提高，中国老百姓的餐桌上也发生了巨大的变化，从过去的吃饱变成现在的吃好、吃出营养、吃出健康，人们在购买农产品时从关注价格转变为关注质量和口感，如五常大米、沁州黄小米等虽然价格高，但仍然受到老百姓的追捧。这种现象说明具有绿色、安全、有机等特征的高质量农产品是未来的发展方向，而传统的产量高、质量差的农产品不可能实现高产高价。

1.2 销售平台变化，建立互联网+农产品营销模式

在以往的农产品销售中，农产品一般都是通过农社对接、农超对接进行销售，或通过农产品批发市场交给批发商统一销售，农民和消费者没有直接对接，造成农民对市场行情了解较少，农民盲目种植，农产品的销售价格往往较低，影响了农户的经济效益。随着互联网+农业的到来，网络和农产品紧密结合，一些特色农产品开始在京东、天猫等主流电商平台开辟专区，拓展农产品的销售渠道，如京东购物平台建立了富有地方特色的河南馆，销售焦作铁棍山药、内乡小紫薯等具有地方特色的农产品;在万能的淘宝上更是随处可见桃李瓜果、肉类蛋类、大米面粉等各种农产品。互联网+农产品营销模式的推进，不仅可以提高农产品的销量，还可以建立农产品消费行业的数据库，促进农产品物联网的发展，更好的传播先进的农产品技能，为提高农民收益打下基础。

1.3 生产方式变化，合理应用智慧农业

智慧农业即通过物联网、云计算的应用，帮助农民降低成本、提高效率或优化流程的智能技术服务。如植保无人机通过遥控喷洒药剂可使工作效率提高30倍，智能温室系统可通过调节温度、光照、水分、肥料和气候，实现精细作业、全年高产，提高农产品的经济效益。智慧农业可有效监控农资采购、农产品流通等即时场景，解决了农业生产中的信息不对称。有实力的龙头企业则通过自营基地、自建网站、自主配送的方式打造一体化的农产品经营体系，促进农产品市场营销和品牌化运营。这一现象预示着我国农业经营将逐渐走向流程化、网络化、订单化和个性化。

2 农产品营销模式中存在的问题

2.1 缺乏农产品网络营销认识及电子商务人才

在我国，一些农产品的经营者及管理者居住在农村且学历较低、年龄较大，对农产品网络营销缺乏足够的认识，他们对网络不够熟悉，甚至具有抵触情绪，认为网络营销即看不见也摸不着，不如实体经济来的实在，因此这些企业的生产、销售、仓储等所有环节均在线下运作，他们不肯在网络营销中投入资源，自然不会感觉到网络营销给企业带来的巨大红利，严重影响了自身的发展。在广大的农村地区既具有电子商务知识，有具有农产品销售知识的复合型人才少之又少，且高素质电子商务人才又把首选就业区域框定在比较发达的城市，不愿在农村就业，这势必会影响到农产品网络营销的发展。

2.2 农产品网络信息覆盖范围小

农产品网络营销要想得到发展，离不开互联网基础设施的建设。近几年，农村信息化基础设施逐年增加，4G、互联网在乡镇也得到了快速发展。但在偏远的农村，不仅4G信号较弱，互联网的接入率也远低于城市，农村上网成本相对较高，严重制约着农村电子商务的发展。此外，我国的农业专网数量少、信息共享资源少、数据更新速度慢也影响了农产品网络营销的发展。

2.3 缺乏农产品品牌意识

品牌，对企业来说意味着产品可以卖出好价格，对消费者来说意味着产品具有高品质、可信赖。随着近几年品牌化的发展，我国涌现了一批农产品品牌，如烟台苹果、涪陵榨菜等都以其良好的品质得到消费者的信赖，品牌价值均超过了100亿。但我国大部分农户或农产品企业仍缺乏品牌意识，造成虽然农产品质量好，但品牌竞争力弱。例如，河南地区气候温和湿润，小麦、棉花、烟叶、油料产量均较高，是除黑龙江以外最大的粮食生产基地，但河南却没有一个知名的小麦或棉花品牌。海南以其独特的气候和地理优势，生产的芒果外观美、品质优，深受全国老百姓的喜爱，但海南芒果并无为大家所熟知的品牌，再加上外地芒果假冒海南芒果进行销售，影响了海南芒果的形象，直接导致海南芒果虽然质量高，但销量和价格并不高。

2.4 物流难度大

我国农村市场分布面广，自然村落数量巨大，电子商务不成规模，这就造成物流运输的困难。目前除了一些近郊村之外，大量农村地区都没有快递公司入驻，即“快递止步于乡镇”。对于大米、面粉等一些易于存储、方便运输的商品尚且可以进行网络销售，但诸如葡萄、螃蟹等生鲜农产品在面对这样的物流问题也只能望网络营销兴叹。

2.5 食品安全机制不健全

“食品安全重于天”，农产品质量安全体系和市场监督机制不健全，会带来不知如何鉴定不合格农产品、不知如何引导消费者购买高质量农产品、不知如何进行假冒伪劣农产品的鉴别等问题。食品安全机制不健全不利于解决网络交易中的买卖纠纷，不能保障买卖双方的基本利益，不利于农产品网络营销的发展。

3 互联网背景下农产品营销模式的发展途径

3.1 重视人才，加强农产品营销团队的建设

人才是实施农产品营销的主体，作者认为人才的培养是农产品营销中非常关键的一环。在人才培养上政府的政策尤为重要，政府可通过相应的政策鼓励电子商务人才下乡，举办农村电子商务培训班，构建一支具有专业知识的农产品电商团队，带领广大农民走出传统的营销模式。也可以利用寒暑假农村大学生返乡的机会普及电子商务知识，传授电子商务技能。农民还可以自行组织学习“互联网+农产品”相关营销知识，或借鉴其他地区的电商运营模式，以激发当地农民的电商热情，促进营销观念的转变，提升网络营销的技能。

3.2 重视“互联网+农产品”营销模式，加快信息化基础设施建设

信息化基础设施是农产品互联网营销的基础，政府需加大投资力度，并形成多元化的投融资体系，鼓励电信企业、物流企业、电商巨头、金融企业等部门加入到农村信息化基础设施的建设中，提速降费，提高4G覆盖率、互联网入户率和WIFI的使用率。在农村，电子商务处于起步阶段，而农产品相对于工业品而言，具有保质期短、易腐烂等特征，这就决定了农产品网络营销的复杂性，因此政府需出台相应的惠民政策鼓励农民和农产品企业采用电子商务平台进行农产品营销活动，如建立相应的农业网站共享农业信息，对使用电子商务平台的农户或农产品企业给予一定的资金支持。

3.3 重视品牌塑造，建立食品安全机制

作者认为实施农产品品牌塑造工程的关键有两点：一是树立品牌意识，二是把好产品质量关。当地政府可以通过品牌宣讲、宣传片、宣传标语等宣传推广活动逐步提高农户和农产品企业的品牌意识，通过大数据、物联网对农产品追头溯源，使买卖双方信息对称，保证食品安全，凸显品牌差异，打造农产品品牌。目前在中国可追溯的农产品不足10%，而欧美发达国家则通过农产品追溯系统保证了食品安全，提高了国际竞争力。

3.4 重视农产品质量，建立健全物流配送系统

物流是农产品网络营销得以实施的关键。由于部分农产品保质期短、易腐烂，对运输、仓储和配送提出了较高的要求，政府应给予物流企业资金支持，鼓励物流企业在农村地区建立冷藏或冷冻设施，保持农产品的新鲜度。我国农村地区地广人稀，交通条件有好有坏，造成物流运送的困难，但物流企业应迎难而上，建立企业联盟，通过信息共享、资源整合、协同发展，提高物流配送的质量和速度，带动农村电子商务的发展。

[参考文献]

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[3] 吴平.“互联网+”时代我國农产品营销模式创新研究[J].知识经济，2018（7）.