景观体育视角下地方非物质文化遗产产业化发展研究——以蚌埠花鼓灯产业开发为例

赵东勇，徐 峰

蚌埠学院体育部，安徽蚌埠,233030

1 文化产业、景观体育概念和现状综述

1.1 文化产业的内涵及时代背景

进入21世纪，手机、电脑等新兴传播媒介的发展，促进了文化的传播效应扩大。在这过程中，“技术以前所未有的速度和规模入侵文化领域，产生出新的文化方式，催生了一种以工业生产方式制造文化产品的行业”[1]。这些新文化方式可以复制、生产，就出现了文化产业的概念。我国大多数学者认为，文化产业是以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要作为目标，是指文化意义本身的创作与销售，狭义上包括文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计[2]。2004年国家统计局发布《文化与相关产业分类》，第一次提出了统计学意义上的定义：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务活动”。

文化产业是全球性的新兴产业，如何深化产业基本规律的研究是广大学者研究的热点课题。党的十八大报告指出，“要扎实推进社会主义文化强国建设，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”[3]。

1.2 景观体育发展概况

城市景观体育是指以体育项目为媒介，利用城市地标性的景观或建筑物，开展多样性的城市文化推广、形象展示、提升城市知名度的体育文化活动。城市景观体育产业将城市的自然、人文景观与体育运动项目有机结合，独具魅力，并引起广泛的关注。西方发达国家的景观体育活动较多，影响力较大的项目有“环法自行车赛”“F1汽车拉力赛”“世界铁人三项赛”和“网球巡回赛”等。以环法自行车赛为例，将比赛和沿途景观旅游结合在一起，每年有大量的游客跟随观看，为法国带来了丰厚的经济效益和良好的社会效应。而我国景观体育项目尚处于萌芽阶段，但也有不少成功的范例，如阿迪力在平谷进行的“高空极限生存”表演就创造了不错的社会影响和经济收益。阿迪力在高空“生存”的22天里，平谷来了65万游客，产生了不错的经济效益。通过实例可以看出，景观体育活动有较可观的经济收益，但市场开发尚需进一步规范和提升，使体育项目和旅游开发良性结合，产生更大的市场潜力，是我们亟待研究的领域。

1.3 蚌埠市花鼓灯发展现状

花鼓灯是汉民族中集舞蹈、灯歌和锣鼓音乐、情节性的双人舞和集体舞为一体的民间舞种，被周恩来总理誉为“东方芭蕾”。2006年，花鼓灯被国务院批准为“国家级非物质文化遗产”。当今，花鼓灯发展的现状不容乐观，由于城市化的发展、外来多样文化的冲击，以及社会生态环境的变化，尤其习练者的减少、传承人的故去，花鼓灯艺术面临后继乏人和无人关注的境地。当前，文化产业是国家软实力提升的重要内容，也是中西部城市提升自身综合实力的有效举措。笔者从体育与经济学的角度，通过分析景观体育的价值、花鼓灯运动的特点及发展现状，依据蚌埠市城市人文环境的优势，尝试把花鼓灯作为一项城市景观体育运动进行市场化、产业化开发，以促进城市旅游经济增长、宣传城市形象、完善城市建设和群众休闲体育发展。

2 蚌埠花鼓灯产业发展现状调研

2.1 蚌埠花鼓灯产业资源初步调研

蚌埠花鼓灯是一种特色地域文化艺术，是在农耕文化的基础上，一群朴实的农民在田间地头玩起花鼓灯而产生的艺术，体现出特有的地域性、民间广场性和自娱性。通过前期的调查研究，蚌埠花鼓灯锻炼群体隶属民间协会组织，有两种发展方式。一种为专业团体(安徽省泗州戏歌舞剧团等)，创造了丰富的舞剧和舞蝶剧等作品。蚌埠市通过立法、增加资金投入和加强政府保护机制，保护了一批艺人，也就保存了花鼓灯的“根”。另一种为民间娱乐社团，玩花鼓灯是广大人民业余生活方式的一种，在田间地头、市民广场自娱自乐。虽然没有经费支持，但百姓喜闻乐见，热情不减。据查阅当地文化系统资料统计，目前蚌埠市民间业余花鼓灯班子尚有400多个，可见当地花鼓灯艺术的影响深远。目前，蚌埠市已建立花鼓灯艺术博物馆，市体育局组织花鼓灯艺人创编了多套健身操作为全民健身计划中的锻炼内容。但由于花鼓灯属于口头传承，无固定形式和规范教材，如何系统保护舞蹈技艺和制定适应市场变化的良性运行机制成为花鼓灯发展的瓶颈[4]。

2.2 蚌埠花鼓灯产业发展现存问题

蚌埠花鼓灯产业虽已初具规模，但仍存在问题。通过调研，笔者发现主要存在以下几个问题：

第一，没有建立花鼓灯的产业化定位。如何在文化和市场间找到适当的联姻点是花鼓灯产业化发展的要点，把花鼓灯艺术当作一种产业来运作才是产业化发展的定位,这就必须有市场意识，要考虑经济效益。在策划和运作活动的过程中，须细致考虑特定的市场条件,通过参与市场化运作的全过程，提高相关产业的接纳度、参与度，产生良性经济价值，同时促进参与者的积极性。因此，成功的市场化运作，必定同产业系统发生着生产力的直接联系。

第二，没有开发以花鼓灯为主题的体育旅游资源,突出其本性和文化性。人的旅游需求是一种本能与生俱来，同时又是新经济时代重点的生活方式。国内外旅客最感兴趣的山水风光、历史文化，还有观赏性、娱乐性和参与性为一体的民族传统体育项目。花鼓灯运动体现其本土性，展示原汁原味的民族体育，还体现了“淮河文化”的现状和特色,所以花鼓灯资源的稀缺性和独特性能吸引游客。

第三，花鼓灯运动特色品牌的形成还有待进一步研发。注重本土文化，打造特色品牌，已是大家的共识，但如何打造还需要经过细致的调查和讨论。纵观全国，不同城市的品牌打造都各有千秋，但能够让人们记住并时常提起的并不多。打造品牌是要让本地的老百姓切实得到实惠，生活在良好的文化氛围下，并且能提高在全国的知名度，从而最终吸引更多的投资和人才，发展旅游经济。

因此，要想产业发展，就必须创新，寻求综合发展之路。首先,在立足本土的基础上，因地制宜，找准重点，进行科学的论证。其次，制定特色文化的发展方向。第三，文化和经济相结合，唱响主旋律。第四，加大宣传力度，做好舆论引导。

3 地方特色文化产业发展模式比较研究

3.1 国内地方特色文化产业典型发展模式调研

近年来，非物质文化产业以其独特的魅力为文化产业的发展做出了卓越的贡献。有些地区依托独有的文化资源优势，抢抓机遇，创新发展，并取得了巨大的效益。借鉴国内其他地区文化产业成功的发展经验，加快蚌埠花鼓灯产业的发展。经调研，选取三个地方典型模式产业情况介绍(表1)。

表1 国内三个地方典型模式产业情况

3.2 蚌埠花鼓灯产业与地方典型模式产业的比较

蚌埠花鼓灯产业的发展在近几年有了较大的进步，但其发展模式同其他典型文化产业发展模式有较大不同。

首先，蚌埠花鼓灯的市场化程度低，传统“卖艺”形式的比重较大,与现代社会需要的新文化产业关联度不大。文化产品的科技水平低、竞争力弱,以及新媒体技术的应用比较少,与不断发展的文化产业需求相背离。

其次,当前花鼓灯要素市场发育也不充分。许多要素还不是真正意义上的市场经济主体,产业聚集度不高，集约化程度差,水平不够专业,市场运作能力低,自我开发、竞争和发展能力薄弱。

再次,文化产业发展需要大批的高素质、有文化、善经营、会管理的文化产业人才队伍,但蚌埠花鼓灯产业发展现有的从业人员总量偏少、素质低下,造成特色文化项目产业发展滞后，更何谈今后的发展和做强做大。

4 构建蚌埠特色花鼓灯产业的探讨

4.1 研发特色花鼓灯产品

4.1.1 特色花鼓灯旅游产品研发

要构建特色花鼓灯产业，发展特色花鼓灯旅游，必然要开发与之相匹配的花鼓灯特色产品。只有当旅游产品具有某些特色时，才能产生足够的吸引力。例如,蚌埠别名“珠城”，曾以盛产珍珠而闻名于世。珍珠具有美好的寓意，花鼓灯舞蹈动作若是能够与珍珠有机结合，制成有特色、受欢迎的工艺饰品，将是对蚌埠特色花鼓灯旅游产品的全新注解。

4.1.2 打造花鼓灯运动赛事品牌

(1)办好每年一届的花鼓灯文化艺术节。安徽省已举办了多届花鼓灯文化艺术节，要突破“文化搭台、招商引资”的旧思路，制定新的营销模式。通过文化艺术节，举办具有表演性质的花鼓灯舞蹈比赛，邀请知名艺术家前来表演指导，加强宣传，扩大花鼓灯的影响力。同时加强赛事的推广工作，与市场化相结合，提高经济效益，尽快形成品牌赛事，从而提升品牌价值。

(2)利用已有或在建的城市建筑、广场，举办群众性的花鼓灯舞蹈活动，扩大花鼓灯运动的受众。如在公园、文化广场进行定期的花鼓灯表演和花鼓灯健身操的推广等。这有助于吸引更多群众的关注和参与，追求更大的社会效应和经济效应，为展现城市精神风貌、带动相关产业的发展起到积极作用。

4.1.3 打造花鼓灯特色旅游

(1)民情风俗花鼓灯体验游。以每年传统的“三月二十八东山庙会”为契机，开发特色旅游项目。从史料中发现,在安徽蚌埠市境内，怀远淮河之畔的涂山即是“夏之兴以涂山”“禹会诸侯于涂山,执玉帛者万国”中的“涂山”。“禹会”的村名在《汉书》中有记载,在当地的传说中,有“大禹治水三过家门而不入”“禹娶妻(涂山氏女)并生子启”“禹会诸侯”等传说。因此，在尊重史料的基础上，需要细致挖掘、演绎这些民俗内容，在开发的民俗村落定期举行艺术表演活动，营造浓郁的淮水之滨花鼓灯艺术氛围，以展示花鼓灯艺术的丰富内涵，并考虑结合本地风俗，开创相应的民俗体验活动。

(2)个性化花鼓灯专题游。想要真正开拓市场，需要根据私人个性化体验旅游的需求，建立一些花鼓灯舞蹈专业村、专业户，满足不同人群个性化的需要，让游客亲自体验、学习花鼓灯技艺。据前期调研，蚌埠市冯嘴子村人人喜爱花鼓灯、人人会跳花鼓灯。村民会在丰收等节庆的日子里，经常性的组织花鼓灯表演活动,也因此被誉为“中国花鼓灯第一村”。蚌埠可借助这一花鼓灯典型村庄，开拓旅游空间，以个性需求为导向，开发特色旅游项目。这样可以丰富游客在市内的旅游内容，延长游客在蚌埠的游玩时间，增加旅游收入。

(3)整合蚌埠花鼓灯特色旅游路线。根据蚌埠特色花鼓灯旅游资源，可采用“请进来、走出去”的方式开发两种具有蚌埠特色的花鼓灯旅游路线：人文旅游路线(图1)和“大篷车”表演展示路线。

图1 蚌埠花鼓灯人文旅游路线

“大篷车”表演展示路线为：集合民间花鼓灯艺人和省泗州戏剧团的专业舞蹈人员组成特色花鼓灯表演队伍，以“大篷车”表演的形式在省内外进行宣传展示，对花鼓灯旅游产品进行推介。

4.2 发展花鼓灯的衍生产业

4.2.1 开拓花鼓灯资源影视基地

参照国内外影视基地建设的成功经验，结合本地文化中淮河文化、大禹文化和道家文化的脉络，将花鼓灯艺术作为本土文化的载体，打造历史探源、文化传承、旅游观光和休闲娱乐为一体的文旅影视基地。

4.2.2 建设花鼓灯主题公园及雕塑

依据景观体育的发展模式，加强本地城市特色文化建筑的建设。例如，建设以花鼓灯舞蹈动作为题材的城市文化公园，或借鉴杭州萧山东方文化园的做法，建成一个以花鼓灯为主题的市民公园，以此来深化蚌埠舞蹈文化城的形象。

4.2.3 深度开发相关节庆活动，打造花鼓灯会展产业品牌

会展经济是特色经济活动，它可以带动很多关联产业发展，目前蚌埠市已成功举办了四届中国花鼓灯节。作为地方节庆活动，我们要深入挖掘节庆活动的文化内涵，整合文化资源，形成节庆文化产业的观念，不仅在形式上突出花鼓灯，在内容上更注重其浸透和张扬。

4.3 集聚皖北花鼓灯产业

作为皖北经济文化重镇的蚌埠，可通过文化搭台，经济唱戏，做强做大文旅产业，实现产业的多样性和可持续发展，并借鉴国内外文化产业的先进模式，创新文化艺术与景观体育融合发展的“皖北模式”。

4.3.1 打造“蚌-怀远”花鼓灯产业同城一体化

由于花鼓灯舞蹈群体遍布蚌埠地区一市三县，文化旅游资源较分散，而怀远县位于蚌埠市西部，距蚌埠市区仅23公里，每年一度的“山庙会”、花鼓灯民俗村和禹墟遗址都在怀远县境内，因此在学习借鉴国内同类文化产业建设模式的基础上，以充分调研本地花鼓灯产业资源现状为依据，创新构思，希望以蚌埠为中心城、怀远县为“文化典型卫星城”，着力打造“文化-旅游-服务”完整产业链的产业新模式(图2)。

图2 “蚌-怀远”花鼓灯产业新模式

4.3.2 开发文化产业发展的“皖北模式”

用足用好“中原经济区”“合芜蚌自主创新试验区”“皖北振兴”等国家、省级和市级政策扶持。《中共蚌埠市委蚌埠市人民政府关于实施“5116”工程加快重点产业发展的若干意见》中指出，“力争用5至10年时间，把我市打造成为在全国有较强影响力的先进制造业基地，国内具有一定影响力的文化产业集聚区”[5]。据此，可以借鉴和创新文化艺术产业发展模式，建立特色艺术产业发展试验区，开发出“艺术-景观-旅游”为一体的综合发展模式，逐步形成文化产业集聚发展的“皖北模式”。

5 蚌埠特色花鼓灯产业开发应注意的问题

根据文化产业具有不可复制的特性，特色文化产业的形成需要一个较长时间的积累过程，目前蚌埠在这一点上已具有领先于省内其他各市的突出优势。因此，在蚌埠特色花鼓灯产业的进一步开发中就更应该注意品牌的建设。

(1)规范花鼓灯舞蹈表演市场，避免无序开发。蚌埠市有着丰富的历史和文化积淀，受制于经济和区位的特点，没有形成特色鲜明的城市特色。为此，市政府应该优化文化发展出路，为花鼓灯的进一步发展提供优良的政治环境。

(2)凸显城市特色，打响特色品牌。近几年，各地都在积极发展文化产业，但发展类型重复、结构雷同，所以必须在文化类型雷同中找寻自身特色，并以此为抓手，注重花鼓灯产业与其他产业的结合，争取立项重大文旅项目，争创特色文旅品牌，推动蚌埠乃至皖北地区文化产业的整体发展。

(3)深度产业开发，加速形成集团。产业发展需要进行市场的培育，同时要有一批能够起到领头作用的大型企业引领发展，做成该领域的明星企业，产生知名品牌。因此，要想做大做强蚌埠特色花鼓灯产业，相关部门应统一规划，用大思路、大品牌、大手笔来打造蚌埠特色花鼓灯产业，着力培养一批知名花鼓灯企业集团。

6 结 语

当前，在“文化振兴”“文化强省”战略背景下，文化产业正在祖国各地风生水起、方兴未艾，如何进一步结合地方文化产业资源实际，深度发掘、错位竞争、特色发展，是时代赋予我们的重大而紧迫的命题。鉴于国内花鼓灯产业研究深度不足、数量有限且集中于经济产业或舞蹈本身研究，笔者对蚌埠特色花鼓灯产业做了系统调研与梳理，望能对促进蚌埠乃至皖北地区特色文化产业发展有所裨益，对其他地区特色文化产业的开发有所启迪。