社交电子商务的社交资本要素对顾客价值维度的影响分析

陈海英 崔宏秀

内容摘要：本文从社会结构资本、认知资本、关系资本、社会认同、社会影响、社交商业需求、社交商业风险、社交商业便利性考察对顾客价值的关系，研究将顾客价值分为了效用价值、享乐价值和社会价值，进一步发现对顾客价值结构的不同作用价值。因此，社交平台的商家应该从顾客的便利性偏好开发出不同的便利策略，满足顾客的购物体验和互动需求;卖家和平台应提供各种保证（隐私、订单履行和安全），以激励顾客对社交商业的信心;同时可以以意见领袖的身份，发布专业性的产品评鉴或比较内容。

关键词：社交媒体   享乐价值   社会价值   社交电子商务

研究背景

如今，随着社交媒体环境与购物决策的融合，顾客导向的营销策略以及顾客价值提升面临着重大挑战，线上的商业机会已逐渐从基于互联网的交易平台转变为社交商业平台。社交商业指的是基于社交媒体的商业模式，不仅支持企业对消费者（B2C），还支持消费者对消费者（C2C）的电子商务交易。这样的平台提供有效的交互式服务，以使他们的顾客在社交商业平台在线聊天、视频分享和虚拟小组，这又称为社交购物。社交购物关系到连接顾客寻找、分享、推荐、评价产品以及简化购买决策（Olbrich和Holsing，2012）。除了在微信上的社交购物之外，越来越多的企业与社交网络中具有影响力的核心个人即意见领袖（KOL）合作。这些核心成员可以是社交购物发起人，他们在个人页面或Facebook群组上发布了一些媒体内容，比如经常上传演示视频或照片，在微博或朋友圈中添加超链接来介绍产品，他们的粉丝经常询问价格或其他相关问题，在完成购买订单表单后，顾客将向卖家账户汇款。如今的微信营销中都可以时常发现这类购物流程。

社交网络社区中，卖家和买家之间有更低门槛的网络密切联系条件，并允许卖家管理来自社交媒体网站的顾客群（Xiao等，2015）。由于消费者通过社交媒体实时交流信息，消费信息透明度的新时代即将到来。社交媒体不仅允许每个用户与他们生活中从未见过的大量顾客进行交流，而且还为他们提供更多的由买方生成的信息，因此顾客的购买行为正在发生变化。换句话说，他们不依赖于卖家提供的信息，而是倾向于相信广泛的顾客推荐，尤其是他们的朋友、同事、亲戚、专业人士、同伴或社交网络中的网友，他们经常在消费前评估社交媒体提供的产品评论。过去的研究表明，社交支持和社交存在可以增加顾客在社交媒体网站上购物的意愿（Kim等，2013）。因此，信息不对称程度较低的社交媒体平台可让顾客轻松找到最经济、最实惠的购物方式。

社交网络营销是一种互动式营销，促进了顾客联合购买，超越了品牌意识、品牌参与和口碑传播的目标（Hoffman和Fodor，2010）。项伟峰（2016）对社交电商与传统电商进行了比较分析，认为社交电商在优化商品进销存、研发成本和库存风险上具有优势。胡朝阳（2017）认为移动互联网价值链推动了我国电子商务的升级。社交网络涵盖了通过诸如博客、微博、社交网络、视频共享网站等关于事件、产品、服务、品牌等信息的活动，在社交商业背景下，传统的单向线性营销传播模式已演变成双向交互式模型（Hoffman和Fodor，2010）。何小强（2017）为我国移动电商产业链提出了战略优化路径。张薇（2015）分析了O2O在移动电商时代的发展趋势。孟圆圆和李文明（2016）以小米为案例，分析了移动电商时代的粉丝运作模式。在本文研究中，我们探讨了社交网络营销的顾客价值，并确定了顾客忠诚度的前因。

研究假设

（一）社会结构资本和顾客价值的关系

社会结构资本是指网络中顾客之间信息交流和社交活动的顾客之间的联系，存在于社会关系中，通过顾客之间的相互作用积累（Nahapiet和Ghoshal，1998）。其规模是基于个体之间的交互频率和关系强度（Coleman，1988），解释了社交网络中的各种社交资源。社交媒体平台上的每个顾客都可以创建个人社交结构（无论大小），在同一个社交媒体平台上的各个地区的社交关系的集合形成了社交网络的大型社交关系。社交关系可以被视为网络在为这些网络成员提供高效信息和分发过程中的作用。也就是说社交关系构成了信息渠道，减少了收集信息所需的时间和精力。Burts（1992）指出，信息利益有三種形式即访问、时间和推介。访问意味着顾客可以获得新颖和需要的信息，时间是指及时或比其他人更快地接收信息，推介是推荐给他人的产品或服务信息。Bontis（1998）进一步指出，社交关系可以协助个人部署资源和扩大顾客利益。Yuan和Lin（2004）认为，越多的顾客加入社交网络，他们的讨价还价能力就越强（UV）。对于每一位顾客，购买一件价格合适的产品都可以赋予享乐价值，参与社交商业过程可以帮助顾客感觉融入到社会中（社会价值）。

总的来说，社会结构资本与我国重视人际关系的文化非常相适宜，并通过成员之间的相互作用积累。社会结构资本的规模越大（即更多的顾客参与社交网络并与之互动），社交网络中可以访问的社交资源就越多（即更多的信息共享和讨价还价的能力），从而导致更高的顾客价值在社交商业中产生（即一个好产品的价格更好）。因此，本文提出假设：

研究假设1：社会结构资本积极影响顾客价值。

（二）认知资本和顾客价值

基于社会认知理论，认知资本可以被看作共同的目标、表达未来的梦想、希望和期望各方（Tsai和Ghoshal，1998）。当成员相互了解他们的共同目标时，他们可以避免在交互式通信期间产生误解。在社交商业背景下，如果顾客能够更好地了解他人所需，他们购买的产品将更好地满足他人的效用价值，这种社交购物体验将促进顾客通过社交商业来探索、触摸、尝试不同的产品，然后激发彼此之间更多的社交互动。在这种情况下，顾客有更多机会在社交媒体上交流他们的想法或好处，从而促进社区成员之间的凝聚力。此外，了解共同目标或利益的存在可能会鼓励成员探索其资源交换和组合的潜在价值（Tsai和Ghoshal，1998）。过去的研究表明社区成员可以通过信任关系积累认知资本，从而保留更多的顾客以创造更高的价值（Zhou等，2010）。也就是说，更多的认知资本可以为社交商业带来更多的顾客价值。因此，本文提出假设：

研究假设2：认知资本积极影响顾客价值。

（三）关系资本和顾客价值

根据关系营销文献（Reinartz和Kumar，2000），买卖双方之间的长期关系主要取决于信任和承诺。同样，在社会结构资本理论中，关系资本通常作为集体社交网络内的信任、承诺和互惠来运作（Tsai和Ghoshal，1998;Wasko和Faraj，2005）。在这种情况下，我们将社交商业中的关系资本定义为顾客与在社交媒体平台上购买或出售产品或服务的社区成员保持的持续个人关系，这种关系通过社交媒体社区成员之间的信任而得以维持，可以被用作为顾客创造顾客价值的杠杆资源（Lee等，2001）。例如，社交网络中的信任关系使消费者能够通过可信的社交买家购买具有一致质量和合理价格的产品，这种体验让人们可以享受效用价值和社会价值，因此顾客的关系资本可以提高顾客价值。与社交商业顾客相比，社交商业卖家可以通过聚集那些有共同需求的顾客，并主动降低产品与服务价格来促进信任关系，从而降低顾客流失率和提高社交商业的顾客价值。基于上述分析，关系资本可以提高社交商业的顾客价值。因此，本文提出假设：

研究假设3：关系资本积极影响顾客价值。

（四）社会认同和顾客价值

社会认同是指自我分类过程所形成的特征，即社区成员认为属于社区的程度（Turner，1975）。拥有较高社会认同的用户更有可能为其所属社区做出增值贡献（Tidwell，2005）。他或她倾向于以各种方式支持重要他人所认可或推荐的产品或服务，同时他们认同并在感情上依附于与特定在线购物背景相关的社区（Pai和Tsai，2011），导致更高享乐价值和社会价值。在这个社区中，会员将会回报从他人那里获得的好处，并确保持续的支持交流，促进更高的享乐价值和社会价值。作为品牌社区的一个例子，苹果的顾客通常拥有非常强大品牌社区社会认同，他们甚至不会考虑非Apple产品或者欢迎非Apple用户加入该社区。从本质上讲，顾客价值是收益总额和总付出之间的折衷（Lam等，2004）。对于顾客认同度高的社区，只要社交商业的总顾客价值可以接受，即使他们获得较低的享乐价值和效用价值，他们也会认同社区并选择该社区提供的产品或服务。也就是说，社会认同在社交商业对顾客价值的感知中起着重要作用，当顾客拥有更高的社会认同，通过社区中的重要人物使社交商业可以为他们带来更高的消费价值，因此本文提出假设：

研究假设4：社会认同积极影响顾客价值。

（五）社会影响和顾客价值

社会影响指的是个人对参照群体的主观文化的内在化，以及个人在特定的社会情境下与他人之间的具体人际协议（Triandis，1980），这种主观规范以不同方式为成员所知（Dholakia等，2004）。在这项研究中，顾客通常会根据其与一个或多个特定社会群体的关联来感知替代品的价值，也就是说他们选择的产品或服务将被他人共享（例如礼物）通常由社会价值驱动（Sheth等，1991）。社会影响是顾客选择商品以在网络社区创造消费价值的主要动机之一（Dholakia等，2004）。之前的研究表明，产品可能会被顾客购买或使用，而不是其功能表现所吸引的社交形象（Sweeney和Soutar，2001）。因此，面对较高社会影响的消费者倾向于购买重要他人购买或推荐的东西，以提高他们的消费价值。因此，本文提出假设：

研究假设5：社会影响积极影响顾客价值。

（六）社交商业需求和顾客价值

顾客的需求是指顾客想要购买的特定产品或服务（Lauterborn，1990）。在社交背景下，关注顾客的采购活动对于决定产品或服务的营销策略非常关键，顾客的需求涉及顾客激励的概念，这种概念在内部驱使人们购买满足有意识和无意识需求的产品或服务。一个社交卖家应该了解这些需求，以便通过他们想要购买的东西逐一吸引顾客，因为需求可以驱动个人的动机和行为（Chiang和Hsiao，2015）。换句话说，每个企业都必须清楚地识别其目标顾客，并记住有各种顾客群体，许多公司通过他们共同的购买兴趣（需求）来细分他们的顾客群体以实现更多的顾客价值。同时，顾客可以使用社交网络互相交流，并将顾客群体与各种社交购物活动联系起来（Lin和Lu，2015）。先前的研究根据三种购买动机来定义顾客的需求，类似于三种消费价值即功利主义、享乐主义和社会主义（Rintam?ki等，2006）。为了满足顾客在社交商业中的需求，社交商业销售者应该确定顾客的功利、享乐和社会购买动机（需求），以提升顾客价值。我们遇到的顾客购买动机越高，顾客在社交商业中的价值就越高。因此，本文提出假设：

研究假设6：社交商业需求的实现对顾客价值产生积极影响。

（七）社交商业风险和顾客价值

感知风险指消费过程中发生的心理不确定性，因为顾客无法确定满足其要求（预期）的产品或服务有不利或有害的结果（Dowling和Staelin，1994）。社交商业成本包括产品、财务和关系风险，与传统电子商务相比，社交商业的成本要低得多，但由于信息不对称，需求未满足以及财务欺诈的风险更高。Pavlou和Fygenson（2006）认为，风险越低，交易就越有可能完成。Miyazaki和Fernandez（2001）也主张顾客感知风险是网上购物发展的主要障碍之一。Sweeney等（1999）发现，感知风险越大，商品的感知价值越低。因此，本文提出假设：

研究假设7：社交商业风险对顾客价值产生负面影响。

（八）社交商业便利性和顾客价值

便利性是指顧客通过购买产品节省时间和精力（Brown，1990）。Rust和Richened（1994）认为，网上零售商提供的服务不仅应包括快速处理交易订单（交易便利），立即回复顾客问题（售前服务便利），还要促进顾客间的简单信息交互（访问方便）。之前的研究指出，便利是网上购物的优势，顾客只需要在线订购就可以避免来回旅行的时间和精力（Jarvenpaa和Todd，1996）。而且，可用于订单付款的选项比大多数传统实体商店更多，购物的便利对一般顾客有强烈的吸引力，顾客不愿意在购物程序上浪费时间。Morganosky和Cude（2000）认为，卖家有潜力通过便利创造价值。此外，Laukkanen（2007）比较了互联网和移动渠道中银行行为中的顾客价值观念，并表明便利对价值观念有显著影响。鉴于此，社交商业卖家应该提供更多的交互式顾客服务以改善社交商业便利性（例如决策、交易、收益或访问便利），这反过来可以提高社交商业中的顾客价值。因此，本文提出假设：

研究假设8：社交商业便利性积极影响顾客价值。

（九）顾客价值和顾客忠诚度

顾客忠诚度是特别适用于社交商业的背景，更高的忠诚度可以产生更高的顾客留存率（Chaudhuri和Holbrook，2001），可以推动顾客回购、做出承诺、推荐给别人，并建立口碑（Babin等，1994;Liao等，2014）。当顾客有很强的忠诚度时，卖家可以与目标顾客群体建立密切的联系。Carrillat等（2009）认为，如果卖家可以为顾客提供附加价值，他们可以与他们建立长期关系。Kim等（2013）证实，社交商业网站更高的社交商业水平增加了顾客重用网站的意图。总之，社交商业中的顾客价值（即效用价值、享乐价值和社会价值）可以促进忠诚度。因此，本文提出以下假设：

研究假设9：顾客价值积极影响顾客忠诚度。

研究方法

（一）测量模型

为了实证检验研究模型开发了一个问卷，包含社会结构资本、认知资本、关系资本、社会认同、社会影响、社交商业需求、社交商业风险、社交商业便利性、顾客价值、顾客忠诚度和人口统计学信息。问卷中的大多数测量项目都是根据过去的文献而改编的。

首先，我们对可靠性和收敛效度的标准对测量模型的充分性进行评价。使用复合可靠性（CR）检查量表的可靠性，表1显示所有的测量项目CR值都在0.7以上，表明量表有足够的可靠性。此外，所有的因子载荷应该超过0.7，并且每个构造的平均方差提取（AVE）应该超过0.5。如表1所示，所有项目在各自的因子载荷高于0.7，并且所有的AVE值范围从0.613到0.834，从而满足收敛效度的标准。

（二）结果讨论一

根据图1结果可以得出如下结论：

第一，社会结构资本（β=0.215，P<0.001）、认知资本（β=0.131，P<0.01）和关系资本（β=0.165，P<0.01）都对社交商业的顾客价值有积极影响，这分别支持了研究假设1、研究假设2和研究假设3，说明社交网络成员之间的长期互动可以使他们更接近，产生一种信任感并理解他们共同的愿景，从而产生顾客关系价值。社会结构资本越大，规模经济越好，议价能力越强，顾客价值也就越好。至于认知资本，顾客可以通过社交媒体进行更多的讨论和交流，以增加共享的理解和减少价值观念的差距，从而提高顾客价值。关系资本能促进顾客之间相互信任，而信任越高，互惠越多。通过互惠可以促使社会商业的顾客产生更高的效用价值、享乐价值和社会价值。因此，社会卖家应该通过社交媒体来培育社会结构资本、认知资本和关系资本，以提升社交商业的顾客价值。

第二，社会认同（β=0.195，P<0.001）和社会影响（β=0.145，P<0.001）都对社交商业的顾客价值有积极影响，这分别支持了研究假设4和研究假设5。這说明，社交商业有必要建立社群的成员认同和影响力，以增强顾客和卖家之间的价值共创。

第三，社交商业需求（β=0.461，P<0.001）对社交商业顾客价值有正向影响，这支持了研究假设6，影响系数相比其它变量更高，这是因为顾客价值可以根据顾客的动机进行评估，并从满足顾客需求的个性化服务中得到，使他们能够分享和获取知识和经验。因此，社交商业的卖家应该更好地了解顾客，并确定激励顾客行为。

第四，社交商业风险对社交商业顾客价值有负面影响（β=-0.121，P<0.01），这支持了研究假设7。因此，社交商业平台的各种加密机制降低了顾客在线购物所面临的可能风险。同时，社会卖家应提供清晰的产品描述，防止社交网络成员购买和接收意想不到的产品，从而提高社交商业的顾客价值。

第五，社交商业便利性对社交商业顾客价值有正向影响（β=0.235，P<0.01），这支持了研究假设8。便利性降低了顾客的购物时间和精力，增加了顾客对网上购物的欲望。因此，社会商业平台应该提供方便的渠道，有利于销售商来增强顾客价值，如节省时间和精力去寻找产品、跟踪订单处理更有效的进步，让更多志同道合的朋友容易讨论共同感兴趣的话题。

第六，社交商业顾客价值对顾客忠诚度（β=0.654，P<0.01）有明显的促进作用，对研究假设9有促进作用。由于社交网络的普及和低门槛，使得同类型的社交网络平台迅速涌现。在社会竞争激烈的环境下，顾客忠诚度变得极其重要。然而，顾客偏好通常在个人之间显著不同，因此对于社交商业卖家来说，关键问题是将偏好与社交平台所受到的利益相匹配，以吸引顾客连续参与。

（三）结果讨论二

效用价值、享乐价值和社会价值是社交商业顾客价值的重要形成指标，但它们的重要性不一样。社会卖家应提供完整和详细的产品信息，提高产品组合和购物体验，以提高他们的竞争优势。他们应该理解目标和价值维度之间的匹配，以提供需要的增值服务。例如，社交网络上的会员不仅可以有效地购买他们需要的商品，而且可以通过使用该平台推荐其他人参与，从而获得快乐的感觉。图2中的详细路径模型进一步得出三个结论：

第一，只有关系资本、社交商业需求、社交商业风险和社交商业便利性对效用价值有显著影响。效用价值最大的决定因素是社交商业需求（β=0.329，P<0.01），其次是关系资本（β=0.205，P<0.001）、社交商业风险（β=-0.168，P<0.001）、社交商业便利性（β=0.124，P<0.05）。具体而言，大多数企业使用顾客的购买兴趣作为有效的顾客细分的基础，以最大化产品与服务的功能价值。通过在社交媒体社区内的卖家和顾客之间的信任，具有高关系资本的社交卖家更有可能增强产品与服务的效用价值。此外，功利性购买动机还包括便利性寻求、多样性寻求、商品质量搜索、合理价格率等。因此，随着社交商业购物便利性提升和风险的降低，顾客可以感知到更多的商品效用价值。

第二，只有社会认同、社交商业需求和社交商业便利性对享乐价值有显著影响。社交商业需求（β=0.401，P<0.001）对享乐价值的影响最大，其次是社会认同（β=0.284，P<0.01）和社交商业便利性（β=0.195，P<0.01）。越多的社交商业卖家可以满足顾客的需求，他们提供的感知乐趣或购物体验的乐趣就越多，对卖家有更高认同感的顾客，可能会获得更多的享乐价值。

第三，社会结构资本、认知资本、关系资本、社会认同、社会影响都对社会价值有显著影响。具体来说，社会影响（β=0.231，P<0.001）对社会价值的影响最大，其次是社会结构资本（β=0.203，P<0.001）、社会认同（β=0.195，P<0.001）、认知资本（β=0.183，P<0.05）和關系资本（β= 0.165，P<0.001），这体现了社交商业卖家提供社交商业客户之间有效沟通和互动的重要性。

管理启示

第一，商家应该从顾客的便利性偏好开发出不同的便利策略，如改进时间效率、易于访问、便携性、适用性、灵活性。为了最大效用价值，卖家需要满足顾客的需求，从顾客获得高的关系信任，降低交易风险，并提高购物的便利性。为了提高享乐价值，卖家应满足顾客的购物体验需求，增强他们的社区社会认同和购买体验便利。而为了提高社会价值，社交商业平台和商家都应提供有效的社交互动模式，包括社会结构资本、社会认同和社会影响。

第二，研究结果表明，社交商业风险也很重要。这意味着卖家和平台应提供各种保证（例如隐私、订单履行和安全），以激励顾客对社交商业的信心，并提供有竞争力的价格、便利性、丰富的产品信息和社会互动，以培养顾客价值。此外，卖家需要提供更优质的服务，如有效地解决问题、容易获得的帮助以及更强的买家和卖家的社会关系。

第三，社会价值对忠诚度的作用可以让我们得出，商家有必要努力提高顾客的社会地位、形象和自尊，这将是一个可行的差异化战略。比如基于社交网络的社群营销，可以以意见领袖的身份发布专业性的产品评鉴或比较内容。

参考文献：

1.胡朝阳.移动互联网产业链价值转移下我国电商发展模式创新[J].商业经济研究，2017（19）

2.何小强.4G时代移动电子商务产业链优化路径探略[J].商业经济研究，2017（6）

3.项伟峰.SNS社交电子商务与传统电子商务的商业模式比较[J].商业经济研究，2016（15）

4.孟圆圆，李文明.移动电商时代的粉丝经济运作模式分析——以“米粉”社群为例[J].商业经济研究，2016（4）

5.张薇. O2O模式在移动电子商务时代的应用与发展[J].商业经济研究，2015（35）