线上拖延对消费者购买行为的影响研究

侯娜 孟胜阳 刘雯雯

内容摘要：随着消费者上网时间日益增加，如何将消费者的线上拖延倾向转变为购买行为成为学术及实践界的关注热点。文章基于线上拖延对购买行为的影响进行探讨，得出线上拖延会对消费者网上购买产生积极影响，同时网上购买行为又直接或间接地受到消费者决策型拖延倾向以及体验型活动倾向的影响，且在这种影响起到了中介作用。另外，年龄因素以及在线活动的类型也是影响消费者购买行为的重要因素。

关键词：线上拖延   购买行为   决策型拖延   体验活动倾向

引言

随着互联网经济的发展与社会的跃迁，我国居民的心理压力与冲突也日益凸显，其中线上拖延这种新型心理问题已成为流行的社会现象，并已影响到我国居民的正常生活，成为迫切需要重视的问题。所谓线上拖延，是指消费者为了避免不愉快的任务或决策而使用互联网来避免无聊、不愉快或太具有挑战性任务的倾向。显然，线上拖延增加了消费者上网的时间与频率，那么抓住这种现象背后的逻辑，进而利用消费者高频次与多耗时的上网行为增加网上购物的可能性和频率则成为营销领域学者与企业家关注的热题。

研究表明，拖延是一种较为普遍的社会现象，在不同文化背景下有15%-20%的成年人存在慢性拖延。拖延者更容易冲动，他们喜欢寻求刺激，具有较低的自我控制能力。许多研究者都发现人们普遍将暂缓焦虑或逃避压力作为拖延的主要原因，并且实证研究也发现越是容易带来负面情绪的任务越容易引起拖延。拖延者更倾向于沉迷于线上娱乐活动，因为这些活动不需要离开原来的地点。而这恰恰是互联网的一个特点，它不需要特定的娱乐场所，互联网作为拖延活动的一个重要载体，随时随地都可以带给人们娱乐享受。Lavoie和Pychyl（2001）认为互联网是一个重要的拖延工具，此外也有研究指出，线上拖延不会直接导致购买行为，而是通过心流来影响购买行为。

鉴于此，本文深入探讨了在线拖延对消费者购买行为的影响关系和作用机制，不仅揭示了消费者决策型拖延倾向以及体验型活动倾向对购买行为直接或间接的影响，还研究了年龄、在线活动类型等影响购买行为的因素，为营销人员针对果断决策型消费者和决策拖延型消费者而采取异质性诱导与劝服的营销实践提供理论依据和启示，从而改善网络营销的方法和效果，增进购买行为。

（一）线上拖延与网购行为

线上拖延者更倾向于进行能产生积极情绪行为，从而借此暂时缓解因拖延任务而产生的负罪感和焦虑感。研究表明，购物可为消费者提供享乐价值，消费者会通过购物来摆脱消极情绪（Babin等1994;Thayer等1994）。因此本文假设：

H1：线上拖延与购买行为呈正相关关系。

（二）线上心流的中介作用

心流被定义为内在的享受（Csikszentmihalyi 1975）和高度沉浸于某項活动为特征的心理状态。心流的体验会受消极或积极情绪的影响，当个体认为心流是愉悦时，其就会尽可能多地进行再次体验（Huang等2014;O Cass和Carlson 2010），因此在线体验中高心流水平的个体更有可能做出购买决策。研究表明，消费者会将网购作为愉快心流体验的延伸（OCass and Carlson 2010）。此外，心流与注意力有关，完全专注于线上活动的消费者更易受到营销刺激，其更有可能产生购买行为（Koufaris 2002）。由此提出假设：

H2a：线上拖延与线上心流呈正相关关系。

H2b：线上心流与消费者网络购物行为两者之间呈正相关关系。

（三）决策型拖延和体验活动倾向影响

1.决策型拖延的影响。决策型拖延是指个体在进行选择时产生的拖延倾向（Mann，1982）。决策型拖延者更容易感到焦虑和无聊，这会导致其借助互联网进行拖延活动。由此提出假设：

H3a：决策型拖延和线上拖延呈正相关关系。

当拖延者感到焦虑时，其会选择线上拖延暂缓焦虑（Senecal等，1997）。因此，决策型拖延倾向的个体可能更倾向于探索具有高度互动性或能为他们提供控制感的网站，即网络交互过程中的交互和感知控制都可以被认为是影响心流体验的关键因素（Huang，2003）。由此提出假设：

H3b：决策型拖延与心流呈正相关关系。

研究表明，决策型拖延程度高的个体更容易产生消极情绪（Spada等2006;Umeh and Omari Asor，2011），尽管在线流量体验和积极情绪会增加消费者在线购买的可能性，但拖延带来的负面影响会降低消费者购物的可能性。由此提出假设：

H3c：决策型拖延与消费者购物行为呈负相关关系。

2.体验活动倾向的影响。影响消费者线上拖延的第二个因素是消费者参与在线活动的类型。线上活动可以分为体验型活动与目标导向型活动，体验型活动被认为是愉快的和令人兴奋（Rodgers等，2007），同时这种积极情绪会促进消费者作出购买决策。由此提出假设：

H4a：体验型活动拖延与线上拖延呈正相关关系。

由于体验型活动通常能为个体带来逃避现实的内在感知（Rodgers等2007），并可提高个体注意力、扭曲其时间感知，故可认为体验型活动也可以导致更大强度的心流，由此提出假设：

H4b：体验型活动与心流呈正相关关系。

体验型活动虽然可以增加个体使用互联网的频率和时间，但不能直接导致其产生最终购物行为（Bridges和Florsheim 2008）。因此，本文认为享乐价值观对消费者购买产生直接负向影响。相反，与寻求特定目标有关的功利主义价值观可能会直接正向影响购买（Bridges和Florsheim 2008）。由此提出假设：

H4c：体验型活动与消费者购物行为呈负相关关系。

3.决策型拖延和体验活动倾向的共同作用。高决策型拖延的个体更倾向参加线上体验型活动来寻求心理满足（Pychyl等2000）。低决策型拖延者对策的负面情绪小，其不依赖互联网缓解压力。故体验活动倾向会导致决策型拖延者的在线拖延更高，由此提出假设：

H5a：高决策型拖延的个体，其对体验活动的偏好与在线拖延呈正相关;低决策型拖延偏好的个体，其对体验活动的偏好与在线拖延程度无关。

体验活动倾向可能导致强迫购物（O'Guinn和Faber 1989）或窗口购物（Kukar-Kinney和Close 2010）。决策型拖延者更有可能选择体验型活动进行购物，而非拖延者更有可能参与认知购买决策并选择目标导向的在线任务。由此提出假设：

H5b：决策型拖延会调节体验型活动倾向与消费者购买行为之间的關系。体验型活动倾向与低决策型拖延者的购买行为呈负相关关系，与高决策型拖延者的购买行为呈正相关关系。

研究设计与实证分析

（一）研究设计

为检验个体的决策型拖延倾向和体验型活动倾向对消费者购买行为的影响，本文将在线拖延和心流设为中介变量（如图1所示）。为了检验该模型，本文首先使用来自学生样本的数据进行研究一，其次考虑到年龄因素的影响，本文采用不同年龄段的社会样本进行研究二。

（二）研究一

1.样本描述。研究一选取在校大学生为样本，调查发放380份问卷，回收有效问卷376份，其中男性160人，占比42.6%;女性216人，占比57.4%。所有样本的年龄均在18-24岁之间。

2.实证分析。调查问卷根据Pew的报告（Pew 2010）及我国实际情况改编而成。其中包含了有关互联网活动和线上拖延的一系列问题。研究前本文对清单上的活动项目（见表1）进行了预测试，并选择了20个线上活动进行调查。参与者被要求对每项活动在5点里克特量表上的参与频率进行评分，然后通过计算体验型项目的平均得分和目标导向项目的平均得分之间的差值来测量体验活动的倾向。其中决策型拖延量表（Mann 1982）、线上拖延量表（Thatcher 2008年）、线上心流（Novak等2000）、购买行为（Bridges and Florsheim 2008;Seock and Bailey 2008）的量表均参考了前人的研究成果。

3.效度和可靠度。本文利用AMOS软件对样本进行验证性因子分析，并通过X2/DF、RMSEA、TLI、CFI、SRMR验证模型拟合度（测量模型见表2，样本相关分析及效度见表3，学生样本路径分析见表4）。其中原始量表中所有最小因子负荷为0.6的项目都被保留。因此，在确定最终测量模型前，本文删除了几个因子负荷过小的问题。

4.模型结果（见图2）：第一，线上拖延效果。线上拖延与购物行为没有显著联系，即H1不被支持（β=.072，p>.10）。线上拖延与线上心流成正相关的关系，H2a成立（β=.156，p<.05）。线上心流与消费者购物行为成正相关关系，H2b成立（β=.294，p<.001）;第二，决策型拖延效果。决策型拖延与线上拖延成正相关，H3a成立（β=.391，p<.001）。然而决策型拖延与线上心流没有显著关系，H3b（β=.092，p>.10）不成立。决策型拖延与购物行为成负相关关系，H3c成立（β=-0.262，p<.001）;第三，体验活动倾向效果。体验型行为与线上拖延成正相关，H4a成立（β=.716，p<.001）。体验型行为与线上心流成正相关，H4b成立（β=.28，p<.01）。体验型行为与购买行为无关，H4c不成立（β=-0.078，p>.10）;第四，决策型拖延和体验活动的联合效应。决策型拖延和体验活动的联合效应与线上拖延无显著关系，H5a不成立（β=-0.034，p>.10）。决策型拖延和体验活动的联合效应与消费者购物行为无显著关系，H5b不成立（β=-0.079，p>.10）。

5.中介效应。数据表明，线上拖延在决策型拖延和线上心流的关系中有完全的中介作用（β=.061，p<.05）。线上拖延在体验活动和线上心流的关系中有部分中介作用（β=.112，p<.05）。线上拖延和心流在决策型拖延和购物行为中有完全中介作用（β=.033，p<.05）。心流在体验活动和购物行为中起着完全中介的作用（β=.082，p<.05）。

6.研究一结论。线上拖延间接导致了消费者购物行为的产生，其受决策型拖延和体验活动的影响。线上拖延会通过心流转化成购买行为，同时决策型拖延对购买行为存在两种相反的影响。其一，高决策型拖延者更有可能形成心流，因此其更有可能产生购买;其二，决策型拖延会直接导致消费者购物行为的减少。这可能因为拖延作为一种消极情绪，其会降低消费者的购物热情。体验型活动直接导致线上拖延和心流。这是因为体验型活动可以带给用户愉悦的体验。但体验型活动对消费者购物没有直接影响，这与本文之前的假设有出入，这可能是因为研究样本不具备代表性。因此，本文在研究二中扩大了研究范围，以期得出更具概括性的结论。

（三）研究二

1.样本描述。共发放了310份问卷，回收307份有效问卷。其中男性158人，占比51.5%;女性149人，占比48.5%;18-24岁有93人，占比30.3%;25-34岁的有58人，占比18.9%;35-44岁的有72人，占比23.5%;45-54岁的有78人，占比25.4%;55岁以上的有6人，占比2%。为了更好地与研究一样本进行比较，本文将样本二进行分组，18-24岁为年轻组，24岁及以上为年老组。其中年轻组中共有93人，男性51人，占比54.8%，女性42人，占比45.2%。年老组共有214人，男性107人，占比50%，女性107人，占比50%。

2.效度和可靠度。本文利用AMOS软件对样本二进行验证性因子分析。原始量表中所有最小因子负荷为0.6的项目均被保留。测量模型拟合结果和结构模型拟合指标都达到判断标准，说明验证性因子分析拟合较好，样本具有收敛效度和区别效度。

3.結果分析（见图3）：第一，线上拖延的效果。线上拖延与购买行为间没有显著关系，H1不被支持（β=.113，p>.10）。线上拖延与线上心流成正相关，H2a成立（β=.43，p<.001）。年轻组的线上心流与购物行为成正相关，H2b成立（β=.431，p<.01）。年老组的线上心流和购物行为没有显著关系，假设H2b不成立;第二，决策型拖延的效果。决策型拖延与线上拖延成正相关，H3a成立（β=.351，p<.001）。决策型拖延与线上心流没有显著关系，H3b（β=.083，p>.10）不成立。决策型拖延与购物行为成负相关，H3c成立（β=-0.339，p<.001）;第三，体验活动倾向的效果。体验型行为与线上拖延之间没有显著关系，H4a不成立（β=.119，p>.10）。体验活动与线上心流成正相关，H4b成立（β=.519，p<.001）。年轻组中，体验型行为与购买行为无关，H4c不成立（β=-0.18，p>.10）;年老组中，体验活动与消费者购买行为成正相关，H4c成立（β=.517，p<.001）;第四，决策型拖延和体验活动的联合效应。决策型拖延和体验活动的联合效应与线上拖延无显著关系，H5a不成立（β=0.089，p>.10）。决策型拖延和体验活动的联合效应与购物行为无显著关系，H5b不成立（β=-0.037，p>.10）。

4.中介效应。本文对样本二进行了路径分析（见表5），结果显示，线上拖延完全介导了决策型拖延对心流的影响，其间接路径显著为正（β=.151，p<0.001），直接路径不显著（β=.083，p>0.10）;线上拖延和心流部分介导了决策型拖延对购买行为的影响，其直接路径显著为负（β=-0.339，p<.001），间接路径显著为正（β=0.065，p<.001）。

5.研究二结果分析。线上拖延能够正向影响心流。但在年轻组中，高强度的心流体验可以导致消费者的购买行为的产生。然而，对于年老组的消费者来说，心流并不能导致其购买行为的产生，这可能是因为受年龄因素的影响，年长的消费者决策更加理性，其消费决策受情绪的影响程度小。数据表明，决策型活动拖延对购买表现出两个相反的影响。一是决策型活动可以正向影响线上拖延，从而正向影响心流，并且具有高决策型拖延倾向的年轻人最终会产生购物行为。而负向影响则是高决策型拖延会直接导致消费者购物行为的减少，这可能是由于拖延产生的负面情绪减少了消费者的购物欲望。对于活动类型的影响，本文发现体验活动对心流具有显著正向影响，并且体验活动对年老组消费者的购买行为也存在正向影响。

研究结论

第一，线上拖延正向影响消费者购物，心流在其中起着调节作用。线上拖延者会倾向推迟决定并参与体验活动。线上拖延和体验活动倾向会导致更大的心流，心流会促进消费者购买，同时决策型拖延者会因其负面情绪而对购物行为产生负向影响。

第二，线上拖延对购买行为的影响存在年龄差异性。高线上拖延水平的成年人有更大的决策型拖延倾向。对于研究二中的两个年龄组，在线拖延和体验活动会导致心流增加，但心流增加对年老组消费者的购买行为没有影响，而年轻组消费者会因为心流增加而产生购物行为。

第三，虽然线上拖延不影响年老组消费者的购物行为，但体验活动倾向却直接导致了其进行购物。这可能是因为年老组消费者在进行体验活动时，会浏览符合自身购买标准的商品，从而激发了其潜在的购物需求，并且年老组消费者较年轻组拥有更稳定的收入，从而支撑了其在非心流状态下购买商品。

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