融媒体时代我国传统体育文化传播模式研究

赵 进 陈芳丽

(江苏师范大学体育学院，江苏 徐州 221116)

中国传统体育文化作为体育文化中的一颗璀璨明珠，承载着中华民族生生不息的民族精神，是中华优秀传统文化转化为实现中华民族伟大复兴、构建“人类命运共同体”的强大精神力量。中国传统体育文化形态繁杂多样，单一的传播方式已经难以满足人民日益增长的美好生活需要和文化需求。融媒体时代的传统体育文化发展，应在国家、政府的支持与引领下，以传统文化传承与更新为内在的原动力，推动传播模式的优化升级。在传统体育文化传播过程中紧跟时代潮流，发挥好传播主体的引领作用，创新使用各种传播渠道，以优质的信息内容满足受众文化需求。

“融媒体”主要是指以广播、电视、报纸等为代表的传统媒体和以微信、微博、微视等为代表的新媒体的融合，从而使其功能、手段和价值得到全面增长，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的一种新型媒体运作模式。[1-2]融媒体以信息技术发展为融合基础，媒体创新为融合动力，为中国传统体育文化的传播带来了新的机遇和挑战。借助传播学研究中的传播模式进行分析，可以较为清晰地对传统体育文化传播过程中传播者到受传者之间的信息流通关系进行梳理。

1 我国传统体文传播的优化升级

1.1 传播主体多元化

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，为满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮[3]。习近平总书记在十九大上强调，文化建设需要强烈的文化自觉和文化自信，推进社会主义文化强国建设，要坚持人民是文化繁荣兴盛的主体，激发全民族文化创新创造活力[4]。传播主体作为传播工具和手段的掌握者，在一定程度上决定着信息内容的取舍，在传播过程中占着极大的优势地位[5]。我国是一个有着13亿人口、56个民族的文化大国，人民具有整体性和层次性。而多层次的传播主体可以带来传播信息的丰富性和多元性。

在以往的传播模式中，体育文化的传播多以国家和政府为主导，在对外传播过程中表现得尤为明显。以中国国家形象进行对外传播必然更具权威性，在一定程度上，权威性可以表现为影响力，对于传统体育文化的对外传播具有促进作用，但同时也会受到大国形象的束缚。以国家形象作为传播主体，在传播过程中必须考虑更多的国家政治、经济、安全和国家利益问题，这使得传统体育文化在以国家形象对外传播时，在传播内容和方式上不可避免地受到限制。同时，作为国家形象对于受传者也会有要求，即国与国之间，地区与地区之间进行的传播，其国际地位必须相同或相近。在相同或相近的传播主体之间，具有相似的意识形态及相近的经济基础，可以提高传统体育文化传播的积极性，同时加强各传播主体间的联系和引导，融合不同传播主体的特质和优势，弥补单一主体的传播缺陷，促进传统体育文化传播的创新性。此外，在没有特殊情况下，文化传播也难以发生在国家与个体之间。我国传统体育文化植根于民族基层，国家层面的传播难以让其他国家和地区人民直接有效地感受纯真的文化内涵。传播主体多元化，能充分调动社会各界的力量，如高校、企业、社会组织、民间团体和个人的传播作用，以多样的传播层级和传播方式对接差异化的受传者。

1.2 传播内容大众化

体育文化通过一定的物质载体可以更加具象地进行文化传播[6]，传播过程中不单单注重体育精神、文化内涵的直接输出，更重要的是将体育精神、文化内涵凝聚在体育赛事规则、人际交往礼仪、日常穿戴服饰等生活常态中，传播内容只有深入到衣食住行中，才能做到文化传播的潜移默化，成为大众喜闻乐见的文化内涵。以传统武术为例，因其流派多、门类细等特点，在形式内容上可以满足不同人群的多样性需求。但在现实传播过程中，却不如诸多单一门类项目，譬如跆拳道的传播效果更为理想，究其成因是复杂的，但是某些方面确实值得我们思考。

大而论之，比如跆拳道规则，得分制细则可能很多非业内人士并不清楚，但是宣布胜利的方式是跆拳道规则中极具代表性且广为人知的：在比赛结束后，运动员会站在裁判员的左右两侧等待判定，裁判员举起哪一侧的手臂，就说明哪一侧的运动员获胜。跆拳道礼仪，在比赛练习中，始终强调“以礼始，以礼终”的重武精神[7]，在比赛和日常训练开始、结束时，与教练对话前后，和队友练习前后都需要行鞠躬礼。跆拳道的服饰，以白色为主色的跆拳道服配以不同颜色、代表不同跆拳道段位的腰带，这样的服饰形象是大众对跆拳道服的基础性认识。众多并没有亲身参与到跆拳道运动中的受众，在提起跆拳道时仍然有较为系统的认知，对于它的特色和内涵有自我认知基础，跆拳道文化对受众潜移默化的影响，于此可见一斑。

优质的内容是受众不变的刚性需求，作为融媒体的核心竞争力，优质内容可以体现融媒体的权威性和公信力[8]。以《功夫熊猫》系列电影为例，熊猫作为中国国宝，国人对它的认知一向是稀缺的、受保护的甚至是憨萌的形象，但当熊猫遇上中国功夫，两个极具中国特色的文化符号便获得了“一加一大于二”的传播效果。影片不单单以中国功夫为主题，还以中国古代为时间背景，将中国元素融入到景观、布景、服装乃至食物中，最终以大约6.3亿美元的票房昭显了它的成功。将众所周知的传统体育文化元素进行排列组合，实现旧内容时代化、新内容大众化，促进了传统体育文化的创新发展。又如，2016年农历3月11日，兰州汉服雅集会为了迎接传统花朝节，在雁滩公园举办了射艺教学活动，依托花朝节的悠久历史，以汉服文化和茶文化作为点缀，结合射艺现场体验活动，形成讲史、品茶、换装、游戏为一体的特色射艺沙龙，让受众体验美的向往和享受。实现多种文化资源的优势整合，将影响力扩展到最大化，促进射艺文化的大众传播。

1.3 传播渠道多样化

在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提到，“要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等方式，构建全方位、多层次、宽领域的中华文化传播格局[9]。”近几年，我们迎来了新媒体、全媒体，以及现在的融媒体时代，将传统体育文化中的形象、现象、意象信息等内容转化为媒体文本。传统体育文化的媒介化是中国传统体育文化发展的必由之路[10]，在以往的传播过程中，我们常常在广播、电视、报纸各自的优缺点和微信、微博的时效性、碎片化之间徘徊，在选择传播渠道时进行衡量取舍，最终难以避免地造成信息传播的缓滞或失效。

奥运会作为国际性的体育盛会是体育文化的集中呈现和高效的传播渠道，对于传统武术初始传播阶段扩大知名度和影响力有显著作用。如1936年柏林奥运会，是中国第一次派出奥运代表团参加奥运会，共150人的队伍。其中包括随队出征的国术表演队，9位队员在《满江红》的伴奏下各显其能，展示传统刀、棍、枪和套路等项目，表演结束，常常要谢幕十几次，展现了中国传统武术独一无二的魅力。对于1936年柏林奥运会的资料，我们只能通过当时的报纸和留存的官方影像资料来获知一二，大部分的信息来自老一辈运动员的回忆录和口述史整理，信息的流失难以挽回。如官方记录电影上仅仅收录了刘长春短跑、符保卢撑杆跳和冷培根掷铁饼等极少数运动员的部分比赛镜头，像郭杰、杨秀琼、李森等多数运动员的比赛资料收录甚微。国内媒体虽然对奥运会零奖牌情况进行了报道，但赛时信息稀缺。而作为中国第一次举办的奥林匹克运动会——2008年北京奥运会，在媒体服务上则坚持了“善待媒体”原则，包括成熟的电视技术的运用，通过轨道摄像机、水下摄像机和电缆遥控摄像机的使用，将空中、地面、水下三者进行全方位记录，同时还投入使用了当时最先进的3G通信技术和全功能的媒体车辆。奥运会期间平均两场的新闻发布会，及时高效地同各国媒体人进行了奥运信息交流。主新闻中心还提供虚拟网络传输服务，奥运会第一次通过互联网、手机等新媒体平台进行传播。无线宽带网络技术也被应用于北京奥运会媒体服务，记者们在现场看台上就可以将新闻稿发回编辑部。除媒体传播外，奥运宣传片、奥运宣传册、开闭幕式记录光盘和大型实物展览等多种传播方式，填补了媒介传播空隙，建立了多样融合的传播渠道。

在融媒体时代，将传播主体、传播内容、传播手段等资源整合使用，不仅提高了资源的有效利用率，同时也使单一的传播渠道多样化，可以提高传播效率。在大众传播过程中，除去常用比赛形式、艺术表演外，还可以通过线上沟通和线下互动实现即时性传播，利用传统媒体和新媒体相结合实现体育文化传播的资源优势整合。以传统射艺活动为例，可以将广播播报、电视直播、微博微信线上互动进行融合，以表演、比赛、游戏体验、视频宣传等多种形式吸引受众的注意，引导受众通过自媒体进行高效扩散，实现体育文化资源传播的多元融合。

值得注意的是人际传播方式中的传统模式——师徒传承。师徒传承模式的人际传播虽然覆盖面有限，但对于传统体育文化发展具有特殊性意义[11]，如我国武术文化、乐舞文化、气功文化等，通常依托师徒关系或者血缘关系进行传播，包括竞技体育中教练员和运动员之间也是一种师徒关系的呈现。这种建立在“熟人关系”之上的人际信任逻辑，对于技能传习、心理状态、团队凝聚力等皆有影响，师父将自己的身体经验和个人传授习惯相结合，进行训练指导和教学。这种极具个性和主观能动性的“知识传授”体系在实践中难以被复制和替代，因此师徒关系的特殊作用在人际传播中具有不可替代性[12]。

1.4 传播受众可视化

要实现传统体育文化的可持续发展，对作用于传播受众的群体特征及其影响因素进行可视化分析，明确受众的需求和喜好，可以争取更为广泛的受众基础。仅仅将体育工作者作为体育文化的传播受众是远远不够的，应该从专业人士向普通大众扩散，从中青年受众向老年、幼儿群体延伸，从本民族向其他民族迁移，实现体育文化传播受众的最大化。在对受众进行传播的过程中，信息传播的媒介是维系社会成员和社会关系的重要枢纽[13]，许多与社会影响有关的运用依赖于量化影响力和寻找最具影响力的媒体用户，通过检测受众群体并识别群体特定影响者，可以对受众群体和影响者之间的关系进行细致的观察[14]，体育工作者作为体育文化传播过程中具有影响力的受众，他们的影响力对于相似群体具有辐射作用，且对于特定的受众群体影响力会大于其他人，即拉扎斯菲尔德的“意见领袖”作用。数据的可视化对于反馈受众需求，厘清受众群体间的关系有重要意义，根据数据波动和集散程度分析受众特征、关系图谱和发展趋势等，便于对传播过程中出现的问题进行针对性解决。

有文化传播的实证研究表明，个体在研究社会学习和文化演变过程中，预测事物的发展尤为重要，可以较为直观地揭示分析方法的局限性，提高预测文化传播动态的能力[15]。而庞大的信息数量和规模层次，可以通过高效的可视化工具进行辅助性认知[16]。例如，微博电视指数参照Twitter和Kantar Media合作开发的产品体系，以微博上电视节目的讨论为基础，通过大数据关键词的抓取和运算，计算微博阅读量、转载人数和次数等，分析受众覆盖情况和人群特征[17]。社交网络的用户通常热衷于通过分享分散的、非结构化的信息，试图提高其他人对他们所支持的问题的认识，而交互式数据可视化可以帮助人们动态地识别不同的共享工作的受众，便于他们向正确的人传递正确的信息或交互[18]。诸如微信公众平台，包括订阅号和服务号，已经可以通过大数据精准定位受众群体特征，进而有选择性地进行内容的推送或是服务的开展[19]。

通过信息技术将受众需求、受众心理、受众群体、受众范围等相关因子进行可视化分析，以图像表格等形式表现传播受众间的差异和发展趋势，形成动态监测。最终目的是反作用于受众辐射范围，进而推动中国传统体育文化发展。

1.5 传播效果实质化

传播效果即传播行为或传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。当前对于中国传统体育文化，被较多提及的是武术文化、汉文化等少数文化形态，数以千计的具有民族特色的文化还处于鲜为人知甚至不为人知的阶段，如何以先头文化带动后续文化发展，使传播效果实质化，形成传统体育文化的百花齐放，需要传播效果三个层级的协调发展、文化成见的缓解和传播模型的有效运用。其中，传播效果的层级包括以下三个方面：

第一，认知层面上的传播效果。对于传播效果欠佳的传统体育文化需要扩大基础知识的宣传，包括文化特点、典型代表等。例如土家族的“肉连响”传统体育文化，受众最先需要知道“肉连响”是什么，是美食、功夫、舞蹈、音乐，还是刑罚、风俗，才能进一步探究它的起源、现状和发展，促使知识量的增加和结构的变化。

第二，心理和态度层面上的传播效果。受众有了一定的认知基础，才能结合自身的价值体系对传统体育文化进行判断，引起情绪或情感的波动[7]。当受众知道“肉连响”是一种舞蹈与打击乐的复合体之后，喜欢或是厌恶，好奇或是抗拒就产生了，这种情绪上的共鸣不分优劣皆是对新事物认识深化的表现。

第三，行动层面上的传播效果。传统体育文化经过认知层面的积累和情感态度层面的深化后，通过言行表现出来，就到了扩大传播效果的行为层面。喜欢“肉连响”的受众，去学习、研究、交流，让“肉连响”文化得到二次传播；部分反感“肉连响”的受众可能去争辩、反对，或是无视它，问题暴露出来反而能有针对性地去完善解决，这些文化传播压力正是传统体育文化可持续发展的警示音。

文化成见也是影响传播效果的一个重要因素。长期以来，人们认为人际交往支撑着文化刻板印象的存在，一旦形成了刻板印象，它很可能在传播中成为一种文化成见，而新形成的刻板印象可以通过与他人重复的二元沟通来弥合这些阶段之间的差距[20]。在人际传播过程中，新的受众在与前一批受众交流时对传统体育文化进行二次传播，对新事物的形成和现有刻板印象的后续受众实现了进一步的模拟，得到了一个“重复说”的效果:不管传播者是否相信偏见，刻板印象总是传递给新来的人，而感知的群体层面的共识缓和了刻板印象对前一批受众的传播。在传播过程中，传播效果的实质化需要求同存异、和而不同的态度和立场，只有明白原始的文化根基，才能理解并包容差异化的文化，认可并自觉投入到传统体育文化的建设当中。

Bisin和Verdier(2001)的离散文化传播模型研究发现，由代际文化传播产生的文化进化动态可以被描述为一个种群游戏中的连续模仿动态[21]。融媒体环境下传播效果是可以进行预测和评估的，例如，通过VAR模型的大数据计算和分析，将传统收视率、网络点击量、网络舆情等多维度进行考察，可以对视听传播效果进行评估[16]。通过先进的现代信息技术，分析中国传统体育文化传播效果，可以提高对于当前传统体育文化传播动态的预测能力，对我国体育文化发展具有前瞻性作用。

2 讨论与分析

传统体育文化作为体育文化的分支，具备体育文化的基本特征，文化传播的新方法、新理论的运用可以为传统体育文化的传播与发展创造可能。在诸多的文化传播模式中，不同的传播模式有不同的优势和缺陷。线性传播的主要特点在于其传播过程的连贯性和稳定性，传播方向明确、事实清晰，对传播内容的表达清楚明了。而非线性传播虽然在传播时间与传播内容方面更为灵活多样，受众有更多的选择权，但对于传播主体而言，受众定位难度将进一步加大。在线性传播中，受众对于社会的认知依赖于大众媒体的把关人，在接受信息时，通常得到的是一种大体的全景式认知，即受众对于社会的认知是由客观多样的内容元素组成，对于信息获取存在相似性却也更为客观全面。而非线性传播使得信息接受者可以根据个人的兴趣和需求获取信息和知识，在满足不同个体需求的同时，也会带来这样的困惑，即个体认知的社会是否是自我选择倾向的“理想社会”。如在淘宝购物中会有这样的映射，根据大数据对用户的浏览习惯和选择行为进行分析，通过掌握受众喜好，在淘宝首页上为用户推荐商品，从而刺激消费。但是长此以往，用户将难以发现其他潜在的新事物新商品，亦是一种信息获取的缺失。同时，融媒体时代传统体育文化传播过程中，网络监管还有待完善，自媒体在传播过程中内容设置和技术水平参差不齐，信息传播碎片化、同质化现象严重，亟需规范引导，而传播内容的线性顺序，在一定程度上可以规避这些问题的发生。

作为一种单向性和直线性的传播模式，“5W模式”虽然没有提供明确的反馈渠道，存在一定的局限性，但也考虑到了受传者的反应(效果)。“5W模式”为分析传统体育文化的传播提供了一个十分清晰的线性分析框架，同时也为非线性以及多元的体育文化传播模式打下了分析基础和对比参照体系。传播学者构想和提出了许多传播模式，数量不下百余种，但是都未摆脱线性传播的基本特征，即传播学的基本模式——拉斯韦尔公式(“5W模式”)，这也充分证明了线性传播模式的优势。在今后的理论研究和实践发展中，可以考虑一些非线性传播模式的设计思路，进一步丰富和完善对于传统体育文化传播的研究，在融媒体这个复杂系统环境中，加强传播过程中的信息反馈，注意传播受众的个体差异性。

3 结语

对体育文化传播模式的研究能有效促进体育文化的传播与发展。以拉斯韦尔的“5w”传播模式作为研究范式，可以为传统体育文化的传播与发展提供实践指导，即根据不同传播主体，由国家层面的传播到社会各界力量及个人的传播，实现传播主体的多元化；以多元的传统体育文化和大众化的优质的传播内容，满足不同群体的体育文化需求；采用多样化的传播渠道，构建全方位、多层次、宽领域的体育文化传播格局，实现体育文化传播的全覆盖；改良传播手段，通过信息技术对受众需求、受众心理、受众群体、受众范围等相关因素进行分析，实现传播受众的可视化；以先头文化带动后续文化发展，使传播效果实质化，促进传统体育文化的繁荣与发展。