顾客双重价值需求与零售营销变革——新经济社会学视角

宋思根， 冯林燕

(1.安徽财经大学 工商管理学院， 安徽 蚌埠 233030； 2.上海财经大学 商学院， 上海 200433)

2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会上提出“新零售”，“新零售”一时间成为业界和学界的热议词汇。作为零售业发展的最新阶段，学界和业界对“新零售”的理解莫衷一是。2017年6月9日，在阿里巴巴投资者日大会上，面对“阿里巴巴如何理解新零售”的提问，马云表示，所有线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。虽然这种解释有佛人语录之嫌，缺乏学理术道，但却深刻地指出了零售营销变革的根本指向，即为顾客提供价值，因为顾客是营销的载体。何种顾客价值能够“让人快乐”且与以前又完全不同，才使得人们冠之以“新”呢？令人遗憾的是，鲜见文献从顾客价值变化角度阐释这种零售营销变革的诱致因素。

价值是一种内隐或外显的、有关什么是“值得的”的看法或信念。零售变革或称零售革命，是指零售业在发展过程中产生的历史性变化所引起的全行业制度和经营形式的创新。当前零售业正在开启以智能化商场为标志的第四次零售变革，即以大数据、物联网、云计算、人工智能等技术为支撑，以线上线下相结合为平台，以生态供应链为模式的智能化商场。宜人智库在《2018年新零售行业发展趋势研究报告》中指出，“新零售”可以被归纳为两个模式，即以阿里巴巴为代表的“中心化”模式和以腾讯为代表的“共享式”模式。零售营销无论如何变革，本质上都是通过供给端为需求端提供服务并获得盈利的活动。当前，学界对零售营销变革的讨论主要围绕线上线下一体化经营、全渠道整合、“人—货—场”重构等关键词，从供给端出发，强调零售商通过技术创新为零售前端赋能，提升顾客价值，从而推动零售营销的升级与转型。这些研究显示了学界对零售营销变革的全面思考，但少有研究从需求端出发，探索为什么零售营销趋向了这种变革，或者说顾客价值有了什么全新内涵并使消费者感到“快乐”。本文认为，顾客社会价值的崛起及其满足引起了零售营销的变革，进而诱致了零售生态的变革。

个体行为的决定力量历来是各个社会学科关注的焦点问题。众所周知，古典经济学与新古典经济学都以经济人假设为基石，即个体行为是独立理性的，以追求最大化经济利益为目标，因此，顾客经济价值指顾客以经济利益最大化为行动目标的信念。然而，批评者认为个体行为并不是相互独立的，而是受到社会结构和互动情境的影响。新经济社会学的重要代表人物Granovetter批判了经济学视角中个体行为社会化不足和社会学视角中个体行为过度社会化的两种错误倾向，指出经济学所谓原子化(atomized)个体的经济行动无可避免地“镶嵌”(embedded)在具体的社会关系之中，只有深刻理解“镶嵌”机制，才可能使个体行动的决定力量得到可靠解释[1]。消费者行为领域也有类似的观点，比如Tauber[2]认为消费者行为包含逛街(shopping)、购物(buying)和消费(consuming)三个完全不同的领域。其中，逛街具有显著的社会动机，包括家庭之外的社会体验、与他人沟通、同类吸引、地位与权威，甚至是讨价还价的愉悦。可见，顾客社会价值是以社会体验、与他人沟通等为行动目标的信念。根据新经济社会学理论，顾客对经济价值的追求受制于其对社会价值的考量，基于此，本文拟以两种顾客价值满足的零售营销实践为线索，特别是顾客社会价值的满足，试图给出零售营销变革的理论阐释。

一、传统零售顾客价值及其营销策略

基于经济人、资源稀缺性、市场持续出清等众多假设，经济学发展出庞大的理论体系。近几十年来，经济人假设受到新经济社会学的有力挑战，即经济人的决策行为只能在具体的社会结构和互动情境中才能得到解释。换句话说，顾客在追求经济价值的同时，必须平衡与之相伴而生的社会价值。在现实世界中，由于交换双方之间信息不对称、认知偏差以及大规模工业化生产的标准化产品与顾客个性化需求之间的矛盾等原因，市场无法“持续出清”。正是在市场无法持续出清的前提下，营销学以“交换”为核心概念发展出理论框架。在1987年的美国市场营销协会的报告中，科特勒指出，市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学。可见营销学认同顾客追求经济价值的行为受到人际关系的影响，即顾客同时追求社会价值。

(一)消费者购买决策过程与零售营销策略

经典营销理论将消费者决策过程分为五个阶段，即需求认知、信息搜索、备选方案评估、购买决策和购后行为。消费者决策过程之所以被描述为五个阶段，其基本假设就是消费者总是力图降低决策的不确定性，获得最大化的购买性价比。需求认知是消费者的内生过程；信息搜索和备选方案评估都以消费者个体的自主理性为主要假设前提，即消费者决策过程遵循原子化个人行动的概念模型[3]。消费者追求经济利益的购买决策过程及零售商的营销策略如表1所示。在供给端，零售营销的核心问题主要是流量获取、转化和反哺。流量获取手段主要有选址、广告、顾客经济价值驱动的有限口碑。在同一地段，顾客流量在同类零售商之间的分布并没有巨大差异，流量大小一般与店铺租金成本正相关。由于传统零售主要面向特定人群，大规模广告投入的边际收益很低，多以销售点广告、优惠券和邮寄目录等为主。因此，零售商的工作重心是流量转化和反哺。除了销售点广告外，传统零售商的流量转化方法是市场细分和市场定位，即向特定人群提供服务，主要通过消费让顾客认同零售商提供的顾客经济价值，进而产生顾客忠诚并反哺流量。

表1 顾客购买决策过程及营销策略

(二)零售营销策略的顾客经济价值本质

表1中，除方案评估外，零售商的营销策略在其他四个阶段的活动大同小异，难以形成压倒性的竞争优势，给顾客提供有本质区别的经济价值。在传统零售阶段，零售商提供的差别性顾客经济价值主要体现在零售业态方面。著名的“零售之轮”假说认为，业态只不过是不同零售价格和服务水平组合的表现形式[4]。其中，零售价格指消费者购买决策的经济性；服务水平是包含了“零售业随着商品销售提供给顾客的服务”以及改善备货两个方面的概念[5]，是一个能够让消费者有直观体验的变量，其大小取决于自身定位和竞争状况。按美国营销专家的总结，消费者在选择零售商店时所考虑的主要经济因素有八个：价格、便利性、选择性、产品质量、销售服务、商誉及公正性、附加服务(包括送货、信用、退货等)、价值提供。除价格外，选择性可以视同“改善备货”，其他因素都可以视为服务水平。可见，该假说认为顾客价值=服务水平/零售价格，即性价比。它持典型的顾客经济价值观点，由此推论顾客经济价值是流量转化和反哺的决定力量。因此，传统业态演进理论也以顾客经济价值需求为核心，零售商以此为基础进行市场定位，构建竞争优势。在不考虑产品类别和品牌差异的情况下，消费者对购买方案的评估就是对以服务水平/零售价格为核心内容的顾客经济价值的内在评定。

综上，传统零售对顾客的营销是以经济价值为主题的。这是不是意味着传统零售不重视顾客社会价值呢？当然不是，但满足程度极其有限。其根本原因是，在传统技术条件下，技术边界线移动仅仅改变了服务水平/零售价格的组合形态，并不能彻底改变顾客价值的维度结构。互联网的普及特别是社交媒体的大规模应用，彻底改变了顾客价值的维度结构，即顾客社会价值的崛起，彻底改变了零售商营销和顾客社交的时空边界，对传统零售营销产生了颠覆性冲击。

二、技术创新对传统零售营销的冲击及后果

技术创新是推动零售变革的最根本动力。在当前零售营销变革中，技术创新的影响几乎渗透到消费者决策过程的每个阶段，加之政府政策的支持，消费方式在持续发生变化。总体而言，在传统零售阶段，消费者与消费者、零售商与零售商之间相互独立，消费者购买过程由零售商独立负责，零售商背后的其他渠道成员很少直接服务于消费者。技术创新及其大规模应用，特别是互联网和信息技术的普及应用，不仅对零售商的营销策略造成巨大冲击，也深刻地改变了零售营销所倚重的“三对关系”，即顾客与零售商、零售商与渠道商、顾客与顾客的关系，从而深刻地改变了顾客价值维度，对零售营销产生了诱致性变革。

(一)技术创新对零售营销策略的影响

互联网技术的应用对传统零售营销策略造成巨大影响，并在形态上形成了电商零售与传统零售并存的竞争格局。影响具体表现在：第一，店铺选址的虚拟化。电商零售的“网址”代替了传统零售的选址。网址具有近乎完美的同质性，物理商圈的流量获取作用消失了，顾客流量对所有网络零售商都是匀质的，因为理论上所有网民都可以方便地搜索和逛遍所有网络商店。第二，广告的精准化。大规模广告对电商零售的意义远大于传统零售。除了店铺促销广告外，品牌和零售商的在线即时广告(real time bidding，RTB)会“智能化”地呈现在目标顾客的桌面上。与传统大规模广告相比，诸如此类的新型广告的精准度和效果均得到了极大提升。第三，口碑的规模化。顾客对服务水平/零售价格所体现的经济价值的体验会表现为网店评级和顾客在线评论。对特定网络商店而言，历史顾客对商店及其所售商品与服务形成的评价，对当前顾客会形成相当规模的口碑效应，但这种口碑依然以流量转化和反哺为目标，因为只有进入特定网络店铺的顾客才会浏览相应的口碑内容，对流量转化和反哺产生影响。第四，服务的数字化。由于网络和信息技术可以使零售营销突破时空限制，网络零售商集进入门槛极低，去中间商程度高，门店租金降幅大，商品价格比较十分便利，易实施购后评价等优势于一身，加之政府鼓励电商发展政策，如减免税收等，降低了经营成本，极大地推动了传统零售的数字化转型，也在很大程度上淘汰了传统零售的营销策略。

(二)技术创新对“三对关系”的冲击

技术创新深刻地改变了零售业的生存环境和消费方式，消费方式反过来又促进了零售的变革[6]。第一，顾客与零售商的关系。由于顾客信息收集渠道增多，收集成本极大降低，比价十分便利，导致零售商与顾客之间的信息不对称程度降低。自媒体削弱了传统媒体的信息集中度和权威性，制造商强化了顾客参与价值共创的行动，削弱了顾客与零售商之间的互动与联系。第二，零售商与渠道商的关系。首先是品牌所有者不再单纯依靠零售商推广自己的产品，而是通过电商平台直接与顾客发生交易，从而形成“品牌商”。其次，电商零售使得顾客对决策过程的方案评估内容有了极大的扩展，从原来的零售商扩展到交易平台、分享价值、物流、支付等等，这在客观上促使零售职能分化和专业化，形成顾客经济价值提供主体的多元化格局，形成“协作商”。零售商从原来的唯一中介转变成零售交易的组织者和服务者，对营销策略的控制力和影响力不断下降。第三，顾客与顾客的关系。这是技术创新对个体行动最深刻的改变。传统零售阶段，消费者的有限口碑仅限于在熟人社会中传播，社交媒体的崛起使得口碑在陌生人社会的大规模传播变成现实，也极大加强了个体特别是意见领袖的个人影响范围和深度。大规模在线口碑与产业、品牌等结合后产生细分的网络社群和品牌社群，社群的崛起又反过来强化了顾客与顾客之间的互动与影响。社交媒体的大规模应用使消费者的信息和时间极大碎片化，在消费信用的支持下，场景消费和冲动消费都有较大发展空间。

(三)技术创新对零售营销的冲击后果

技术创新对传统零售冲击的最大后果就是流量获取的成本居高不下。物理商圈的顾客流量被电商零售所分割，而在线上多主体协作提供价值的环境中，顾客对价值的偏好差异导致了流量分散，加之网店数量不再受物理空间的限制，商品同质化程度空前，店铺之间的流量竞争日趋激烈。顾客在购物平台上搜索商品时，只有排序靠前的少数网店有机会被顾客光顾。所有网店都希望被更多的搜索标签所覆盖，更希望在搜索结果中占据有利的排名位置。此时网络零售商获得的流量是一种竞价流量，获得流量大小与投入的“广告费”正相关，零售商的流量获取成本不断攀升。顾客与零售商互动关系的削弱降低了顾客黏性，零售商与渠道商关系的变化使得零售职能进一步分化，零售商对渠道控制力大大降低，这无疑会分散流量，加剧营销竞争。但幸运的是，顾客与顾客之间的关系变化，不仅改变了传统的口碑传播效率，而且发展出了新型的流量获取方式。在社交媒体的支撑下，顾客与顾客之间的联系范围、深度和响应速度都达到空前程度，顾客价值已经裂变成经济价值和社会价值两个维度。新型流量获取方法就是满足顾客社会价值需求。

综上，技术创新深刻地改变了零售商的营销环境，使得零售商的工作重心从流量转化与反哺转向流量获取。零售业发展至此阶段，与顾客经济价值一样，顾客社会价值对零售营销的意义已经凸显。从营销角度看，经济价值是顾客的基本价值需求，而顾客社会价值的满足与否极大影响了流量规模、经济价值的感知，甚至决定了顾客对经济价值的选择决策。毋庸置疑，顾客对两种价值都有需求，不可或缺。为了获得必需的流量，零售商分别以两种顾客价值或综合两种顾客价值为线索进行了丰富的营销探索。

三、顾客经济价值与零售营销变革

(一)线上线下共享流量

在顾客经济价值提供上，零售营销变革总体表现为线上线下融合发展，以流量共享和流量强化为主要特征。流量共享主要表现为O2O的崛起。实体零售和网络零售双方都有无法调和又相互补充的优缺点，这为流量共享奠定了基础。网络零售的缺点表现为：一是无法完全代替线下消费，比如聚餐、理发等；二是无法提供物理互动产生的真实感，比如触摸、试用等；三是真实感匮乏和陌生人交易导致信任不足。而网络零售的缺陷正是实体零售的优势，因此，实体零售和网络零售不得不优势互补，逐渐产生融合发展的现象。二者的竞争均衡表现在两方面：一是城市商业综合体的崛起，如万达、银泰等。城市综合体的商业定位是销售物理黏性高或体验性强的商品或服务，如美容、健身、餐饮等。这些业务正是网络零售的痛点，无法完全电商化。二是O2O大面积涌现。实体零售为了克服自身缺陷，纷纷“触网”；网络零售也是为了克服自身缺陷，发挥实体店优势，纷纷开始在线下设置体验店，且体验店多进驻城市商业综合体，与实体店协同引流，共享流量。O2O大面积涌现的另一个驱动力就是纯粹电商零售的线上流量分散，流量获取成本居高不下，被迫增加线下引流渠道。O2O实质是传统零售选址引流手段在电商零售阶段的物理回归。

(二)多主体整合强化流量

在线上线下协同发展的时期，零售商具有多主体协同、流量分散、控制弱化的新特征。零售商要保持市场地位，必须对多主体进行整合以强化流量和渠道控制力。因此，“新零售”也被认为是传统零售或电商在大数据、人工智能、云计算、深度学习等现代信息技术的支持下整合物流、生产等其他价值创造环节或要素，并基于“互联网”平台实现协同与融合，促进零售生态的发展和完善，为消费者创造具有更多购物价值的新模式。另有观点认为，“新零售”以新技术为驱动力量，重建零售场景，重构产业链，运用全渠道，满足购物、娱乐、社交等复合型消费需求[7]，该观点除了指出多主体整合，还提出了消费者需求的复合特征，非常接近顾客社会价值。

在所谓“新零售”的探索中，最激烈的流量强化操作来自阿里巴巴。第一，阿里巴巴以淘宝、天猫为核心平台，将支付、视频、音乐、物流、地图等多个协同主体纳入麾下，再通过盒马鲜生的实体平台，定位于年轻的消费者群体，采用线上线下一体化运作，打造超市、餐厅、电商、物流四位一体的新型“超市”。从需求端看，该营销策略主要通过店内餐厅增强顾客黏性和服务体验，通过仓店一体增加品类选择性，通过3公里内30分钟送达服务增强购买的便利性。这些策略的根本目标是低成本引流，特别是为线上大量引流，否则它将沦为传统超市。购买便利性好、品类选择性广、产品质量有保障、体验价值高(店内餐饮制作)仍可以归纳为提升顾客经济价值的策略，即强调服务水平/零售价格。可见，阿里试图通过提升顾客经济价值获得感来获得流量，营销策略是技术体验及其对其他协作主体的整合，即以阿里巴巴的O2O一体化为中心，以淘宝、阿里云、支付宝、菜鸟、虾米、优酷、高德等为协作主体，利用后台技术为众多场景赋能的零售营销策略。这种策略是满足消费者经济价值的最新尝试，是否成功尚需接受市场检验，原因有二：一是阿里巴巴能够确保在亏损状态下的资金输血，且阿里品牌自带流量；二是营销策略模仿将会加剧市场竞争，同时顾客经济价值体验也会呈现边际效用递减。

顾客经济价值的人性假设是经济人，即消费者的购买行为是独立于社会关系的个体自主、理性选择商品(即利益追求)的活动。然而，经济人假设一直饱受诸如卡尔·马克思、马克斯·韦伯等经典理论家的批评，批评者认为虽然利益驱使着人们的行为，但合作、传统和情感等社会要素将决定这些行为方式和方向[8]。Granovetter[1]对古典和新古典经济学对个体行动的原子化、低度社会化假定发起猛烈抨击，强调社会关系是信任的必要条件，而不是制度安排或普遍道德，商业关系与社会关系密不可分。目前，社会网(social network)理论及方法已经成为当代经济社会学的核心内容之一。DiMaggo & Louch[9]用全美国的研究资料，雄辩地证明了新经济社会学的“市场是社会性嵌入”的观点同样适用于“消费者市场”。作为一种理论，社会网以前似乎与零售营销的关联很弱，但网络和社交媒体的大规模应用使个体的社会行为发生了天翻地覆的变化，已经对社会的方方面面产生了深远影响，Tauber[2]所说的消费者社会性动机必在其中。

四、顾客社会价值与零售营销变革

(一)顾客社会价值的满足形成流量集聚

如上所述，新经济社会学并不排斥经济人假设，只是强调个体的经济行动嵌入是在社会结构与互动情境之中，且动态调整的。以腾讯为代表的“共享式”模式是以社交媒体为基础打造超级平台，以内容生产和消费驱动实现流量集聚，同时将品牌和零售商内容化或植入内容消费的场景，协同内容生产、内容消费及供应链等多方共生主体打造电商闭环的零售营销模式。与“中心化”模式不同，“共享式”模式强调顾客社会价值，两者的区别如表2所示。在“共享式”模式中，顾客追求Tauber[2]所说的“家庭之外的社会体验、与他人沟通、同类吸引、地位与权威”等行动目标，从而实现有意识的集聚并成为零售商的流量池。社交媒体和互联网的应用使得顾客突破时空限制产生连接，形成顾客社会价值的来源。个体的社会属性是内因，技术创新是外因，内因通过外因得到释放和强化，而社会属性必然需要通过人与人的互动来体现，最终外显表现为流量聚集。

表2 “中心化”和“共享式”零售模式的区别

(二)顾客社会价值的流量集聚机制

在“共享式”零售模式中，众多消费者不再使用信息搜索和备选方案评估作为购买决策的基础，而是通过熟人推荐、凑单拼团和砍价等社交方式选购商品。电商零售正在向社交电商转变，甚至向拼购电商转变，这是必然的零售发展趋势。市场也积极响应了这种转变，社交电商平台迅速崛起。2018年，阿里巴巴的“盒社群”、京东的“友家铺子”、苏宁易购的“苏宁小店”和拼多多的“虫妈邻里团”纷纷上线，抢占社区团购市场；微信、B站、小红书、抖音等社交平台等纷纷发力电商。根据艾媒咨询的《2018—2019年中国拼购电商行业研究报告》，2018年中国仅拼购电商用户规模可达3.32亿人，2020年预计增长至4.74亿人。创奇社交电商研究中心在《2018中国社交电商行业发展报告》中估计，2018年社交电商市场规模可达万亿元，占电商交易额的十分之一强，且社交电商市场正处于高速发展期，市场增速保持在50%以上。业界对社交软件的投资热情不减，仅2019年1月15日，就有多闪、马桶MT、聊天宝三款新社交App上线。社交电商为什么得到了井喷式发展呢？本文认为，正是由于社交提供了顾客社会价值，而顾客社会价值的满足集聚了流量。顾客社会价值的流量集聚机制，可以归纳为三种。

1.嵌入性(embeddedness)。在社交电商条件下，消费者购买可能没有主动的信息搜索和备选方案评估过程，也就是缺乏购买的经济性评估，“顾客价值=服务水平/零售价格”的解释力大打折扣。也有人可能认为这种购买行为属于“智猪博弈”，行动者接受购物达人、吃货等的推荐比自己搜索产品更符合经济性标准。事实上，顾客对产品消费的偏好相当分散，智猪博弈并不能完全地解释社交电商的内在逻辑。社交电商野蛮生长的内在力量之一是“嵌入性”，由于消费者嵌入在血缘、地缘、业缘等各种社交圈中，兴趣、角色甚至从众等多种因素驱动圈内的社交购买行为，购买动机可能来源于行动者内心偏好，也可能来自角色需要，甚至是无意识的行动。在传统条件下，人们的社交圈很小，受时空限制严重。社交软件和互联网的出现则打破了社交的时空限制，充分释放了人类被抑制已久的社交活力，社会性需求得到空前满足。

所谓嵌入性，指经济行动、动作结果和制度都受到行动者的个人关系和关系的总体网络结构的影响[10]。它的基本意涵是社会行动者不是一个原子化的追求效用最大化的决策者，其行为只能在关系、制度、文化情境内得到解释。Zukin & DiMaggio[11]对嵌入性做了全面扩展，认为嵌入性包含认知、文化、结构和政治嵌入性四种类型：认知嵌入性意指人的思维过程规律部分限制了经济理性；文化嵌入性指共享的集体理解为经济行动设置了限制，也为某些经济行动提供了合法性；结构嵌入性指经济行动是在当下的人际关系情境中发生的；政治嵌入性指经济制度与决策权力斗争的影响。社交媒体已经使得社会行动者以不同身份嵌入在社会群体之中，社会群体的边界也因为社交媒体的“群功能”变得相对清晰，群中的个人言行或与其他成员的互动都会受到自我在场或他人在场的影响，信息扩散和交换的速度空前，这些变化都是传统技术条件下所没有的新现象。

嵌入性理论认为，经济行动者并非只是追求狭隘的经济回报，他们还追求通过信任和互惠来充实关系。嵌入性向社会人提供了信任价值，当下的社会纽带形塑了行动者的期待和机会，同时信任和互惠的关系减少了交易成本[12]。嵌入性对消费行为的影响得到了众多实证研究的支持[3]。当商品信息和消费活动随着行动者的嵌入性进入社交媒体时，嵌入性经由“群成员”之间的信任和互惠降低了交易成本，即消费者的购买活动由此获得了顾客经济价值，但这时的经济价值不等于服务水平/零售价格，行动者的嵌入类型、互动情境及其信任价值和互惠价值并不由零售商提供，甚至不受零售商的直接影响。由此，社交媒体使原子化的经济人通过嵌入性获得信任、互惠等顾客社会价值而产生集聚，社会结构对个体和群体的消费决策影响力极大增强。对零售商而言，原子化经济人的社交嵌入使零售商能够迅速以低成本获得流量，这正是社交电商迅速崛起的真正原因之一。

2.弱连接(weak ties)。弱连接尚缺乏准确的学术定义。Granovetter[13]根据认识的时间长短、互动的频率、亲密性及互惠性服务的内容，把人的连接分为强连接、弱连接和无连接，并证实弱连接在影响力与信息的传递、工作流动机会和社区组织等方面发挥了巨大的凝聚力，即弱连接能向社会人提供信息价值。当下社交媒体的人际连接规模和情境与Granovetter[13]及其后来者的时代大相径庭，但Granovetter[13]的观点依然为研究者们密切关注。有研究将弱连接置于社交媒体情境下进行了发展和实证研究，发现社交媒体的绝大多数关系都是弱连接，且对信息扩散起到了Granovetter[13]所说的“桥”的作用[14-15]，弱连接可以帮助个体提升从社交网络中获取异质性知识的效率[16]。因此，社交媒体中的弱连接的信息价值得到了有力的实证支撑。当然，连接关系的强弱可以相互转化。

有研究强调从关系质量的角度对连接进行分类，也具有重要的借鉴意义。例如，根据关系质量的不同，Uzzi & Lancaster[17]把关系分为陌生人连接(arm’s-length ties)和嵌入性连接(embedded ties)。其中，嵌入性连接是亲人、朋友、熟人和其他私人性质的连接，行动者在商业交换中嵌入了社会情感和从属关系，在关系中注入了信任和共享规范的预期；陌生人连接则具备市场关系特征，交易通过正式契约进行。在社交媒体上，社会行动者的行动情境十分复杂，既有嵌入性连接，也有陌生人连接或者两者的混合。嵌入性连接涉及工作等权力—角色关系的正式情境；陌生人连接则更多涉及非正式情境，包含了很多熟悉的“陌生人”，特别是“群成员”和以纯粹商业名片的方式加入朋友圈的“好友”，并以陌生人连接的方式集聚成社交群。陌生人社交实现强弱关系转化具有一定的模式[18]。

3.品牌内容化(branded content)。内容化来源于广告研究领域，与流量获取有天然的密切关系。由于受众会因不愿被打扰而采用技术性手段逃避或付费成为会员回避硬广告，业界虽然将品牌植入在其他载体进行曝光，但终究无法改变一个令人痛苦的悖论：如果观众注意到了品牌，意味着观感被破坏；如果观众没注意到品牌，广告主就会觉得广告投资打了水漂。品牌内容化应运而生，它是植入式广告(product placement)的高级形式，意指品牌与电影、电视节目或其他娱乐媒介内容的整合[19]，是用品牌创作娱乐内容，进而影响受众的品牌行为。品牌内容化是一种新技术，业界认为将来会有大量应用，而学界对此却没有足够的关注。除受众认知外，品牌内容化更强调“情感吸粉”，不仅传达产品信息，更看重品牌与消费者的情感联系和情感开发[20]。可见，内容化体现了顾客的情感、情绪和娱乐等价值需求。

品牌内容化可以形成流量集聚有三个原因：第一，情感的符号化。传统社会向现代社会的转变，不但是制度和结构的转变，而且也是个人的心理结构的转变，也就是说，个人被迫对自己的情感进行越来越强的自我约束和控制，人的情感越来越成为外在的社会力量的控制对象。与此同时，情感的表情逐渐符号化，成为一种塑造形象、社会交往或服务于某种目的的符号工具和手段[21]。第二，情感的转移性。Russell[22]曾敏锐地指出，成功的娱乐化广告会将受众的积极情感体验转移到植入产品或服务上去，从而实现受众的无意识行动。品牌内容化是一种伴随情感补偿的品牌传播形式，现代性让人类付出情感异化、淡化、私密化和虚假化的代价，在这种代价的驱使下，市场开始致力于生产受众明知广告意图但仍以享受娱乐的心态观看的媒介内容。第三，情感的主导性。据第六次人口普查的结果，80后及千禧一代的人口已超过6亿，占总人口的45.6%，有研究表明他们中的主力人群对产品价格不再敏感，“喜欢”是买单标准。这也反映了消费者认知在购物中的弱化，情感因素正在取而代之，内容化有非常强大的人群基础。

(三)顾客社会价值的零售营销变革观照

以技术创新满足顾客经济性价值需求(即服务水平/零售价格)，不可能避免地存在竞争模仿和顾客体验效用递减的弊端。顾客社会价值的满足虽也以技术为驱动力量，但原子化的经济人在此过程中聚变成经济社会人，流量集聚是自我驱动，其存在和发展是一个自组织过程。嵌入性产生信任与互惠价值，弱连接带来信息价值，而内容化为这些价值裹上的情感性和娱乐性外衣，使之传播速度更快、互动性更强、广度更大，且品牌内容化的形式多变，载体多样，内容不断翻新。因此，这种“营销策略”只能在形式上被模仿，但驱动流量集聚的内容及其中的信任、互惠、信息、情感情绪及娱乐价值在实质上无法被模仿，而且经济社会人更不存在对内容消费效用递减的困扰。这似乎正观照着马云对“新零售”的解释：所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。以内容化为先导的营销研究与实践正在兴起。

当前数字技术使广告沟通从侵入模式正向邀请模式转变，如果广告不重视消费者需要，它们连进入受众视线的机会都没有，受众可以过滤掉不想看的一切内容，这正是近些年植入式广告、创可贴式广告、创意中插、娱乐或情感类等节目在国内得到井喷式发展的根本原因。自带流量的品牌传播也十分重视内容化策略，例如2002年宝马品牌内容化的系列电影TheHire全部上线后，取得了惊人的引流及转化效果，当年销售额比上一年增长了12%，其中85%的增长就来源于该系列电影的观众[23]。为适应形势需要，国际传媒巨头Omnicom、IPG、WPP都成立了品牌娱乐化的专业公司甚至娱乐资源与广告协会，可口可乐、通用、百事可乐、宝洁、宝马、福特等公司也成立了专门机构[19]。在国内视频行业，搜狐、腾讯、爱奇艺等主要厂商在2017年均实行了视频内容创作计划，或投资了视频内容创作机构，以独家原创为发展方向，电商流量加速分化，拼购模式、小程序电商、内容电商等新模式呈指数增长。这种趋势使得品牌与游戏、音乐、电影、旅游等具有休闲娱乐的元素紧密结合。

近年来，业界实践和学界研究佐证了品牌内容化的积极效应。国内出现了品牌内容化的成功案例，如江小白和海底捞。白酒和火锅都属于高度同质化产品，市场竞争十分充分，它们的成功是将消费者的品牌联想聚焦于品牌提供的内容本身，而不是产品本身，内容使消费者产生“WOW”效应，使消费者产生持久强烈的情感体验，反哺流量并提升营销效果。此外，受众对事件的沉浸式体验会产生情绪体验，情绪体验会转移至事件中的品牌，最终提升品牌声誉[24]。在Facebook上，70%的品牌推广页面上都提供了品牌娱乐化功能，包括视频、游戏在内满足消遣娱乐的内容高达87%[25]。Touchette et al.[26]以服装品牌为例的研究发现，以消遣娱乐为主题的品牌内容化达到了7.9%，居各主题之首。

除品牌内容化外，零售商也可以通过植入社交或信息消费场景获得类似的营销效果，例如社群交互氛围、控制氛围、产品互助氛围和临场氛围均对成员冲动性购买有影响[27]。王崇、陈大峰[28]采用社会网络分析法，证实了社群关系对O2O模式下消费者购买决策有显著影响。更多证据来自部分社交零售实践。例如，哔哩哔哩(B站)设有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等分区，通过呈现丰富的二次元直播内容，提供弹幕、礼物、道具、大航海、扭蛋币、头衔、活动等多种玩法，方便主播和粉丝互动，具有极大的互动性和娱乐性。小红书的用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴，社区每天产生数十亿次的笔记，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等领域。同为内容分享引流，抖音则以短视频、自创娱乐等形式获取流量。今日头条则基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐，推荐内容不仅包括狭义上的新闻，还包括音乐、电影、游戏、购物等资讯。综合来看，它们都有一个共同点，即通过情感、娱乐或信息等形式为用户提供消费内容，完成流量获取。

五、总结与应用

如前所述，零售营销的核心工作体现在顾客流量获取、转化和反哺三个方面。在传统零售阶段，由于零售商营销和顾客社交的时空限制，零售营销的工作重心在于流量转化和反哺；消费者主要表现为原子化的经济人，顾客经济价值是零售营销的主要驱动力量。随着互联网和社交媒体等新技术的普及应用，零售商营销和顾客社交的时空限制被彻底突破，顾客流量得以自由流动，零售营销的工作重心从流量转化和反哺转向了流量获取。此时，顾客社会价值的需求因为新技术的普及应用而得以实现。顾客社会价值是顾客互动或集聚形成的，并不由零售商直接提供。个体为了获得顾客社会价值而在网络或社交媒体上集聚，成为零售商低成本顾客流量的可靠来源，零售商的任务就是通过品牌内容化或植入消费场景寻找流量入口。

(一)顾客社会价值集聚流量的三种机制

为什么顾客社会价值会产生如此巨大的流量？新经济社会学认为，经济行动除了嵌入在社会网络之中，也必须被视为嵌入在文化中[11]。罗家德[29]指出，“社会网理论”不是一个中国研究的结果，与连接相关的社会结构和思维特征在中国是“显现象”，在西方是一个“隐现象”，正逐渐受到西方学者的正视。社会网学派及其“同盟”的复杂理论、复杂网等正在掀起一场社会科学界的“典范转移”，而其背后的理论思想和中国人的思维模式特别相近。从社会网理论出发观察中国社会，关系，基于关系而形成的社会结构——圈子，基于圈子发展而形成的治理机制——自组织治理，以及由很多自组织小生命体组成的复杂系统，是理解中国社会最重要的四把钥匙。因此，对顾客而言，顾客社会价值可以与顾客经济价值相互独立，也可以交织在一起，从而成为双重价值需求。根据社会网及广告学的基本理论，本文总结了顾客社会价值的三种流量集聚机制，其差异比较如表3所示。

表3 顾客社会价值流量集聚机制比较

(二)顾客双重价值需求的零售营销过程

由表3，对零售商而言，顾客社会价值的目标依旧指向于顾客经济价值。这说明顾客虽然有双重价值需求，但就零售营销而言，顾客社会价值终究服务于顾客经济价值，顾客社会价值的主要功能在于流量获取。顾客经济价值或社会价值主导下的零售营销过程也不同。表现在：第一，零售商营销过程的职能分化。顾客社会价值使得原本由零售商独自完成的营销过程分化出品牌商(直接与消费者发生联系的品牌拥有者)和协作商(专门从事零售协作服务的协作者，如支付、物流提供商等)。第二，零售职能之间的相互连接。在顾客经济价值主导的营销过程中，流量获取、转化和反哺的线性结构处于流量漏斗通道之中。如图1所示，流量获取环节处在漏斗口，顾客只要进入了漏斗口就进入了交易通道；营销过程是线性的，流量在各环节将产生不同程度的损耗。零售商承担中介角色，讨价还价能力较强。顾客社会价值渗透到上述各环节后，零售营销由多主体协同参与，顾客的经济行动处于社会结构与互动情境之中，且动态调整。顾客在每个环节都可以十分便利地动态“纠偏”自己的决策行为，甚至“跳单”，流量的获取、转化和反哺已由线性结构转变为环网状结构，如图2所示。此时，零售商只是购物过程的组织和服务者，讨价还价能力减弱。在环网状结构中，零售商的流量获取不再仅仅处于购买过程的前端，而是覆盖了营销全过程。

图1 营销过程的线性结构

图2 营销过程的环网状结构

(三)顾客社会价值的零售营销应用

业界和学界对顾客经济价值的满足已有充分研究和实践，而对顾客社会价值的满足尚缺乏足够的关注，特别是学界的理论总结似乎已经滞后于业界实践。顾客社会价值在零售营销中的应用可以初步归纳为三点：第一，品牌本身成为情感与娱乐的创作素材。技术创新使得个体进入日益加深的虚拟化世界，情感荒漠化程度也与日俱增。以品牌为核心，以情感与娱乐为外壳进行内容生产，通过嵌入性与弱连接进行病毒式传播，受众将内容消费产生的情感体验转移至其中的品牌，进而使流量得以转化，短期情感体验甚至对消费者购买产生启动效应，诱发冲动购买行为，如抖音、微电影等。第二，品牌或零售商成为经济社会人的行动场景要素。社交平台将品牌植入经济社会人的行动场景，如小红书、头条等；品牌甚至成为经济社会人的行动目标，形成电商的闭环，如拼多多。但仅提供“经济价值”而无“社会价值”的营销策略是危险的，大量国内无人超市的“快闪”式退潮的重要原因之一就是“有科技，无人情”的商业模式不得人心。另外，由于社会个体的时间和信息碎片化趋势加剧，经济社会人的行动场景为零售商提供了更多的介入机会。第三，寻找新的市场细分标准和切入点。零售营销在顾客经济价值的满足上已经取得了长足的进步。从前文可知，顾客社会价值的维度较多，比如信任、互惠、信息、情感与娱乐价值等。进一步考虑顾客社会价值在零售营销中终将为顾客经济价值服务，零售营销的细分标准就会得到极大扩展。在图2的环网状结构中，顾客经济价值和社会价值在不同节点产生的效力可能存在很大差异，零售商就可以在不同节点上寻找有效的切入点，以提升营销效果。