谁让“德国制造”蒙羞？

Dimitrije Ruzic

一个坏苹果，能毁了一桶好苹果。“德国制造”2014年就曾遭遇过负面消息的打击，这场大众汽车（Volkswagen）引发的丑闻事件到底让“德国制造”付出多大的代价？

大众“柴油车门”

2014年5月，美国大学的研究人员发现，大众汽车的柴油车实际道路排放情况与官方实验结果存在差异。美国环境保护局（Environmental Protection Agency，EPA）和加州空气资源委员会（California Air Resources Board，CARB）进行了进一步测试，结果显示大众柴油车的排放情况远远超出限制。大众随后承认，公司使用了软件来操纵排放结果。到2015年9月19日，国际媒体爆料了这一丑闻。

在这一被称为柴油车门（dieselgate）或排放门（emissionsgate）的丑闻曝光后，大众汽车公司承认，其多年来一直在柴油汽车的实验室排放测试中作弊，使得柴油车的污染水平纸面数据比实际水平低40倍。

在这一事件后，不少研究机构和媒体都想知道，这场负面风波给“德国制造”带去多少损失？

尽管对于德国的行业与市场损害尚未能完全量化，德国各公司承受的潜在损失也未能完全明了，但有研究表明，由于集体声誉蒙羞，即使是与丑闻无关的其他德国汽车制造商也承受了仅在美国市场就价值数十亿美元的销售额代价。据估计，在2015年9月丑闻爆发后的12个月内，宝马（BMW）、梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）和Smart这些非大众系的汽车制造商在美国的销量共减少约10.5万辆，以市场标价计算，价值达52亿美元。

“德国制造”的声誉损失

《企业与集体声誉：大众尾气排放丑闻研究》对美国轻型汽车销售数据进行全面计算机建模，文章发现，大众“柴油车门”给“德国制造”带来的损害主要有三个方面。

其一，替代效应——许多消费者特意回避大众。

这一丑闻对所有汽车制造商来说都是好消息，当然大众除外。根据联合国Comtrade的数据，2014年，即丑闻发生前一年，德国是世界上最大的汽车出口国，在以美元计数的市场份额占到全球的22.7%。尽管消费者对大众汽车的欺骗行为感到反感，但汽车仍是家庭必需品，这势必有利于其他厂商的销售。

从德国本身来看，丑闻后，汽车行业的销售不成比例地转向大众以外的其他德国汽车制造商，因为它们的汽车相比非德国产汽车，更加接近大众汽车的替代品。据估计，“逃离大众”给非大众汽车的德国汽车制造商们共带去了约220亿美元的销售收入增长，而大众汽车则不得不承担相应损失。

其二，部分消费者对柴油车失去了兴趣。

消费者对柴油车的兴趣下降。丑闻发生后，宝马和梅赛德斯-奔驰仍在销售这类汽车，消费者不喜欢柴油车的倾向对它们非常不利。研究发现，这种效应对非大众德国汽车制造商造成的损失高达7亿美元。

其三，溢出效应——很多消费者不再相信“德国制造”，投向非德国汽车制造商。

这种负面影响对“德国制造”最致命。虽然丑闻让一部分消费者放弃大众转而选择其他德企汽车，但其负面溢出效应更是导致了很多消费者干脆不再信赖和选择“德国制造”，降低了宝马、梅赛德斯-奔驰和Smart等的销量。据估计，由于这种不利影响，非大众的德国汽车制造商们整体损失了265亿美元的销售。

Twitter人气的分析显示，在丑闻发生后，消费者对非大众的德国汽车制造商的看好有所减弱。具体来说，这一事件降低了消费者对德国公司的正面感觉，同时对大众汽车的负面情绪飙升。总而言之，公众在很大程度上其实明白，这起丑闻仅限于大众汽车公司，但“厌屋及乌”，他们对其他德国汽车制造商也难免冷淡，集体声誉受损使得无辜的其他德国车企也不得不背负名誉受损后果。

最终，大众汽车公司在美国支付了150亿美元的罚款作为民事和解的一部分。但同时，公司股價仍远未接近2015年初丑闻爆发前的高点，投资者继续蒙受损失。

当然，公众也付出了高昂的代价：荷兰研究人员估计，大众汽车欺诈案造成的公民健康损害折算值为390亿美元。

享受好处，更要应对风险

新的经验证据证明，集体声誉“一荣俱荣、一损俱损”的情况确实存在。通过某些联系，一个因集体声誉而团结在一起的群体中，不知情的成员可能会因某个“不良分子”的不良行为而遭受巨大损失。

德国的各大制造商已经习惯了在广告和营销中利用“德国制造”这一世界范围受用的声誉。例如，大众汽车在2014年的一则广告中说到，“人人都知道世界上最好的汽车来自德国”。无论是明示还是暗示，梅赛德斯-奔驰、宝马和Smart等也很依赖消费者心中根深蒂固的德国品质保证。

对于任何行业的从业者，考虑集体声誉都很重要。即使公司本身没有做错什么，集体声誉的提升或受损，都可能对单个公司产生重大影响。例如，一些国家级商会通常会通过集体营销活动帮助本国企业更好发展全球市场，这些营销活动往往会设计、打造集体的特定品牌。尽管这种联盟有明显的好处，但其中潜在的威胁也可能导致高昂代价。某个团体分享集体声誉的时间越长，收益越持久，就越应该有一个应对集体声誉恶化的方案。

来源：Insead