论新世纪以来电影线下宣传营销的四种形态

齐珍伟 雷珍珍

作为电影发行的重要环节，电影宣传营销的成功与否决定着影片上映初期的票房收入、影片口碑和后续排片。从渠道层面来看，目前国内的电影宣传营销主要是由线上营销与线下营销这两种方式构成。无疑，线上营销的高互动性与低成本等特点，使其成为当下最主要的电影宣传“利器”。不过，随着近年来三四五线城市票房的持续增长，看似“出力未必讨好”或者作为“附属”的线下宣传似乎显现了更大的营销效度。复盘近年来《心花路放》《捉妖记》《煎饼侠》等一批“现象级”影片的宣传营销机制，其成功的线下营销策略都格外引人关注。传统的线下宣传营销也再度成为我们无法回避的电影营销的议题之一。那么，新世纪以来电影的线下宣传营销主要有哪些方式？线下宣传营销的形式与特征又是什么？在当下立体式的宣传营销体系中线下营销的定位是什么？线下宣传营销形态的转换、拓展与中国电影产业实践之间的关系又是什么呢？

一、电影首映礼与宣传营销的“可见”性

一般而言，电影首映礼是指在影片公映前面向全体观众尤其是主流媒体，具有明显“仪式化”特征的电影线下宣传形态。在借鉴国外成熟经验的基础上，上世纪末中国内地就有电影公司相继探索电影首映礼这一线下宣传营销形态。

新世纪以来，以《英雄》在人民大会堂举办的盛大首映礼为标志，电影首映礼逐渐成为中国电影宣传营销实践探索中形成的最重要的一种线下形态。

概括来看，电影首映礼至少有两个重要特点：一是通过明星、名导等加盟的盛大仪式，依赖电视、报刊等大众传播时代主流媒介的传播优势，最大限度释放电影的映前吸引力。具体来说，在传统媒体时期，报纸、广播、杂志等大众媒体拥有大量的传播资源和广泛的信息渠道，它们控制着信息的流量和流向，居于主导地位。同时，大众媒体发布的内容多由专业媒体人撰写，经由把关人筛选、审核与加工之后发布，具有一定的权威性。大众媒体的主流性与权威性使其可以在一定时间内通过议题设置来引导大众关注某一议题，这也是电影首映礼大规模邀请记者媒体的原因之一。例如，《英雄》全球首映仪式的记者名额被国内媒体争抢，在限制名额的推动下，国内媒体④为一睹《英雄》风采拉开了一场新闻争夺战，对于首映仪式的争相报道也为影片做足了宣传。

这一时期，大众媒体是电影宣传最重要的传播媒介，承接着信息发布与影片特色宣传的双重功能。一方面，邀约具有票房号召力的电影明星、导演等加盟以及举办规模盛大、极具特色的电影首映礼能够直观呈现影片亮点。另一方面，电影首映礼多在新闻发布会后举行，可以通过主流媒体提前发布影片信息。此时，通过报纸、广播、电视等媒介进行宣传的方式属于线上传播。线上传播因其“一传多”的单线传播模式大大拓展了线下活动的传播范围，进一步增强了影片的宣传效果。2004年《十面埋伏》与中央电视台合作，通过电视媒体全程直播首映晚会，并收获了累计7．5亿人次的收视观众。此后这种电影首映礼通过电视媒体播出的方式得以延续：影片《七剑》在湖南卫视举办了“七剑之夜”晚会；2005年电影频道推出了为电影首映礼打造的专属电视节目《首映》。

其二，最初的电影首映礼（全球或全国首映礼）在空间选择上呈现出以北京、上海等中心城市为主，在具体地理空间上则是呈现为选择中心城市中地标性文化空间的特征。之后，随着中国电影市场的梯级下沉，电影首映地点也逐步由中心文化空间向特色化文化空间转移。1998年陈凯歌导演的影片《荆轲刺秦王》率先选择在北京人民大会堂举办电影首映式。此后他的影片《和你在一起》（2002年）、《无极》（2005年）先后在北京青年宫、全国政协礼堂拉开首映的序幕。紧随其后的《英雄》被媒体称为第一部在人民大会堂同时举办新闻发布会和首映礼的商业片。在其全球首映礼的助推下，《英雄》最终创造了2．5亿元的票房纪录，正式开启了中国电影的营销时代。在具体地理空间上，电影首映礼往往选择中心城市地标式的文化空间。例如，早期首映礼倾向于选择人民大会堂、全国政协礼堂、国家奥体中心等中心城市的中心文化空间。人民大会堂作为国家的政治和外交中心，是全国人民代表大会、中国人民政治协商会议等国家大型集会活动的召开之地。一方面，选择在这里举办首映仪式能够彰显首映礼的规格之高、规模之大；另一方面，这些具有政治意味和中心意义的文化空间也为首映礼增加了权威性与仪式感。

当然，电影首映礼空间选择的中心性特征是与诸多因素有关的。北京、上海等中心城市既有着悠久的电影文化传统，也是电影人和主流媒体的聚集地。这些得天独厚的电影文化和主流媒体资源为最初举办电影首映礼提供了重要支撑。除此之外，主流观影群体的分布及其变化也是其重要的考量因素之一。随着新世纪初中国电影产业化进程的启动与加速，全国院线收入不断增加，城市院线市场份额不断扩大。7这一阶段一二线城市电影市场是我国电影票房的主力军。随着中国电影产业的快速发展，主流电影观众群体不再仅限于传统的一二线城市，三四五线城市的观影群体迅速集结。面对这一趋势，传统的电影线下宣传营销模式势必需要调整。在这一过程中，电影首映礼空间选择的特色化逐渐凸显，常常在与影片内容相关、能够传递影片亮点的特色化文化空间进行首映，进而更好地培育非传统中心城市电影观众的观影习惯和电影文化。

二、电影路演：空间的拓展与需求的转换

路演(Roadshow)最初指向为经济学概念，其表层含义指马路上进行的演示活动，后来特指股票发行人和承销商面向投资者所举行的股票推介报告活动。⑧发展至今，路演已不仅仅局限于股票推介，而更多指向为“电影路演”。早期的电影路演多针对媒体、影评人而展开，后期则侧重于与全国观众的交流互动。在电影宣传营销领域，路演特指影片映前与映中的关键宣传期，导演、演员等主创奔赴全国不同城市的影院、高校、商场等地与观众进行面对面交流。

首先，新世纪以来，电影路演的城市空间选择呈现出去中心化和多层次的特点。在早期的院线建设中，城市院线备受重视。自2002年我国院线制改革以来，院线的市场规模不断扩大。

2011年开始，院线呈现出向三四线乃至五线市场发展的趋势。伴随这种院线下沉之势，票房收入也持续增加。2016年，三四线电影市场成为内地票房增量的主要来源。2018年三四线电影市场占比达53．2%。而院线空间分布的拓展同时也带来了观影群体的变化。三四五线城市观众的观影人次不断增加，观影习惯逐渐养成。与之相对应，电影路演的空间选择也发生了变化，从早期选择在北京、上海、广州等一线中心城市开展到逐步向二三四线城市转移。在2012年《王的盛宴》18个宣传城市中，除却一线城市，还包括合肥、长春、无锡、苏州等二线城市。据数据显示，该片路演结束之后影片排片量已上升至28．3%。此后，通过路演增加影院排片、提升电影票房这一趋势让片方意识到了路演的重要性，路演的城市纪录也不断被刷新。譬如，《捉妖记》在全国28个城市进行路演；《万万没想到》更是将路演范围扩大到100个城市，共开展500场路演活动。《大闹天竺》《战狼2》等影片也都在此前基础上不断下沉路演城市、扩大路演规模。

近年来，基于市场对青年观众作为主流观影群体的确认，电影路演也积极向青年观众靠拢，并形成了以年轻观众为核心的空间选择。电影路演更趋向于以高校、购物中心等为代表的青年观影群体聚集的日常生活空间。例如，周星驰最早发现了高校青年观众的市场潜力。2004年12月，周星驰全国高校巡回演讲活动正式启动。尽管他宣称演讲活动是为了回报观众的喜爱，但从其对活动地点、讲座内容及嘉宾的挑选中，我们不难看出这是一次专属于影片《功夫》的高校宣传之旅。2005年张艺谋的《千里走单骑》也走进了校园与北大学子见面。这之后，还有主办方将首映礼设置在高校中，比如《风声》选择在北京电影学院举行首映仪式，《中国合伙人》则将首映地点选择在清华校园。随着高校路演愈演愈烈，片方不再满足于单所高校的电影宣传，而是采用高校巡回路演策略。譬如《匆匆那年》开展了“匆匆那年高校死党行”活动，曾赴西南民族大学、河北工业大学、山东财经大学等12所高校路演。《后来的我们》的电影主创分批前往湖南大学、山东艺术学院、东南大学、长安大学等近25所高校与同学见面。可见，从选择清华大学、北京大学等名校作为路演之地，到逐步增加校园路演场次，校园路演逐渐成为电影路演的关键环节。除此之外，同样备受关注的还有商场路演，众多大型商场因人流量大、潜在受众年龄分布较广、活动参与限制较少等特点受到了发行方的青睐。商场路演多利用主创的明星效应，通过简短访谈、小游戏等互动以吸引路人关注。比如《捉妖记2》因影片的全龄定位有意地将路演地点选择在商场及城市地标建筑周围，通过游戏互动等方式进一步激发潜在受众的市场潜力。

其次，新世纪以来，电影路演的去中心化与多层次的空间选择，恰恰在于电影宣传营销一方发现、接受并吸纳了青年观众在数字化生存语境下的互动性和参与性的电影文化需求。90后、00后等更年青一代电影观众的文化消费呈现出了明显的“互动性”与“参与性”特征。“通过与媒介文化的共生关系，互联网为观众提供了参与的方式和机会。”互联网对于日常生活的全方位渗透催生了年青一代观众在媒介空间中的参与感，其“用户”身份逐渐取代了传统的观众身份。生长于“参与文化”之中，这一代青年观众成长于互联网技术高速发展时期，经历着从BBS、博客到百度贴吧、腾讯QQ再到新浪微博、微信的转变。作为“用户”的网生代们不再满足于单向度的接受信息，而是显现出更大的“主动性”。这种主动性一方面显现为用户更加自主地通过互联网筛选信息，发表观点并与其他用户进行互动。另一方面，这种源自于互联网的互动性与参与性需求通过微博、微信等社交媒体延展，进而影响着他们在现实生活中的生活方式。

“新媒体环境中，观众的地位不断提升。用户极高的互动性使得用户成为媒介制造商的反馈环中越发重要的一个部分。”不同于首映礼“一传多”的单向传播方式，电影路演最大的特点就在于发现了青年观众“需求”的变化，即不再满足于单纯的观影，更强调生产者与接受者的互动性和参与性需求。换句话说，在电影线下宣传营销实践中，观众的主体性被发现被重视。观众不再是一个被动接收的个体，他们通过多种互动交流，逐渐成为电影文化建构的多元主体之一。可以说，这种线下与导演、主创面对面的交流感比线上评论显得更有参与感。尤其对于粉丝群体而言，电影路演是一个既能为偶像应援、又能与偶像近距离接触的机遇。路演时，粉丝群体会尽可能参与其中，有时会通过粉丝后援会统一组织，也会自发购票入场。在路演活动中他们还会积极对偶像的问题进行回应，记录线下活动并反馈到粉丝社区当中。㉕粉丝效应与多渠道传播逐渐为影片宣传与口碑营销制造了双重效果。

三、电影点映：需求前测与口碑营造

电影点映的传统来自于美国好莱坞，点映是指在电影公开上映前，制作方指定一批影院提前放映。有时，好莱坞的电影点映会在纽约、洛杉矶选择一到两家影院先行放映影片，凭借自身实力并利用观众的口碑效应进行影片宣传。电影发行商会根据点映的观众口碑与票房数据来决定影片是否进一步大规模上映，这对电影发行具有指导意义。需要指出的是，电影点映指的是影片在公映前的一段时间内有组织地进行提前观影的活动。电影路演则指在影片公映前和上映中均可进行的主创与观众的交流活动。相比之下，电影路演的范围较小，周期较长，也更侧重与观众的面对面互动。因二者的关联性，影片宣传时常采用点映与路演相结合的方式，提前打造影片口碑、预热市场以期唤起观众的观影期待。

电影点映是线下宣传营销的第三种重要形态，在其实践过程中大致经历了由被动启动到常态化、规模化的两个阶段。最早出现的电影点映并不是一种线下宣传方式，而是电影片方为赴境外参加美国奥斯卡金像奖最佳外语片评选的放映策略。根据奥斯卡金像奖的参赛规定，国内影片想要参与评选需在规定时间段内选择在商业影院连映至少7天。2002年电影《英雄》开创先河，在深圳新南国影城进行了7天点映。《天地英雄》《无极》《夜宴》等影片紧随其后，不断扩大点映的城市规模。第二个阶段则是，片方经过多次探索逐渐摸索出一条将点映与路演相结合的常态化、规模化的宣传路径。随着电影点映的持续推进，将点映与路演相结合使得影片的宣传效果得以放大，电影点映在宣传营销环节的重要性不断凸显。2014年影片《心花路放》的点映规模扩大至全国，也使电影点映脱离了此前部分路演城市的限制，呈现出常态化、规模化的特点。《心花路放》在映前开启了三次全国点映活动，斩获了近4000万票房，收获了意料之外的效果。

可以说，电影点映是电影产业实践中逐渐探索出的一种线下宣传营销方式，其形成的规模化、常态化转变也拓展了点映功能。通过大范围点映活动，观众的反馈以数据形式得以收集，片方乃至院线方能够提前测试观众需求，并更具针对性地将其反馈至宣发环节。

首先，与试映会不同，电影点映进一步扩大了影片的受众范围与观影空间，同时强化了点映的需求前测与数据赋能的功能。发行方可以收集多场点映数据，制作出用户画像、分析受众观影偏好，从而更有针对性地调整宣发策略。比如，《心花路放》的点映数据显示北方票房要高于江浙沪一带，在华中地区，武汉的数据高于其他城市，占整个华中市场总额的六成。此外观众的性别占比、年龄占比等要素都为影片宣传提供了方向。这些数据有利于片方确定核心受众的地域范围、年龄区间，从而更有针对性地调整和优化影片的宣发策略，制作出最佳的迎合目标观众的宣传方案。其次，点映观众的直接反馈对于影片的宣发也同样重要。例如，《锦衣卫》在制定宣传方案时对影片的定位是一部偏严肃的影片，但是点映时却发现观众笑声不断。这使营销公司意外地发现了影片的喜剧特点，因此团队紧急调整宣发策略，将片中的“笑点”与时下流行元素相结合进行了影片宣传，最终斩获1．45亿票房。不仅如此，点映的数据还能够在一定程度上指导影院的后续排片量。在《心花路放》点映期间，影院的平均上座率达到了75%以上，在东北、华北等一些地区平均上座率甚至超过90%。高上座率的点映数据也为影片争取到了院线的高排片量，为影片的票房收入提供了保障。

不同于首映礼、电影路演的名额限制，电影点映的观众范围已拓展至全国。这种较大范围超前观影的活动也为影片公映前的口碑营销提供了可能。参与点映的观众反馈往往在公映前发布，对于第一批映后观众而言有着很大的参考价值。《我不是药神》在首轮点映结束后口碑爆棚，豆瓣评分达到了9．0分。观众们纷纷在豆瓣、淘票票、猫眼等平台留下自己的观影感受，这些来自观众的正向反馈往往比电影宣传更能打动观众。很多小成本影片正是依靠点映场积累的口碑从而实现了票房逆袭。此外，不同于以往的宣传营销，电影点映能够直接作用于票房收入。点映通过提前观影、与主创见面等福利以吸引观众自发购票，一方面节省了一定的营销成本，另一方面通过这种方式，片方还能提前获得票房收入以减少压力。比如，《夏洛特烦恼》的全国点映在6小时内拿下了千万票房；《捉妖记》点映票房达501万；《煎饼侠》的点映收入已使影片轻松回本；《我不是药神》的点映票房甚至高达1．19亿。可见，电影点映打破了营销与销售之间的界限，不仅能够帮影片提前营造观众口碑，预热市场。同时通过观众自发购票，直观地影响影片的票房收入和后续排片。

四、观影团：立体互动与影迷文化空间构建

较晚出现的观影团是基于电影点映而产生的一种线下宣传营销形态。与电影点映不同，观影团致力于打造针对准专业影迷的电影文化空间。它是面向影迷群体提供的线下集体观影与映后互动的活动。早期观影团依托于新浪娱乐等门户网站产生，随后逐步向微博、微信等平台转移，经历了从影迷自发组织到逐渐规范的发展过程。由于准入门槛低、可操作性强等特点，观影团的数量不断增加，出现了专门组织观影活动的纸飞机观影团、藤井树观影团以及由舆论领袖创建的桃桃观影团、柏邦妮观影团等。

观影团模式的第一个重要特征在于其能够较好地联结线上线下两种渠道：影迷通过线上平台报名，经过主办方筛选或自行购票获取线下观影机会。线下观影结束之后，影迷还可以在线上留下自己的观影心得。通过线上报名、线下观影、线上反馈的立体式互动模式既筛选出了多数准专业影迷，又为其搭建了专业的观影平台，同时还提供了高互动性的反馈空间。这种“O2O”式的互动模式很好地联动了线上和线下，使观众既能提前观看影片，又能较为客观、全面地收集观众的意见。对于部分承接推广业务的观影团而言，还能通过观众的线上反馈，提前为影片进行口碑营销，唤醒观众的观影期待。

作为线下活动的发起者，观影团会利用观影平台整合资源、收集影片反馈，再次扩大宣传范围。其中既有线下活动的线上反馈（包含观影团活动推送、观众采访视频、影片的介绍和初步评论、观影团KOL的个人评论），又有每场近百名观众的意见收集。通过这种方式既整合了线上线下的宣传渠道，又充分利用了准专业观众所提供的优质评论，这些都为影片映前宣传和口碑营造提供了多种渠道助力和多文本选择。从观影团成员的组成来看，观影团活动还依赖于观影团中的意见领袖和观影观众两部分。观影团的关键意见领袖部分为观影活动的发起人和组织者，譬如柏邦妮观影团的柏邦妮、桃桃观影团的桃姐等。他们往往拥有一批坚定的粉丝，能够在一定程度上影响观众进行观影选择。例如桃姐在每次观影活动后会发布对于观影团活动的感受和对影片的评论。另一方面以学生、白领为代表的准专业观众的意见反馈也具有一定的影响力。这批观众在观影结束后往往会在微信、新博等社交媒体平台发表影片评论，这些映前反馈对其社交媒体中的好友具有一定的参考价值，能够在一定程度上影响其社交好友的选择。将大众传播与人际传播相结合的方式发挥了准专业影迷的主动性，能够在一定程度上影响观众的观影选择，同时也为较大规模的口碑营造提供了可能。

观影团的第二个重要特征在于围绕电影的线下宣传营销，依托观影团这一组织形式，逐渐形成了各具特色的电影文化沙龙和影迷社区。与普通观众相比，观影团的观众具有一定的观片量和较高的艺术审美，他们往往熟悉著名导演与优秀作品，并对艺术电影、纪录片等有较高的接受度，属于半专业甚至准专业观众。例如，藤井树观影团的观众中都市白领、学生群体居多；桃桃观影团也同样如此，聚集了一批爱电影、爱分享的准专业观众。观影团正是为这一批“准专业”观众提供了一个专业性的分享平台。例如桃桃观影团、藤井树观影团等观影活动常常邀请导演、主演、影评人、影视专业高校教师、业内人士对影片特色及内容进行解读与分享。此外，观影嘉宾不是固定不变的，还会根据所看影片的特点进行调整。㊸若没有嘉宾到场，观影团的创始人也会引导观众聊感受、谈体会，这些基于影片以及个人观影体验的较深层次的互动往往更能吸引受众参与。在观影团的映后互动中，嘉宾往往会为观众留出充足时间漫谈电影的台前幕后、前世今生。

正是基于这些特点，观影团逐渐成为目前国内电影线下宣传营销的重要形态之一。例如，2018年电影《找到你》首次尝试将观影团作为影片宣传的主要阵地。影片在10月5日上映前组织了多场观影团活动。其中桃桃观影团举办了两次多城联映活动，打破了观影团多位于北京、上海、广州的地域限制。《找到你》通过观影团的女性专场吸引了影片的目标受众进入影院，并通过片方和观影团的引导，将影片与当下女性的生存境况、职场母亲等热门话题关联起来，引发了受众的广泛讨论。

结语

新世纪以来，从最初的电影首映礼、电影路演到点映规模的不断刷新、观影团活动的不断细化，中国电影产业在实践中逐渐形成了以上四种线下宣传营销形态。在电影线上宣发全力推进的同时，与其黏合度愈为紧密的线下营销也不断受到市场的肯定。在近20年的发展过程中，落地宣传的线下方式逐渐从“一对多”的单向度宣传转向“多对多”等更强调受众主体性的互动、参与的宣传营销模式。此外，电影的线下宣发还为争取影院的排片量、积累影片口碑提供有力支撑。电影线下的宣传营销模式也不只是单纯的落地宣传，在今天中国电影市场向纵深空间拓展的语境下，“线下”形式显得更有针对性，也更值得关注。

【注释】