新媒体语境下影视剧的传播与接受

杜敬东

新媒体语境下，影视剧传播在三网融合进程下实现了产业化发展，影视剧加快了跨屏传播与接受步伐，而受众的观看行为与影视剧存在形态也在发生改变。基于此，本文以影视剧视频作为研究对象，分析新媒体语境给影视剧传播和接受带来的变化，并从传播内容、大众审美、全媒体与品牌化传播角度阐述影视剧的未来发展道路。

如今，受众可以同时从电视、电脑与手机客户端观看影视视频，这使影视剧的传播与接受处于新媒体环境，影视剧格式也在各个传播平台内不断交替。影视剧视频能够实现跨屏传播，这与受众趣味变化和需求增加有关，新媒体语境对影视剧传播与接受造成冲击，为了谋求新的发展道路，影视剧传播与接受方式必须做出改变。

一、新媒体语境下影视剧视频传播与接受的变化

（一）传播方式发生变化

新媒体是建立在互联网与信息技术上的媒体，影视剧在新媒体中的传播具有互动性与便捷性。新媒体语境下，受众不再局限于电影院与电视，而是从互联网中观看视频。越来越多的网络剧出现，使传统影视剧的传播方式发生变化，《纸牌屋》改变了以往美国电视剧边拍边播的传播模式，电视剧制作完成后直接在网络播出。而在我国，受众已经习惯使用微博和微信等社交软件，拥有同一种观看喜好的受众会在网络中对影视剧进行评论，以该影视剧视频为中心的社交网络诞生。新媒体环境下，三网融合要求影视剧视频跨文化传播，但不同的文化心理下，视频内容的传播与接受必然面临挑战。文化差异和受众心理使影视剧视频的传播必须迎合所有人群的喜好。[1]

（二）文本本身发生变化

新媒体环境下，受众的喜好发生变化，对影视剧视频内容呈现出多样化需求。比如美剧《权力的游戏》，受众在架空世界内可以发挥自我想象力，无论是服装设计，还是人物背景，设计师结合了全世界各地文化知识，使剧本广受世界范围内受众群体的好评。也为《权力的游戏》成功突破了文化差异这道阻碍，实现了新媒体语境下的跨文化传播。我国影视剧的传播可以参考其他国家影视剧的成功经验，从文本本身角度出发，迎合不同国家受众的审美情趣，尊重文化差异性，提升影视剧传播的互动性，从而增加我国文化软实力，使国产影视剧成功迈出国门，向全世界范围内传播与接受。

（三）影视剧视频传播与观看行为的变化

一直以来，受众观看影视剧的方式各有不同，这也是区分电视与电影的标准。受众前往电影院观看电影，在家中观看电视剧，随着新媒体传播语境的产生，影视的观看方式已经呈现出多元化的发展趋势。人们不会局限于过去的观看方式，在家中就能看电影，使用电脑与手机就能观看实时更新的电视剧。基于这一情况，电影与电视的受众群体不断流失，三网融合使影视剧视频的传播日益激烈，影视剧视频的接受方式也朝着互动化与个性化发展。此外，以往影视剧的屏幕观看尺寸也在发生变化。多种屏幕下的影视剧传播可以反映出受众观看行为的日常化，人们在家中可以观看影视剧，在乘车和空余时间也能观看影视剧，这使影视剧视频的观看数量大幅度增加，而受众对影视剧作品的鉴赏能力也在提升。

二、新媒体语境下影视剧视频传播与接受面临的挑战

一直以来，我国影视传播受内容与传播效果的监督与管理，影视剧定位无法明确，且影视剧产品有着商品属性，其产生与传播体制面临着各种问题。影视剧的评论可以衡量其价值，网络平台上发布的影视剧视频下方会有很多评论，人们评论的字数甚至超过专业影视剧评论字数，但也有大量评论内容与影视剧内容无关，甚至有着虚假信息或网络水军的跟帖信息。这些大量无关信息严重阻碍专业评论的传播，水准层次不齐的反馈内容将影响影视剧视频的有效传播。

官方价值引导影视奖项的设立，各种奖项往往以弘扬主旋律作为评判标准，但这与观众的实际需求产生脱节。很多导演与演员为了拿到奖项而致力于主旋律影视作品，导致这类作品的受众减少。三网融合后，影视剧视频传播途径有所延续，评论者会以旁观者的角度对作品进行评价，但三网融合终究会对影视剧传播产生影响。具体如下：传播内容方面，内容的分类过于随意，缺乏高效整合；传播方式缺乏互动性；传播者自身定位模糊，没有建立起符合新媒体语境的媒体文化。[2]

三、新媒体语境下影视剧视频传播与接受策略分析

（一）强调内容的话题性、专题性与阶段性传播

新媒体时代的发展与三网融合，使原有的有线电视用户拥有了更多观看渠道选择，导致用户逐渐分流。为了实现视频的高效传播与接受，建议广电部门强化个性化服务，为多元化传播模式制定新的传播内容。广电部门可以与网络运营商取得合作，针对现有的影视剧视频内容重新分类，基于视频生产者与传播者的协同作用，为用户提供个性化视频选择渠道，使作品之间产生简单化关联。不同的影视作品可以在网络平台中建立作品库，方便受众按照自己的趣味和喜好选择内容。这样的影视剧视频传播方式更能迎合大众审美喜好，彰显视频内容的话题性、专题性与阶段性。近年来，我国在影视剧营销方面提出新的战略，随着营销策略意识的增强，新媒体与影响装置的改进扩大了影视剧视频的传播范围。通过营销手段与报道，大量与影视剧视频相关的信息成为公众议论的话题，这也是影视剧展开自我宣传的目标。话题有着阶段性特点，会在某一阶段内集中传播，从而达到预期传播效果。结合不同阶段的影视剧话题，优酷、爱奇艺、腾讯等网络平台会推出专题内容，为受众提供视频短片，以便受众对影视剧视频加以深入了解。

新的受众影视剧观看行为为新媒体语境下影视剧传播带来发展机遇，商家应重视对视频内容的加工，强调视频传播效果。影视剧生产商应从消费者角度出发，提升影视剧播放质量，将不同文件适应的屏幕尺寸高知受众，方便人们选择自己喜爱的方式观看视频，这一行为为三网融合提供了帮助。影视剧视频内容的传播还需得到技术与管理方面的支持，通过传统广播电视产业的革新，强化信息技术的应用，中国式三网融合将技术融合、市场融合、意识形态融合集于一体，构建以网络服务和优质化内容为基础的新媒体影视剧产业。将三网融合技术应用于影视剧传播中，新媒介的产生不仅依赖物理技术网络，更依赖社会组织网。[3]

（二）将大众审美趣味融入影视剧主流叙事

随着受众需求的多样化，影视剧视频传播的外部环境发生变化，而视频传播内容与视频制作方式也受到影响。影视剧视频传播在叙事风格与大众审美趣味方面呈现出多元化发展态势，并影响着以往主流趋势的影视剧视频传播风格。交互式网络传播方式更符合受众审美趣味，这样的变化最先是自发性，人们将自制视频上传，以满足受众对视频风格的多元化需求。与此同时，人们会利用文字或某种行为对影像内容阐述观念，这一时期微电影正式诞生。凭借着短小而精悍的视频内容与多平台传播形式，微电影更能符合青年人的审美趣味。这时，职业导演与演员意识到了大众审美趣味对影视剧视频传播效果的影响，通过吸纳网络文化的影像叙事技巧，融合观众审美情趣，以观众为基础，改进影视剧主流叙事风格。

《人民的名义》是一部反腐题材电视剧，剧中结合真实案例讲述了党的十八大以来一系列反腐行动的故事，由于是真实案例改变，《人民的名义》带有强烈的真实感。作为新时代主旋律电视剧，《人民的名义》在剧中迎合了大众审美趣味，拥有较多广受观众好评的元素，具体如下：（1）剧中拥有张丰毅、柯蓝、吴刚等老戏骨，其中的李达康书记广受观众喜爱。（2）《人民的名义》除了展现主线情节之外，还会将很多社会现实融入进去，比如网络水军和键盘侠等元素，这些与生活贴近的内容容易加深观众的情感共鸣。相比之下，过去的主旋律电视剧局限于历史事件的讲述与改革的歌颂，电视剧剧情不够丰富，人物形象缺乏感染性，观众在看的同时无法受到吸引，这也是以往的电视剧收视率偏低的原因。由此可见，受众是新媒体语境下影视剧视频传播的重要环节，受众的喜好和反馈将关系到影视剧的传播效果。在这一情况下，影视剧在创作时应从观众角度出发，迎合大众的审美趣味，使作品与受众本位传播语境相契合。[4]

（三）全媒体传播，创建拟态环境

信息传播速度快、传播方式多样化、受众主体多元化是新媒体时代的显著特点。2016年开始，人们正式进入网络直播时代，即短视频时代。抖音、快手、火山、西瓜短视频等App软件受到受众的喜爱，微信与微博平台占据了人们的空余时间，影视剧视频的传播应结合受众对媒介软件的使用习惯和个人喜好，正确应用传播渠道，为受众编写符合影视剧视频传播与核心内容的文案，实现全媒体宣传，为受众构建信息接受的拟态环境。很多电影在上映之前就有着较高的网络话题热度，剧组也会创建官方微博与抖音账号，从电影开拍到宣传不定时发布动态信息，受众可以从其中了解电影花絮和演员专访信息，以便对电影产生兴趣，了解电影拍摄进度。

比如电影《战狼2》，从开始拍摄到电影上映，剧组通过微信公众号吸引大量观众，并定期为受众推送文章，以二次推广的方式提升《战狼2》的国民度。同时，电影的上映时间刚好与建军节搭配，这正好与剧中人物的军人形象相符合，同时激发了受众的爱国热情。电影采用线上线下同步运营模式，结合节日场景展开营销，使受众沉浸在拟态环境下，最终实现了影片票房的持续升高。新媒体语境下影视剧视频的宣传应综合利用新媒体矩阵，多角度进行影片信息的宣传，以人们的生活习惯为基础，在公众场合和网络平台中进行影视剧海报或短视频宣传。在微博官方账号上，应及时发布话题，引导用户讨论，并针对不同的话题热烈探讨，时刻保持话题的韧度，使影视剧视频在受众群体内享有良好的口碑。

（四）品牌化传播，强化受众认同

品牌也是人们消费的产品，基于品牌自身特色与质量，结合企业的营销操作，品牌最终得到消费者的认可。建立品牌的同时也要试着维护品牌，使品牌得到延伸，影视剧视频属于验证性消费产品，受众观看影片后可能不会再看第二次，但如果影视剧视频取得的口碑好，那么产品的品牌也会持续升高。比如影视剧的导演和演员，在剧中的表现得到观众的好评，在接下来参演的影视剧作品中，这一导演和演员也会形成品牌，在吸引受众的同时，提升影视剧视频的收视率与票房。《建国大业》影片变革了主旋律电影叙事方式，同时影片的宣传与商业片宣传方式相结合，最终影片票房收获成功，影片内容也得到了人们的认可。在《建国大业》之后的《建党伟业》与《建军大业》，影片纷纷集成了《建国大业》留下的关注度与受众市场，拥有一定受众基础的影片在宣传方面更加容易。

主旋律影视剧应进一步加强品牌化传播，基于受众构建品牌认知，借助自身的影响力展开传播。对此，建议影片邀请经验丰富的导演与制片人，凭借着自身的专业素养提升影视剧视频的关注度。合理选择演员，演员应带有一定的话题度，但个人形象必须符合影片内容。随着选秀节目和偶像成长类节目的产生，明星已经成为意见领袖，凭借着粉丝的支持，明星自带流量，这些流量在一定程度上可以转化为票房和收视率。影视剧视频作品可以效仿《建国大业》《建党伟业》与《建军大业》这建国三部曲，将影视剧视频策划为系列性产品，对每一部分都精细策划，并形成的独特的拍摄风格与叙事方式。在获得受众认可之后，影片内容就会成为独特的品牌，在接下来的宣传会更加容易，后续作品受益程度更高。

结语

总而言之，现阶段影视剧传播需要建立在计算机技术、网络技术与通信技术的基础上，作为庞大的媒介体系，新媒体融合语境将成为推动影视剧视频传播与接受的巨大动力。随着物质媒介在视频传播的作用提升，影视剧传播不仅要关注自身体制规范与价值导向，还要从社会文化背景角度出发，迎合大众审美情趣，拍摄出满足受众多样化需求的作品。