论新形势下国产葡萄酒发展的若干举措——以张裕葡萄酒广西市场为例

■郭福伟/烟台张裕集团有限公司

一、葡萄酒行业形势

目前葡萄酒整体形势不乐观，进口酒和国产葡萄酒都下滑，下滑主要原因在于国内消费比较疲软，加上进口酒2016年和2017年大量涌入，留下了很大的渠道库存，2018年很多进口商和经销商以去库存为主要目标。近几年，葡萄酒行业的竞争愈发的激烈，鱼龙混杂，消费者的消费逐渐趋于理性，随着消费者对红酒越来越了解，盲目选择进口酒的情况已经大幅度减少，很多低端进口酒在市场上已经不再受到追崇，消费者越来越意识到品质和品牌的重要性。目前进口酒市场竞争也比较激烈，全国约7000多个进口商在经营不同的品牌，通过他们分散到终端网络上，就更多了，基本上每个酒行都有若干款进口酒在销售。国产酒在夹缝中生存，一方面行业有品牌知名度的企业，不受终端老板的推崇，认为没有销售进口酒利润高；另外一方面，随着关税的进一步降低，甚至是零关税，加剧了行业竞争，由于国外把葡萄酒视同为农产品的深加工，税负比较低，且给予很高的优惠政策，但国内葡萄酒属于轻工业，税负较高，确实给国产酒的生产经营带来了一定的困难。从终端表现上来看，走访20家终端，重复的出现的进口酒竞品只有奔富，20家终端有各自不同品牌的进口酒。进口酒呈现的特点是散，杂，多，乱。正是由于进口酒的无序，加剧了对国产酒的销售的冲击。

二、国产葡萄酒形势

国产葡萄酒受进口酒的影响比较大，国产葡萄酒企业日子不好过，虽然张裕是行业龙头，但是下滑趋势依然明显。主要体现在，国人对进口酒盲目崇拜，渠道经销商对进口酒的利润比较追崇，每个烟酒店都有自己的进口酒品牌。加上关税降低后，大量进口酒涌入国内，很少的数量就能发货。对国产品牌造成了很大的影响。再加上国内部分小酒厂，为了迎合经销商的要求，粗制滥造，勾兑酒大行其道，行业鱼龙混杂局面短时间难以改变。

对消费者来讲，虽然葡萄酒是消费趋势，对身体比较好，但是真正喜欢喝酒的消费者，还是喜欢喝白酒，葡萄酒在整个酒行业中属于小众产品，消费者的培养需要一定的时间。

（一）行业的特点

1、品牌集中度较高，没有品牌的企业将很难生存

没有品牌的、质次价高的酒将会在行业洗牌中受到调整，低端化的品牌，无序的竞争，将会被行业所抛弃；高端化和高品质化将来会受到消费者的青睐

2、 “品质+品牌”是核心竞争力

无论是国产还是进口葡萄酒都面临着很大的增长压力。目前品质好，营销做的到位的葡萄酒企业越来越多，进口酒的品质也有了很大的提升，营销也很强势。在这种情况下，更要注重品质的提升和品牌的塑造。

品牌就是品质的升级，是品质固化的外在表现形式。中国市场很大，没有品质就没有品牌，没有品牌，再高的品质也难销售，二者相辅相成，缺一不可。品牌和品质才是葡萄酒行业发展的核心，没有品质和品牌就没有核心竞争力。

（二）张裕葡萄酒广西市场的三个显著特点

1、张裕呈纺锥形的市场形态

目前广西张裕葡萄酒，解百纳占到总销量的50%以上，酒庄酒和普干销量较少，尤其是酒庄酒还处以市场的导入期。呈现中间大两头小的纺锥形状是目前张裕广西市场的一个典型特点。

2、竞品借势解百纳，傍名牌情况依然存在

由于张裕解百纳在广西市场极高的知名度和美誉度，导致竞争对手纷纷跟进解百纳，数十种解百纳混战市场，竞品故意拉低解百纳价格，对张裕解百纳构成了较大冲击，使得消费者对解百纳的选择无所适从。

3、进口酒活跃，泥石俱下

进口酒葡萄酒活跃，借助于消费者崇洋的心理大行其道，在各种渠道均有较大量的销售。

三、营销策略建议

（一）继续推进“细分市场”布局

推进酒庄酒等骨干酒种的经销商布局，推进空白市场的开发。

（二）建立一支训练有素的厂商共建队伍

建立起一支专门负责终端和品鉴会的队伍，服务于经销商。一方面负责维护终端，另外一方面围绕着重点终端品鉴会开展工作，通过品鉴会拉动，促进销售。

（三）加大品牌宣传力度

（1）做深做透“解百纳入选全球顶级红酒”“追寻中国第一瓶干红”“解百纳的100中写法”以及“张裕第九代解百纳荣获2019德国杜鲁塞尔盲品会TOP5”。

线上、线下结合，做深做透，树立解百纳在100-300元市场内绝对的领导地位，强化“张裕解百纳才是正宗”的观念。

（2）打击仿冒跟进的“解百纳”。与各地媒体开展版面合作，进一步巩固“张裕解百纳”在消费者心目中的品牌形象，可以线上、线下充分结合，开展互动性活动，例如：张裕解百纳“品酒识英雄”活动，引导人们选购正宗解百纳。

（四）做大高端，做透低端

加大酒庄酒的推广，以有效的小众营销和精准传播的形式完成对酒庄酒的导入，在营销资源上向酒庄酒倾斜。

1、做好酒庄酒营销工作

酒庄酒是标杆，做好酒庄酒即是企业的硬实力的表现，也能树立企业的高端形象。目前市场不缺乏消费酒庄酒的消费者，关键是如何引导消费领袖，找到合适的营销办法，促进酒庄酒快速上量。

（1）开展小众营销。与高端团体如高尔夫球会、车友会、高端楼盘等开展合作，通过会议个人赠酒、会议赞助、品鉴会和培训课等形式进行推广，培养张裕酒庄酒消费领袖，逐渐建立起相应的数据库。

（2）做好消费领袖建设工作。酒庄酒建设，首先要培养一批忠实的消费领袖。消费领袖的培育是一个复杂的过程。每一个酒庄酒都有自己的目标市场和品牌定位，这就需要根据产品的目标市场和品牌定位，寻找合适的消费领袖。具体而言，一是要建立消费领袖档案库，及时更新和补充。二是对消费领袖实行体验营销。也就是对消费领袖进行免费赠送，让消费领袖试用、试饮，定期给消费领袖寄送产品宣传手册，让消费领袖能够及时了解产品的最新信息，不断对消费领袖进行强化，从而使得消费领袖在与别人交流此类产品的时候，能够首先想到我们的产品，起到宣传的效果。三是对消费领袖的培育要循序渐渐，逐渐培养消费领袖的兴趣。要根据消费领袖的成长阶段对消费领袖进行分级，划分出消费领袖目前所处的阶段，采用不同的方式，培训不同的内容。四是要做好客情维护，在消费领袖过生日时寄送贺卡，在年末举办消费领袖答谢会等形式。要与消费领袖保持紧密的联系，不定期的拜访消费领袖，及时了解消费领袖对产品的建议和意见，对于存在的问题，可以进行有针对性的改进，从而不断提高产品质量和产品形象。

总之，消费领袖的培育是一个比较复杂的系统工程，需要采用多种方式才能找到和培育好适合自己产品的消费领袖。同时要正确看待企业与消费领袖之间的关系，切忌给消费领袖下达各种指标。消费领袖一旦建立后，要及时与消费领袖沟通和交流，找到企业与消费领袖的最佳契合点，最终达到共赢的目的。

（3）建立酒庄酒的文化传播阵地。与省级媒体和高档杂志等媒体建立合作关系，以图文并茂的专栏形式，打造固定有力的酒庄酒传播阵地。

2、强化流通渠道

提升普通干红和流通产品的铺市率，借势于张裕的品牌力，实现低端市场的销量，力求深耕细作，把市场做深做透。

（五）抓住消费趋势的变化及时开发新品

在对消费者需求的研究上，都处于起步阶段。特别是现在环境发生变化，新生代成了消费主力，谁能及时捕捉到下一轮消费者变化的方向，谁就能成功。

（六）推进国际化，进一步走出去

目前进口酒在国内大肆发展，我们民族品牌也要走出去，进行海外布局，目前张裕在四大洲都有布局，进一步发挥收购企业的优势，通过合理的并入各自的营销网络，谋取分销渠道的1+1大于2的效果。进一步整合原料平台、技术平台和营销平台。提升原料水平，提高技术水平，提高营销网络和营销能力，进行优势互补。

（七）挖掘创新驱动

主要包括工艺创新，产品创新，营销创新和管理创新等，只有创新才是企业发展的不竭动力。

作为市场领导者，引导消费者正确认知和理性选购进口葡萄酒，避免进口葡萄酒泛滥的局面，是行业龙头张裕需要解决的问题和义不容辞的责任。

面对这整个行业的洗牌，国产葡萄酒面临着很大的压力，但不代表着国产品牌没有出路，只有通过内强素质，外树形象，做好基本功的同时，有条不紊的推进各项营销工作，开展有针对性的营销活动，才能获得长足的发展。