基于电商环境下企业市场营销渠道的整合研究

■马若男 安忠俊/.长春科技学院；.长春市委网信办

在电子商务的背景之下，很多企业都已经认识到了开通电商营销渠道的必要性与重要性，同时，试图通过传统营销渠道与电商营销渠道的相互整合，为企业开拓更大的市场空间。然而，当企业在整合市场营销渠道的过程中，由于缺少相关经验作为支撑，时常会遇到这样或者那样的问题，这些问题极有可能对企业营销系统的正常运转构成一定的威胁。在这种情况下，必须针对具体的整合策略进行全面系统的研究。

一、走渠道扁平化道路

从目前的市场发展现状来看，即便企业了开通了电商营销渠道，依然离不开传统营销渠道所提供的巨大支持。因此，现代营销渠道呈现出一种扁平化的发展趋势，这一趋势与直供分销模式的发展要求存在较高的契合度。即产品的生产商与零售商直接进行合作，省去了经销商环节，很多人将这种模式称之为直供分销模式。这一模式的建立，主要涉及到以下几种方式：首先，产品生产商先在一级市场上设置一个总分销机构，即与当地零售商通过面对面洽谈的方式进行合作；产品生产商在二级市场上设置分销机构或者派遣一些业务员，负责与二三级市场零售商或者三四级市场专卖店进行合作。而任何一级零售商都可以直接与厂家合作拿货。这种直供分销模式的确立，实现了直销渠道与分销东道的相互整合，省去了中间经销环节。不仅降低了分销成本，还有助于产品生产商对于零售环节的垂直化管理，疏通了生产同与零售商之间的沟通渠道，帮助生产商及时捕获来自于市场和零售商的反馈信息，使企业经营管理者更好地管控产品市场价格，减少窜货和恶意竞争等现象的发生，建立起更加健康有序的市场环境。

二、开发新型营销渠道

现如今，信息技术和网络技术已经实现了普及应用，可以说渗透到人们日常生活、工作、学习的方方面面。在网络环境下，消费者只需要在手持移动上输入一些关键字，就可以搜索到大量符合自身购买需求的商品，在进行一番对比之后，即可针对自己所要购买的商品进行确认下单，完成在线支付。近些年来，电子购物凭借其强大的便捷性、高效性以及自主性，已经成为人们进行商品交易的主要方式之一。但是，对于企业而言，借助网络营销渠道虽然可以促进销售量和营业额的大幅提升，却但需要投入大量的广告宣传费用，帮助企业开创较高的知名度，树立起良好的品牌形象。而且，企业想要通过电商渠道建立起直销模式，还需要加大网络技术方面的投入，让消费者不但可以在网上商城当中进行下单购物，还可以实时跟踪物流情况，直接与产品生产商进行在线交流，享受到更加专业、优质、全面的服务。

三、创建新型营销渠道关系

在传统营销渠道中，各个成员之间处于一种互不干涉、相对独立的运行状态，由于各成员之间的关系可以说是建立在纯粹交易这一基础之上的，难免存在各自为政的问题，有时还会造成恶意竞争的混乱局面。然而，通过新型营销渠道的建立，各成员之间的关系与传统营销渠道相比呈现很大的变化，例如彼此之间具备更强的战略协同性、沟通双向性以及营销活动互利性等等。以营销活动为例，渠道成员之间开始利用契约、管理、资本等多个方面建立起新型营销渠道关系，并且针对成员之间的合作关系进行有效管理。对于生产企业来说，留住一个老客户所支付的成本远比开发一个新客户的成本要低得多。因此，企业必须与老客户之间保持良好的合作关系。并且在这个过程当中，要树立起良好的企业形象，不断提高新老客户对企业忠诚度与信任度，这也是加快企业渠道变革、提高企业发展速度的重要途径。随着经济全球化发展速度的不断加快以及信息技术的日益普及，企业要尽快引进与运营管理相关的软件，针对目标客户群体建立起电子档案。在此基础上，构建起“一对一”的营销模式，实现客户的差异化与精细化管理，使客户规模得到不断的扩大。

四、拓展商品分销范围

在我国零售行业快速发展的同时，日渐促进了专业化销售模式的诞生与形成。例如大型商场、综合超市就是专业化销售模式的代表者。产品生产商通过自身努力所创建销售网络渠道，与那些大型商超相比，无论在销售量还是营业额方面都是没有优势可言的。究其原因，主要因为大型商超拥有庞大的社会资源、多样化的销售渠道以及相对固定的消费者群体。因此，对于分销商来说，也要以“抱团取暖”的方式，结成一个战略联盟，促进自身营销渠遭竞争力的整体提升。这样一来，产品生产商就可以同时利用大型商超的专业营销优势以及各级分销商的团体作战优势，对社会资源进行充分整合与高效利用，实现多方共赢。尤其面对日益激烈的市场竞争局面，许多企业迫于生存压力，只能投身到价格战当中，极大的压缩了产品生产商以及经销商的利润空间。尤其在我国加入WTO以后，经济全球一体化的趋势越来越明显，进一步降低了国内经销商的利润比例。对于任何一个行业来说，其发展过程都必须通过其上、下游企业的相互联合，方可实现企业间的优势互补，建立起一个相对完成的行业供应链，促进彼此之间市场竞争力的整体提升。为了顺应时代发展的需要，诞生了工商巨头联盟。在这种模式下，上游企业与下游企业之间可以进行信息互通互联，建立起统一供应链，以此来减轻库存压力，对库存资金占用比例进行优化调整。同时，还可以以最快的速度获取有效的市场信息，为企业下一步发展指明方向，确保企业始终在健康的轨道上运转。

五、有效化解渠道冲突

企业在针对自身的市场营销渠道进行改革时，其主是针对原有的供应链进行优化调整。在此基础上，尽可能的减少中间环节，最终构建起扁平化的企业营销渠道结构，为企业开拓市场空间创造有利条件。具体的说，扁平化营销渠道结构的建立，有助于企业优化自身的产品结构、提高利润空间以及降低分销成本。这样一来，企业才能更好的致力于提高生产质量和生产水平，降低生产成本，从而更好地服务于消费者，满足市场需求，促进消费者满意度的提升。因此，企业要将渠道结构扁平化作为渠道改革的主要目标。但是，在这个过程当中，无可避免的会在产品制造商与渠道商之间引发一些矛盾冲突。在化解这一矛盾的过程中，企业要优先建立起信息保护型渠道，为后续的渠道整合过程创造有利条件。

六、结语

伴随着经济全球化以及电子商务销售领域的不断发展与完善，企业之间的竞争从线下延续到线上。对于企业来说，无疑提高了竞争压力。在这种情况下，为了实现企业的可持续发展，企业必须针现有的市场营销渠道进行科学合理的整合与利用，以此来提高自身的竞争实力。但是，即便是这样，企业依然要明确网络营销渠道与传统营销渠之间的利与弊。在此基础上，探索科学有效的营销策略，实现二者之间的优势互补与资源整合，使每一种营销渠道都能发挥出作用最大化，为企业发展做出积极贡献。