江苏省发展生鲜农产品电商的主要举措、存在问题及对策建议

施宇恬 朱方林

摘要：近年来，绿色健康、产品种类多样的生鲜农产品在网购农产品中得到消费者越来越多的关注。江苏省农业的精耕细作，孕育了众多的特色生鲜农产品，同时由于其良好的农业及经济发展基础，在生鲜农产品电商发展程度上领跑全国。全省各级政府也高度重视，出台一系列举措推动全省生鲜农产品网络营销体系的完善与建设。但由于生鲜农产品的特殊性和供应链的复杂性，网络营销在生鲜农产品领域的发展仍面临很多问题亟待解决。在梳理及归纳江苏省在推进农产品网络营销和完善供应链中的重点举措和主要经验的基础上，通过进行多地实地走访及调研访谈，重点分析江苏省生鲜农产品电商产业仍然存在的问题，并在此基础上提出对策建议。

关键词：生鲜农产品;农产品电商;推进举措;江苏省;建议

中图分类号： F713.36  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2019）17-0023-04

随着农业产业化的发展，近年来，我国农产品电子商务（电商）在良好的市场及政策环境下发展迅速。如今，发达的电商平台、低廉的物流成本、便捷的购买方式使网络营销逐步占据了农产品营销市场的一席之地。其中，基于消费者对食品绿色健康、产品种类多样的需求，以包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶以及水产品等为主的生鲜农产品在网购消费者中备受青睐[1]。基于此，相关学者开始探讨通过电子商务破解生鲜农产品流通困局的理论可行性[2-4]。由于生鲜农产品的易腐易损性，鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标，而具备较为完善仓储物流顺体系的大型跨界电商比一般的零售型电商在供应链端更具优势，顺丰优选、京东生鲜、沱沱工社、天猫生鲜、1号店、沃尔玛、华润万家等众多企业都开始探索生鲜农产品“上线”的现实可行性。

近年来，国家层面高度重视生鲜农产品流通方式的创新及农村电商产业的发展，国务院出台的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》也对生鲜农产品“上线”提出了呼吁[5]。历年出台的中央一号文件中也对此皆有提及，如2018年中央一号文件中明确提出：加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式[6]。为响应国家号召，江苏省将信息化和农业现代化作为“两个率先”的工作重点，以推动农业信息化和农村电子商务发展。省政府各级部门推出了一系列专门性文件，对生鲜农产品冷链物流与网络营销发展目标和发展重点进行明确，形成了良好发展的政策环境。

本研究在梳理及分析江苏省推进生鲜农产品电商发展的实施办法及实施成果的基础上，归纳江苏省在推进农产品网络营销和完善供应链中的重点举措和主要经验，通过对全省进行多地的实地走访及调研访谈，重点分析江苏省生鲜农产品电商产业仍然存在的问题，并在此基础上提出对策建议。

1 江苏省推进生鲜农产品电商发展的主要举措

由于政府层面的高度重视及自身发展的多重优势，江苏省在发展农村电商尤其是生鲜农产品电商上一直走在全国前列，其推进举措主要归纳总结如下。

1.1 出台一系列促进生鲜农产品电商产业发展的政策文件

2014年江苏省发展和改革委员会制定了《江苏省农产品冷链物流发展规划（2014—2020）》，随后江苏省政府办公厅印发了《加快电子商务发展的意见》，2015年江苏省商务厅制定了《江苏省“互联网+商贸”专项行动工作方案》，2017年省政府办公厅印发了《全省大力发展农业农村电子商务全面推进“一村一品一店”建设行动计划（2017—2020年）》（下文简称为《计划》）等专门性文件，从不同的角度和层次，分别对生鲜农产品冷链物流与网络营销发展目标和发展重点进行明确，将发展任务进行层层分解、权责落实、部署到位[7-9]。

此外，市（县）级政府也出台了一些关于农业电子商务平台建设的激励扶持政策。如宿迁市为支持各县（区）加快农业电子商务产业园区或基地建设，实行考评制度，对前3名分别给予50万、40万、30万元奖励;对新获批国家级、省级电子商务示范园区（基地），分别给予40万、20万元一次性奖励;对新获批省级农村电子商务示范村，给予一次性奖励10萬元，用于完善基础设施和服务环境[10]。相关政策的出台大大加快了宿迁市各县（区）农产品电商产业园及“淘宝镇”、“淘宝村”的建设落成，2015年，华东第1家京东农村电商服务中心落户宿迁市宿豫区，宿豫区成为京东农村电商全国首个示范区。

政策推行以来收效显著，2015年，江苏省利用网络营销农产品总额达220亿元，几年来，江苏农产品电子商务持续着发展快、势头猛的态势，年营业额保持着近20%的增速，被农业农村部列为农资电商4个试点省之一。“沙集模式”“沭阳颜集”等叫响全国，宿迁市“一村一品一店”经验在全国推广。

1.2 大力推进全省范围内“一村一品一店”的建设

2014年以来，江苏省各级县（区）政府通过建成农村电商运营服务中心以及乡（镇）级的电商服务站，使大部分农业行政村实现了“一品一店”。通过传统产业、生鲜农产品、特色农产品与电子商务的嫁接，“小而美”的地方特色生鲜农产品异军突起，如固城湖大闸蟹、丰县苹果、天目冬笋等特色生鲜农产品正在通过线上平台风靡全国各地，并且销量、销售份额双双走俏。

江苏省把发展农产品电商作为加快农产品流通和促进农民增收的重要途径，在建设过程尤为注重对经济欠发达地区发展农村电商产业的配套帮扶。以全省划定的12个帮扶重点县、6个片区、821个省定经济薄弱村以及黄桥、茅山革命老区为工作重点，各级政府在发展农产品电商时因地制宜，结合经济薄弱村特色农产品及生鲜农产品“触网上线”过程中的实际发展需求，科学制定物流配送网点布局规划，开辟“一村一品”网络销售平台，预计到2018年年底实现省定经济薄弱村全覆盖。

1.3 政府主导搭建基于地方性市场的生鲜农产品电商平台

由于生鲜农产品易腐易损的特性，仓储、包装及运输过程中往往会产生较高的物流成本，政府主导建设的平台能在很大程度上承担或分摊小型生鲜农产品网销经营者的运营成本，降低其准入门槛[11]。目前，江苏省由各级地方政府部门牵头搭建的地方性市场平台模式已普遍存在，如连云港市菜篮子、众彩宜鲜美、凌家塘万家鲜等，为农副产品批发市场、电子商务类企业或农产品供应商提供公益服务，通过整合认证、监督、价格咨询、供求信息等资源，以实体店、生产基地或批发市场为支撑，“政府搭台、企业唱戏”，实现生产者、消费者和运营商的互利多赢。

目前，江苏省已有近50%的市（县、区）农业信息职能部门牵头建立了农产品营销网络或电子商务平台，其主要功能是农产品展示销售，其中86.8%的电子商务平台能够实现供求信息发布，789%能够进行网上洽谈，具有网上订单功能的占73.7%，能够实现网上支付的也達到63.2%。

1.4 与多家电商平台及物流企业进行合作

在政策的支持推动下，江苏省部分电子商务示范县、示范村率先与龙头电商企业进行对接，协助大型电子商务企业在农村地区渠道下沉发展。同时鼓励有资质的企业整合线下网点，在市（县、区）、中心镇和行政村分别建立服务中心、服务站和服务点，依托电商服务中心和服务站、服务点实现网上代购代销、生活消费、售后维修保障、物流快递配送等服务功能。

具体举措包括通过支持阿里巴巴集团推进“千县万村”计划，计划到2020年，阿里巴巴农村服务网点覆盖江苏省65个市（县、区）、5 000个村点，其中包括淘宝村500个、淘宝镇50个;通过支持京东集团实施“渠道下沉”战略，引导布局农村电商合作网点，推动“一村一品”入驻京东优选产品纳入京东自营采购体系，确保2020年前京东便利店实现乡（镇）全覆盖;支持苏宁集团开展“千镇千店”农村电商行动，“十三五”期间每年新开设苏宁易购直营店300家，到2020年实现乡（镇）全覆盖;支持云田商城、南京天天买、亚夫在线、苏垦尚膳等区域性电商平台建设，打造江苏省本土农村电商领军品牌;发挥供销合作社系统面广点多的体系优势，加快基层农村综合服务社信息化改造，推进乡村电商服务站点建设[9]。

目前，全省开展生鲜农产品电子商务的市场主体达9 000家，开设的网站、网店等电子商务平台数量超过1万个，在知名电商平台开设的地方馆超过40个。其中，已开设淘宝特色中国地方馆14个、京东地方特色馆7个、苏宁易购中华特色地方馆11个。

1.5 打通生鲜农产品的“最后一公里”

江苏既是生鲜农产品的生产大省又是生鲜农产品的消费大省，通过建设生鲜农产品物流中心和批发市场，已初步形成了区域性的冷链物流网络;在南通市海门县、盐城市、滨海县分别建设了猪肉、蔬菜冷链加工物流配送中心，形成了3年4万t速冻猪肉和蔬菜产品冷链物流能力[7]。同时，各级地方政府通过加快农村交通运输、电信网络、物流配送等基础配套设施的完善，打牢地方生鲜农产品电商发展的基础。积极整合交通、商贸、农业、供销、邮政等多部门和电商企业在农村的现有渠道，建立农村物流服务网络和电商设施的共享与衔接机制，推动多站合一、服务同网、资源整合，推进县、乡、村3级物流配送体系建设。如苏州南环桥农产品批发市场依托产品来源丰富稳定的优势，建设采购预订网络营销平台，以预约订购、定量包装、净菜配送、社区直销的形式，向城区居民小区集中配送农产品，每天的蔬菜销量多达75 t，日平均销售额近 3万元。南京“E鲜美”、常州“万家鲜”、徐州“食E家”等应用电子商务实现农产品直供直销，通过同城配送将农贸菜市场搬到了网上，减少了经营环节，降低蔬菜零售价格20%以上。

1.6 培养新型农业经营主体掌握网络营销技能

农民是生鲜农产品电商产业的经营主体，如何提高农民电商专业技能是发展生鲜农产品电商产业的关键。自2015年开始，江苏省启动了农产品电商“万人培训”计划，并深入了解广大农民培训需求，做到有求必应、有需必培。江苏省各级农业部门针对江苏优质农产品营销网、农业农村部“全国供求信息一站通”、淘宝网的应用推广，每年多次为龙头企业、农民专业合作社、农产品营销经纪人、种养大户等各类农业市场主体举办电脑网络操作、网页制作、网上开店、交易客服等知识和技能培训。目前，江苏省正在加大省级“电商村”培育力度，列入培育对象的“电商村”超过100个，部分受过专业培训的农民已经通过经营生鲜农产品网店获得了实际利益，一些青年农民也自愿加入到电商经营者的行列，有效减少了农村地区的人才流失。

目前，全省开展农产品网络营销的市场主体达到28 000多个，其中苏南地区12 000多个，苏北地区9 800多个，苏中地区为6 200多个。很多市场主体同时在多个平台或者网店上发布信息销售农产品。在生鲜农产品网络营销主体方面，新型农业经营主体将成为主力军。目前，在江苏省上网开展营销的各类农业市场主体中，既有农户个人，也有农业生产企业、农民合作社、专业大户、家庭农场、批发市场、专业经销企业、行业经纪人等，经过电商职业技能培训的新型农业经营主体成为了农产品网络营销的主力军。

2 江苏省生鲜农产品电商产业的发展瓶颈

2.1 部分农民缺乏“触网”销售生鲜农产品的意愿

在实地调研中发现，江苏省目前仍有不少从事农产品生产、经营的农户、农民专业合作经济组织甚至龙头企业对电子商务缺乏足够的认识，相当多农业经营主体仍保持着传统的农产品交易方式。主要原因包括：（1）对于电子商务缺乏认知，没有认识到开展电子商务能带来商机;（2）网络成本相对较高，相当多农民没有条件上网获取信息;（3）一些优质生鲜农产品在本地已有稳定的市场销售渠道或由大宗商品经纪人前来采购，往往在生产阶段就已被订购一空，没有富余库存进行网络销售。农产品的生产者满足于传统供销方式带来的稳定利润，缺乏尝试包括自营网店等其他营销方式的勇气或机遇。

2.2 生鲜农产品难以形成行业标准

由于生鲜农产品生产具有季节性、地域性、易变质性等特点，产品质量不易控制[12]。而农产品电子商务要求网上交易的农产品能品质分级、包装规范化，且能常年供货，这对生鲜农产品的生产、加工提出了较高要求。

目前，江苏省部分地区的农业生产仍以散户经营为主，导致各农户之间生产的产品在种类、品种、种植方法等方面都有很大差别，标准化生产很难实施。此外，农产品种类繁多，即使是同一种类产品，质量、风味、外观各异，绝大多数农产品缺乏标准，网络交易容易引发买卖双方分歧。

2.3 全省各地区位差异显著，配套资源布局不均

由于优质资源及基础设施相对集中在交通条件便利或特色农产品的产地，一些交通条件不好、相对闭塞的地区，政府项目扶持、资金支持力度不够，普遍缺乏物流补贴、税费减免等相关扶持政策。由于缺乏生鲜农产品網销所需的冷库、配送物流等设备及条件，且农产品网络营销的物流配送成本较高，这些地区难以开展生鲜农产品网络销售，其产品成熟后往往大批量低价卖给采购经纪人，导致优质产品并不能卖到优异的价格。而另有一些地区由于缺乏科学规划，在未经充分市场调研及可行性评估的基础上盲目跟风，导致电商园区、村级网店等大量基础设施闲置浪费。

2.4 部分政府主导搭建的电商平台规模较小，交易功能较差

目前，包括江苏省在内的许多地区都存在政府主导搭建的农村电子商务网站，但大多功能是向各市（县）农林部门提供农业综合信息和为农服务内容，或发布特色农产品供求信息，为当地农民提供技术和管理信息服务。但这些网站往往只能展示农产品，却缺乏交易功能，客户无法在线订货;不能通过超链接，链至其他第三方购物平台;对购买产品种类、配送渠道或服务范围有较强的限制，难以实现真正意义上独立的电子商务交易功能。同时，由于网站架构及运营管理方面的问题，往往存在网页链接失效、内容空白或发布信息不具备时效性等问题，网站的浏览体验较差。

2.5 生鲜农产品的物流配送成本高、难度大

农产品具有容易变质腐败的特征，特别是生鲜农产品更是不耐储存，对冷冻设施要求较高[13-14]。因此，农产品网络营销物流必须采用保鲜技术，尤其是生鲜农产品需要更高要求的保鲜技术措施，这必然会增加物流成本，在一定程度上削弱了电子商务的经济性。特别是一些本身价值就不高的农产品，相对于较高物流成本，失去了网络营销的意义。

现阶段江苏省农产品专业化物流产业发展比实际需求仍相对滞后，尤其是冷链物流系统发展尚处于起步阶段，规模化、系统化的冷链物流体系尚未形成。生鲜农产品产后预冷技术和低温环境下的分等分级、包装加工等商品化处理手段及末端冷藏宅配体系尚未普及，部分地区运输环节中的温度控制手段原始粗放，这已成为江苏省农产品网络营销发展的瓶颈。

2.6 同质化电商竞争激烈，特色优势难以发挥

目前，各大电商、物流等领域的巨头纷纷涌向生鲜农产品市场，各类资本纷纷加入生鲜农产品电商。江苏省生鲜农产品电子商务进入快速发展新阶段的同时，却存在“千网一面”的问题，投资趋同、重复建设现象非常普遍，同质化非常严重，导致竞争无序，亏损经营，建站与关站并存。生鲜农产品电商市场是寡头市场，除了阿里巴巴、京东之外，其他农产品零售电商主要受两大电商影响，优质优价农产品电商优势难以发挥，特别是小众特色农产品电商难以得到正常发育。

3 对策与建议

3.1 做强“一村一品一店”，发展特色生鲜农产品电商

地方特色生鲜农产品具有生产地域局限性、品质风味特殊性、可替代性弱等特点，能满足网络购物者对品味独特风味的需求。江苏省农业的精耕细作，孕育了众多的特色农产品，几乎每个市（县）都有一定知名度的特色农产品，如阳澄湖大闸蟹、高邮鸭蛋、南京雨花茶等具备江苏省地方特色的生鲜农产品都很适合发展网络营销。农产品在网络营销中要充分突出所售产品与众不同的特点、特色，这不仅可以增强消费者的购买欲，更重要的是可提升销售者对产品价格的话语权，有利于提高销售利润。

江苏省种养产业发达，区域优势产业、特色产品明显，促进农业优势特色产业与网络营销有机结合，江苏省具备资源禀赋优势。在市场需求导向下，江苏省需充分发挥区域优势，做大做强“一村一品”“一镇一业”等特色产业，促进其与网络营销成功嫁接、融合发展。

3.2 通过顶层设计，建立规范化、标准化的行业管理模式

针对同质化电商竞争激烈、组织管理不规范等问题，需要通过顶层设计，转变行业管理模式，由分散、独立、组织化程度低、过渡竞争的组织管理模式，向规范化、规模化、标准化、族群化转变。如徐州市睢宁县沙集镇为了规范电子商务营销竞争秩序，成立了专门的农村电子商务协会，针对本地经营农产品的电商平台及经营者制定了一系列规范条例，以加强行业规范与自律。泰州市、南京市高淳区政府与大型电商平台合作，组织协调本地生鲜农产品经营主体入驻“淘宝特色中国”泰州馆和高淳馆，通过拓展规模化销售渠道促使商家提供标准化的产品及服务，并为入驻商家提供专业营销服务。

3.3 减少自主运营，充分借助第三方平台的优质资源

由于自主建设独立网络平台或配送渠道的运营维护、推广宣传等成本高昂，生产经营主体往往会因为过多的经营成本、较大的市场风险或缺乏专业人员支持等原因而不能持续运营[15]。政府应大力引导广大缺乏自主管理经验的生产经营主体应用阿里巴巴、淘宝、京东、1号店等知名的第三方网络平台，依托顺丰速运等具备成熟物流渠道的第三方物流企业开展生鲜农产品网络营销。

同时，相关部门也可借鉴京东宿迁馆的案例，与其自主搭建平台，不如“草船借箭”，彻底解决网站支付、管理、配送等功能以及难与知名电商平台抗衡的“软肋”。引导省内涉农信息发布平台向在线交易的电商平台转型，支持发展一批依托于第三方平台的特色农产品销售和消费品下乡平台。鼓励农产品经营企业、农民专业合作社和农业经纪人等登录平台开展农产品网上销售，支持涉农网商转型发展，通过融合创新，培育一批在农村扎根的电商企业。

3.4 紧密结合线上线下，促进网络营销方式创新

借鉴众彩E鲜美等基于地方性市场发展的生鲜农产品电商平台的经验，以生鲜直投站为社区服务点，由生产基地直供地产生鲜至社区，全程监控农产品质量，全方位保障食品安全。将电子商务与生鲜农产品生产基地、社区店、农资销售点紧密结合，发展“网络+实体”销售模式，通过线上线下结合，增强生鲜农产品消费者的体验感，提升消费者满意度。

同时，江苏省应结合自身的资源优势及发展优势，探索大数据驱动下的订单农业，以预购与预售方式将交易、物流、技术、金融等电商服务融入农业生产，实现“以销定产”“产地直供”，塑造新型农业产业价值链。

3.5 引导渠道下沉，建设农村特色电商产业基地

在充分结合现行江苏省电子商务产业基地建设项目的基础上，可由政企合作推动一批基础较好的市（县、区）建设具有当地特色的农村电子商务产业基地，建设规模化的生产管理基地、团队和组织，实现农产品的批量化、稳定化生产。

由政府搭桥牵线，引导搭建区域性电商服务平台，通过线下产业发展平台和线上电商交易平台的结合，在农村特色电商产业基地引导从事生鲜农产品网络营销的涉农企业试点搭建直通田间地头的网销农产品收货点，提供定点收货、利益共享服务，构建配套的农产品电子商务服务支持体系及物流配送体系，进而带动经营主体实现线上线下产销衔接。

参考文献：

[1]刘 岩，张文宇，秦建军，等. “互聯网+”农业电商发展分析及展望[J]. 江苏农业科学，2017，45（21）：330-333.

[2]胡建淼. 我国生鲜农产品冷链物流发展存在的问题与对策[J]. 改革与战略，2017（5）：82-84，93.

[3]孙明明，张辰彦，林国龙，等. 生鲜农产品冷链物流配送问题及其路径优化[J]. 江苏农业科学，2017，45（11）：282-285.

[4]汪旭晖，张其林. 电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J]. 中国软科学，2016（2）：39-55.

[5]中华人民共和国国务院.国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见[J]. 冶金财会，2015（5）：53-57.

[6]新华社. 中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见[N]. 新华日报，2018-02-04（1）.

[7]江苏省发展和改革委员会. 江苏省农产品冷链物流发展规划（2014—2020）[EB/OL]. （2014-11-27）[2018-01-21]. http：//fzggw.jiangsu.gov.cn/art/2014/12/21/art_50999_7275518.html.

[8]江苏省人民政府办公厅. 江苏省政府办公厅关于加快电子商务发展的意见[EB/OL]. （2014-07-21）[2018-01-21]. http：//www.gov.cn/zhengce/2014-07/21/content_5044927.htm.

[9]江苏省政府办公厅.全省大力发展农业农村电子商务全面推进[EB/OL]. （2017-08-14）[2018-01-21]. http：//www.jiangsu.gov.cn/art/2017/8/14/art_64351_7762521.html.

[10]宿迁市人民政府办公室. 宿迁市促进电子商务加快发展若干扶持政策[EB/OL]. （2015-06-27）[2018-01-21]. http：//www.suqian.gov.cn/cnsq/szfbwj/201506/5064478b567348138d1 29a49768a7f02.shtml？from=singlemessage.

[11]浦徐进，金德龙. 生鲜农产品供应链的运作效率比较：单一“农超对接”vs.双渠道[J]. 中国管理科学，2017，25（1）：98-105.

[12]任青青. “互联网+”环境下生鲜农产品冷链配送研究[J]. 农业经济，2017（6）：124-126.

[13]肖 欢，韩 燕，翟建青，等. 地方风味卤鸭掌辐照综合保鲜技术[J]. 江苏农业学报，2017，33（3）：674-682.

[14]谢国芳，王佳佳，谭景富，等. 贮藏温度对金刺梨综合品质的影响[J]. 江苏农业学报，2017，33（5）：1143-1149.

[15]秦建军，朱方林，施宇恬. 江苏省农产品网络营销现状及发展建议[J]. 农业科技管理，2016，35（3）：61-64.