湖羊三产融合商业模式探析

程金花 亢志华 王海涛

摘要：分别从产业链延伸、产业技术创新、标准化生产、中高端消费市场导向等方面阐述了苏州金仓湖农业科技股份有限公司发展湖羊三产融合商业模式的具体措施;随后，基于奥斯特瓦德商业模式9要素模型描述了金仓湖湖羊三产融合商业模式的价值主张、目标消费群、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构和盈利模式，分析了各要素之间的关系，提出湖羊三产融合商业模式构建的关键是企业增值，核心是产业技术的创新与集成，根本在于产品质量的提高;最后，从促进互联网技术与产业的深度融合、三产融合模式的普适性与特殊性、产业技术的持续创新等方面对湖羊三产融合商业模式的持续、有效运营提出了相关建议。

关键词：商业模式;三产融合;湖羊;产业链延伸;要素分析

中图分类号： F326.3  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2019）17-0019-04

农业的三产融合是以农业为基本依托，以产业化经营组织为引领，通过农业生产与农产品加工、农产品市场消费与服务等二三产业的交叉、渗透和融合产生新技术、新业态、新商业模式延伸农业产业链，形成农业产业综合体和联合体，从而实现农业产业增值增效、农民增收。

2017年，江苏省提出培育壮大农村产业融合主体，创新农村产业融合方式，鼓励企业发展农产品加工流通，大力发展精深加工，延伸农业产业链[1]。《江苏省“十三五”畜牧业发展规划》提出要在江苏发展优质肉羊产业，发展肉品精深加工业，培育具有区域特色的畜牧业主导产业，推动形成一批特色鲜明、竞争力强的知名品牌[2]。湖羊是江苏省特色地方品种，发展湖羊三产融合商业模式对于促进湖羊产业环节集聚、扩大产业规模、提高产业的发展水平，以及对促进湖羊品种资源保护、开发和利用均具有重要的现实意义，有利于打造具有江苏地方特色的湖羊品牌。

迄今，关于商业模式的定义理论界还没有形成共识性的解释，国内外不同学者从不同角度对商业模式提出了不同的内涵，但均围绕“商业模式的核心是价值创造，即企业如何赚钱”这一本质进行阐述。

从价值链的角度，Stewart等将商业模式定义为公司将如何赚钱，维持其一段时间的利润流的状态[3]。Afuah等将商业模式定义为企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法[4]。Chesbrough等认为，商业模式是连接技术潜力与经济价值实现的启发性逻辑，商业模式作为媒介，是将技术能力转化为市场竞争优势的桥梁，具有清晰地说明价值命题、确定市场细分、定义企业的价值链结构、评估生产产品的成本结构和利润潜力、描述企业在连接供应商和消费者的价值网络中所处的位置、制定竞争策略等六大功能[5]。Rappa认为，商业模式的根本内涵是企业为了自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从而清楚地说明企业如何在价值链（价值系统）上进行定位，进而获取利润[6]。

在系統构成角度，Morris等认为，商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势[7]。Osterwalder等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，商业模式可以用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构以及与伙伴形成网络关系来开拓市场，创造关系资本，获得利润并维持现金流[8];同时，Osterwalder等在综合各种概念共性的基础上，提出了4模块9要素的参考模型（表1）[9]。

1 苏州金仓湖农业科技股份有限公司湖羊三产融合商业模式探析1.1 公司简介

苏州金仓湖农业科技股份有限公司（以下简称金仓湖）是在东林合作农场的基础上，通过引进外部资金成立的一家股份公司，公司以羊业为龙头，集生态养殖、种植、饲料研发、食品加工为一体;公司生态湖羊养殖基地母羊存栏量为2 500头，年出栏肉羊6 000头左右;拥有占地1.67 hm2的现代化羊屠宰中心，主要从事肉羊屠宰、加工;拥有“牵羊人”“金仓湖”等农产品品牌;产品主要通过互联网平台、直营店和订单销售。

1.2 金仓湖湖羊三产融合发展措施

1.2.1 顺应产业政策潮流，促进产业链纵向延伸与融合 促进农村一二三产业融合是提高比较收益和竞争力的重要途径，也是激发新型业态产业、扩大农业发展空间的重要措施。2015年以来，从中央到地方分别就农村一二三产业融合发展提出了指导和实施意见。2017年，江苏省提出以制度、技术和商业模式创新为动力，着力推进农业与二三产业交叉融合发展，将龙头企业作为农村产业融合的主体，通过农业产业链延伸、农业品牌建设创新农业产业融合[1]。金仓湖作为农业生产重点龙头企业，面对“三产融合”的利好局势，积极促进其产业链向上下游延伸，促进产业环节深度融合。上游积极推行“公司+农户”或者“公司+基地”的生产经营模式，建立稳定合理的购销关系，实现饲料原料、羊肉屠宰加工原料等主要来源于自有基地或合作农户，建立全产业链运营的生鲜供应体系。下游除传统的屠宰加工环节以外，发展以精细化分割、熟加工、副产物加工利用为重点的精深加工产品，以精深加工为核心延伸产业链和产品价值链。

1.2.2 依托产业技术创新，优化成本效益结构 科技是第一生产力，产业技术创新是提升企业核心竞争力的重要动力。对于金仓湖而言，通过产业技术创新提高企业的生产能力和生产水平、降低成本投入、提高成本利润率是提升企业核心竞争力的重要路径。根据企业内部生产数据的核算，成本构成中养殖成本占比最高，其中尤以饲料成本的占比最高，其次为固定资产投入与人工成本;利润构成中，屠宰加工环节的利润最高，养殖环节的投资回报率最低。针对这些问题，借助于产学研平台，金仓湖围绕企业各环节的关键技术问题，进行了深入研究与开发，优化了企业的成本效益结构。具体措施如下：（1）通过非常规饲料原料的开发与非常规日粮的配制，从生长母羊、怀孕母羊、空怀母羊、育肥羊4个阶段，降低企业的饲料成本投入;通过人工授精技术的应用，大大减少存栏种公羊的成本投入和饲料投入;研发了全混合日粮饲料制作与饲喂系统，可以大幅度降低企业的人工成本;研发出羔羊代乳粉和开口料，能够提高养殖环节的羔羊产出效率，提高羔羊的增质量速度，从而增加收益。（2）引入标准化、规范化的管理体系，通过建立标准化的精细化分割生产线和气调包装工艺，延伸了产品的价值链，提高了产值。

1.2.3 推进标准化生产，提高产品质量 食品质量安全问题一直受到消费者的高度关注。畜产品的质量安全与标准化生产密不可分。金仓湖致力于为消费者提供绿色、可靠的羊肉产品，从饲料配制、种羊选育、养殖管理、疫病防控、屠宰加工等各个环节都进行了严格控制，围绕这些环节制定和实施了一系列标准与技术规程，能够最大程度地保证产品的质量和新鲜度。

1.2.4 瞄准中高端消费市场，提升品牌含金量和影响力 在国内政策利好和科技创新的双轮驱动下，养羊业发展势头整体向好。而我国羊肉市场中，活羊、胴体肉、鲜食肉在羊肉交易中占比较高，加工制品比例和深加工转化率低[10]。首先，金仓湖通过发展精深加工产品，提高精细化分割产品、熟制品、副产物加工制品的供给率，降低活羊、屠宰初加工产品的供给比例，避免了同质化竞争。其次，瞄准高端市场，实施高水平的养殖加工技术和绿色保鲜技术，配套现代化的冷链仓储流通体系，提高了“金仓湖”“牵羊人”品牌的含金量，扩大了品牌的影响力和核心竞争力。

1.2.5 建立线上线下互通的营销体系 “互联网+”对现代农业发展带来了深刻的影响，促进了农业信息网络平台的蓬勃发展，推进了传统农产品销售模式的转型升级。首先，建立了企业公众号和微信商城，定期发布企业的生产信息和产品信息，让消费者足不出户就能了解和购买到羊肉产品;其次，加强了企业与电商的合作，通过入驻京东等成熟的电商平台，扩大了产品的营销渠道;再次，建立品牌专营店，集产品体验、产品购买与售后服务等功能于一体，提升了消费者体验满意度;最后，通过线下訂单、合同，与重点批发市场、超市、餐饮企业、经销商或经纪人建立了长期伙伴关系，维护了消费者群体的稳定性。

1.3 金仓湖湖羊三产融合商业模式要素构成与要素关系分析

本研究基于Osterwalder等的商业模式参考模型[9]，对金仓湖湖羊三产融合商业模式进行要素分析。

1.3.1 要素构成

1.3.1.1 价值主张 价值主张是商业模式的核心要素，即公司通过其产品和服务向消费者提供的价值，包括为目标顾客提供的利益集合，也包括情感乃至社会上的利益[11]。对于金仓湖而言，其提供给目标消费群的核心价值主要体现在向市场提供绿色安全、多元化的羊肉产品，开发多元化的营销渠道方便消费者购买。

1.3.1.2 目标消费群 目标消费群是企业商业模式的重要核心，有效的目标消费群定位能够促使企业将核心资源分配给目标客户。金仓湖目标消费群的设定主要考虑购买需求、购买能力等。活羊产品主要定位于经销商或经纪人;羊肉胴体、羊血等屠宰初加工产品主要供应经销商、经纪人、饭店、批发市场;羊排、剔骨肉、内脏等精细化分割产品和白切羊肉等熟制品主要供应超市、中高端市场。

1.3.1.3 分销渠道 企业需要一个或多个分销渠道来推送价值主张给目标消费者。金仓湖的分销渠道主要有线上和线下2种形式。线上主要依托“食行生鲜”、企业微信、电商平台，消费者可以随时随地享用金仓湖的羊肉产品。线下有直营店、订单合作和本地交易中心;金仓湖在太仓设有3个品牌专营店，主要面向当地消费者提供羊肉屠宰加工产品;与超市、批发市场、饭店、农户及经销商、经纪人的合作主要通过订单交易;金仓湖建有活羊交易市场，能够满足当地乃至周边地区的活羊交易，并通过交易市场获取交易管理费。

1.3.1.4 客户关系 客户关系描述了公司与客户之间所建立的各种联系，包括用户体验和客户忠诚2个要素。金仓湖的客户关系涉及饲料加工、肉羊养殖、屠宰加工和有机肥销售等产前产中产后环节。线上销售与线下直营店融合能够满足不同消费者的体验需求。直营店不仅承接了产品的线下销售功能，也兼备了产品售后服务、客户现场体验的功能，以更好地了解产品，提升用户的忠诚度。而订单合作、本地交易中心通过长期的订单合作、固定的交易场地维护了客户的忠诚度。

1.3.1.5 资源配置 资源配置即企业需要安排哪些生产活动，以及这些活动之间如何联系，如何配置。金仓湖的资源配置可以确定为产前采购、产中养殖、产后屠宰加工、市场交易、技术支持。

产前采购：主要为养殖所需饲料原料、药品、疫苗和种苗的采购。饲料原料中一部分非常规原料如秸秆等来源于所在集团的其他子公司、周边农户;药品和疫苗采购自经销商;种苗主要来源于自繁自养。

产中养殖：金仓湖建有自己的种羊场和商品羊育肥场，建有湖羊种羊核心保护群。

产后屠宰加工：金仓湖具备自动化的屠宰生产线及配套的保鲜库、速冻库，具有熟制品加工车间、全自动包装车间、血豆腐加工车间和鲜羊肉分割车间。屠宰加工的活羊一部分来自自繁自养的商品羊，一部分通过活羊交易市场收购。

市场交易：金仓湖建有活羊交易市场，企业通过交易市场获取一部分商品羊，并通过收取活羊交易费用获得利润。

技术支持：金仓湖与江苏省农业科学院、南京农业大学等省内相关农业科研院所建立了长期稳固的产学研合作关系，从产前、产中、产后各个环节开展联合技术攻关与应用。

1.3.1.6 核心竞争力 金仓湖的核心竞争力体现在对产业链的整合、定价权、技术引领和产品增值4个方面。

产业链整合：金仓湖整合了饲料生产、种苗繁育、商品羊育肥、屠宰、精细化分割与深加工、市场交易平台、线上线下融合销售平台等产加销、农工贸的各个环节，能够控制产前产中产后的各个环节，具备冷链仓储、运输的硬件条件，确保了产品质量安全。

定价权：金仓湖拥有活羊交易市场，在一定程度上掌握活羊的交易信息;同时，金仓湖是苏南、上海和浙江地区最主要的鲜羊肉供应商之一，无论是在活羊市场还是生鲜羊肉市场均具有一定的市场占有率和话语权。

技术引领：通过与农业科研单位建立产学研合作平台，金仓湖产前产中产后各项技术水平均走在省内同行的前列。

产品增值：在传统的活羊、初加工羊肉产品基础上，金仓湖还引进了精细化分割、熟加工、羊肉副产物加工生产线，延长了产业链，促进了产品增值。

1.3.1.7 合作伙伴网络 合作伙伴网络关系即企业与哪些类型的伙伴进行业务协作，企业与伙伴间如何进行分工、关系协调和利益分配以实现共赢。金仓湖的合作伙伴网络包括以下几个：（1）饲料原料、疫苗和药品、种羊供应商，主要为采购供应关系;（2）产品销售终端，如饭店、经纪人、超市等，主要为订单合同关系;（3）营销服务商，主要为线上产品销售平台，如“食行生鲜”、本地论坛、微店、电商等;（4）技术方案提供方，提供产前产中产后技术支持，如省内农业科研院所和高等院校。

1.3.1.8 成本结构 成本结构指企业对自身成本要素分布的安排情况。金仓湖的成本要素包括固定资产投入与折旧、土地租赁、原料采购、工资支出、水电煤等资源消耗、营销推广、品牌维护等组分，主要体现在湖羊产业链的各个环节。

1.3.1.9 盈利模式 盈利模式是企业获取利润的方式。金仓湖获取利润的主要方式有直接销售利润、交易管理利润、产品增值利润。直接销售利润是金仓湖销售活羊、屠宰初加工产品、精细化分割产品、熟制品、加工副产物获取的利润;交易管理利润是金仓湖通过提供活羊交易市场，向交易的买卖双方收取管理费，以此获得的利润;产品增值利润是金仓湖通过拓展精细化分割产品和熟制品，充分利用屠宰副产物，延长了产业链，促进了产品增值。

1.3.2 湖羊三产融合商业模式要素关系分析 湖羊三产融合商业模式价值主张的核心是向市场提供健康、安全的羊肉产品;通过产业技术创新降低生产成本，提升养殖、加工等各环节的生产技术水平，提高产出效率和效益，打造产品的核心竞争力;瞄准中高端消费市场，以精深加工为主导，打造优质湖羊产品品牌，将品牌的创建与标准化生产、全程质量控制、互联网营销深度融合，提升品牌含金量，以品牌影响和带动产品增值;围绕产业技术创新和精深加工2条主线，瞄准重点客户，合理配置企业的资源，维护好企业的合作网络伙伴，提升企业整条产业链的市场竞争力（图1）。

2 结论与建议

2.1 主要结论

2.1.1 湖羊三产融合商业模式的构建关键是能有效促进企业增值 金仓湖以湖羊养殖为基础，通过与饲料加工、羊肉屠宰加工、羊肉产品营销与仓储流通等二三产业的交叉形成了湖羊三产融合商业模式，延伸了产业链;随着产业链的延伸，企业的利润比提高，成本利润率提高，养殖环节的利润占企业总利润的31.64%，而屠宰加工利润占比为44.92%，养殖环节成本利润率不足3%，屠宰加工环节的成本利润率达到17.97%。

在三产融合过程中，研发了一系列低成本的豆腐渣型日粮、轻简化人工授精技术、全混合日粮混料与饲喂设备;研究的羔羊代乳技术提高了养殖环节羔羊的产出效率，年新增羔羊效益99.44万元，引入的精深加工工艺提高了产品的产值;

通过这些环节技术的创新降低了企业的成本投入，优化了企业的盈利模式。

2.1.2 湖羊三产融合商业模式构建的核心是产业技术的集成、熟化与推广 项目紧贴湖羊产业链各环节的关键技术，制定了一系列标准化的生产技术规程;金仓湖纵向一体化三产融合商业模式内部联系紧密，各环节交叉融合程度深，更利于技术的集成与熟化，从而易于形成一整套的产业技术模式，能够在全省进行推广应用。目前，这种产业技术模式已分别在泰州的西来原、海伦羊业进行应用。

2.1.3 湖羊三产融合商业模式的核心竞争力培育根本在于产品质量 产品质量是企业的生命线。项目建立了优质的湖羊核心种群，制定了湖羊选种选配技术规程，有利于提高配合力，保证商品代的生产性能和血缘;通过实施标准化的生产技术，建立全程的标准化生产体系，能够实现生产各个阶段的质量控制，最大程度地保证产品质量;通过气调包装和冷链仓储物流技术，能够保证产品的新鲜度，延长货架期，提升产品的竞争力。

2.2 建议

2.2.1 促进互联网与湖羊产业的深度融合，建立“互联网+”三产融合商业模式 “互联网+”正对农业的生产经营方式产生巨大影响，这种影响体现在农业产业技术研发或技术的集成化、生产的标准化、生产环境的可控化、产品质量的全程可追溯化、销售的多平台化等产业链的各个环节。就目前金仓湖三产融合发展模式而言，“互联网+”更多地体现在销售的多平台化。今后应进一步加强政府的资金和政策引导，通过“产学研”研究平台强化信息技术在湖羊养殖、产品加工、运储、生产管理等各环节的应用：强化物联网、无线传感等技术对生产系统的实时监测与调控，实现生产全过程的智能化、精准化管理;基于无线传感、二维码等技术，依托移动电话、平板电脑等终端建立从牧场到餐桌的全程可追溯质量管理体系等;依靠信息技术整合湖羊生产的物流链、信息链、价值链，提升湖羊产品的附加值和竞争力。

2.2.2 打造纵向一体化的湖羊现代产业链 本研究以深加工为龙头形成了养加销、农工贸纵向一体化的三产融合发展商业模式，该模式融合了湖羊饲料加工、湖羊种苗繁育、湖羊养殖、活羊市场交易、湖羊屠宰加工及营销等环节，这种三产融合发展模式既有其特殊性又有其普适性。（1）金仓湖纵向一体化的三产融合，以土地整村流转为基础、精深加工为核心，从整个产业链上实现了种养循环，并在养殖环节融合了湖羊养加销一体化，对土地、资本、技术、产品都有一定的要求，在实践中更适于在资本雄厚、技术实力强的大企业或者大集团中进行推广;（2）三产融合可以在二产、三产内容上进行拓展，分别形成以餐饮、休闲观光、文化创意等为中心的三产融合，企业可以根据自身条件选择合适的三产融合形式进行推广，避免同质化竞争;（3）商业模式本身具有“他人不可复制性”，然而支撑商业模式竞争力的核心是不同环节產业技术的集成模式，这种技术集成模式是适于在不同企业、不同地区进行示范推广的。

2.2.3 深化湖羊三产融合商业模式的产业技术创新 三产融合的商业模式并不是一成不变的，需要根据企业面临的客户需求、伙伴资源、市场环境等进行不断的调整和创新，以维持自身的可持续性和可复制性，持续创造良好的经济效益。产业技术创新是企业商业模式调整和创新的源动力，企业应不断创新产业链技术，提高产业链的经营效率，依靠技术创新强化资源优势，推动企业商业模式的不断创新，而不断创新的商业模式能够促进企业在更大程度上获得收益。

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