企业微博账号营销策略研究——以“杜蕾斯”微博账号为例

刘小荷 河北师范大学 河北石家庄 050000

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式[ 百度百科：微博营销]，是网络营销的一种。微博营销以微博作为平台，每一个粉丝都是品牌或企业潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是微博营销。

本文通过分析“杜蕾斯”的微博营销方式，以拉斯韦尔“5W”传播模式为模型，将“杜蕾斯”微博营销划分为传播主体、发布内容、受众对象、传播方式风格以及传播效果五个方面，从内容、风格特色、粉丝数据、微博模块分类、线上线下活动五个具体方面探究以“杜蕾斯”为例的企业微博账号相对成功的营销策略。

一、“杜蕾斯”微博基本情况分析

杜蕾斯微博属于微博企业号，2011年1月30日入驻微博，截止至2018年5月19日共发布微博20832条，拥有粉丝277万，每天发博条数在3-4条左右，发博时间多集中在晚上，内容多为原创（经统计，截至2017年10月底，杜蕾斯微博更新的1000条微博中，原创内容比例占比高达73.2%），也有带话题的转发和蹭热点话题热度，大部分微博为视频和图片形式，并通过微博将线上和线下活动有机结合。

二、“杜蕾斯”微博营销策略研究

（一）发布内容：有趣、鲜活

无论是对于传统营销方式还是互联网盛行时代引爆的网络营销方式，“内容”的好坏自始至终都是吸引潜在消费者、亦或是吸引粉丝增加品牌或是企业热度的关键。在“杜蕾斯”的微博营销中，就充分地对“内容至上”这一点进行了深刻而又有意义的阐释。

有关杜蕾斯的微博文案话题在知乎上被提及387次，而上至提问者下到回答者，无一例外的都是对杜蕾斯令人拍案称奇的文案思路清一色的夸奖和赞美。杜蕾斯了解自己的品牌特性更了解微博的传播特点，发布内容更是充分切合自身品牌调性和微博特点，将一种可以称之为“杜蕾斯体”的文案形式，变成了独特的“杜蕾斯”式品牌符号。杜蕾斯微博图片文字本身并不污，放在其他语境中甚至是阳春白雪般的样子，毕竟对于新浪微博来说，如果字面上的污会使“杜蕾斯”根本活不到今天。

微博营销有一个对于品牌来说很难跨越的鸿沟：内容无吸引力，推销色彩浓重。微博很大程度上是基于内容的，很多品牌的初衷也是通过微博庞大的用户群体和当今互联网盛行时代的微博营销去扩大潜在用户群体，但大部分品牌在建立微博营销号之后却又死在了微博营销上，“死亡”的原因就是：无趣、无为。

杜蕾斯则截然不同，它的用户（粉丝）通过这些有趣、鲜活的微博内容，产生了一种想要与之互动的冲动，基本上每天“杜蕾斯”都会有一个互动性强的微博问题发布，例如：2018年5月19日晚发布的“520送什么礼物好？”这条微博，时间控制的十分精准：晚上十点之后，一个人们最无聊最无所事事的时间，一个最让人想要去诉说的话题，“杜蕾斯”在“强迫”着用户与之互动，不管用户是否是对产品产生了兴趣，至少杜蕾斯内容设计的有趣让用户感受到了一个“活着的杜蕾斯”，而不只是一个冷冰冰的运用微博手段进行营销的品牌。

（二）风格特色：“蹭热点”、“蹭话题”

新浪微博自带的话题属性每天都吸引着几千万用户数进行浏览。“杜蕾斯”抓住了话题性这个极易带动用户的属性，深谙：“蹭热点”、“蹭话题”这个道理，本着“你们蹭的热点我也蹭而且比你们蹭的更好”的原则，着实在277万用户面前怒刷了好几波存在感。

“杜蕾斯”的微博营销风格整体以时下所有值得去看的热点为主，毫不夸张的说，如果你不看热点就去看“杜蕾斯”发布的微博，你未必能看得懂他表达的是什么，“杜蕾斯”永远跟随着潮流，并且没有基于产品本身赤裸裸的表达，隐晦的背后，却总是暗藏玄机。

“杜蕾斯”从2012年起就设置固定话题#杜绝胡说#，该话题于每晚固定时间开始，并提出每日话题，情感类话题居多，娱乐性明显，极易与用户（粉丝）产生共鸣。这就形成了一个用户（粉丝）可以畅所欲言的平台。当一个本应定位为产品营销博的微博账号变成了一个可以供用户（粉丝）共同参与话题的讨论平台，用户成为了品牌的带动者，蹭话题也成为了杜蕾斯微博营销的制胜法宝。

以“杜蕾斯”在2017年的感恩节营销为例：

在感恩节当天上午10点至晚上10点，杜蕾斯前前后后共调戏包括：德芙、士力架、JEEP、Levi‘s在内的十几个品牌。字字在理，就是你知道它在营销自己的品牌却又在字里行间丝毫发现不了被推销的痕迹。

靠“蹭热度”“蹭热点”为生的“杜蕾斯”并不是紧跟所有热点。杜蕾斯在考虑是否借势营销前是充分关注其品牌内核的，从优衣库事件就可以看出。“优衣库试衣间”事件再热，杜蕾斯都没有借势。因为杜蕾斯的品牌内核里有“情趣”，但绝对没有“猥琐”。不去批评，也是因为品牌内核里没有“道德楷模”这个元素。“借势”的本质就是找与品牌内核高度关联的强势资源。不关联品牌内核，一味追求热度或好感度，收效甚微。“杜蕾斯”在“蹭热点”的同时，也在坚守着自身的底线，这也是相比其他微博营销品牌号“杜蕾斯”更为出彩的关键所在。

（三）微博模块：文字、图片、视频

因微博自身特性，字数受限，杜蕾斯的微博营销更多的利用精简的文字和富有深刻内涵的图片来博人眼球。

数据显示，参与“杜蕾斯”相关话题讨论的粉丝中，男性约占67%，是话题讨论的主体；80、90后用户（粉丝）占总数的比例超过80%，成为用户（粉丝）的中坚力量。分析此用户（粉丝）群，不超过140字的文字，博人眼球的图片和与产品特性截然相反的性冷淡风的视频更能吸引用户（粉丝）的眼球。有人说：多亏了“杜蕾斯”的微博，一些我不知道的节日纪念日现在我都知道了。以2018年“世界读书日”为例：

以2018年“西部世界第二季”为例：

（四）线上线下活动

2017年感恩节杜蕾斯线上调戏13个品牌，将双方的品牌特性巧妙的与文字相融合，这样的线上品牌互动，除了使杜蕾斯自身品牌得到宣传，也使其和其他品牌一起，实现了“一箭双雕”式效果。

互联网再多元化再便捷快速高效，线下活动带给人们的冲击也是其不能比拟的。2014年，杜蕾斯在北京三里屯路边停放的由房车改造的酒吧举办了“说出你的爱情故事”的主题活动，为参与该活动的情侣免费提供酒水饮料，大家在车上分享彼此的故事，这让在快节奏中生活习惯了的人们得到放松的同时也记住了杜蕾斯这个品牌，人和人之间产生了共鸣，也给杜蕾斯不光在线上，也在线下达到了很好的营销效果。

2017年，杜蕾斯相继在上海、北京开设了“杜蕾斯游戏厅”“杜蕾斯薄物馆”，线上宣传的同时更好的运营着线下活动。主打“游戏”的线下活动室一经问世，“杜蕾斯”微博上互动数激增。一个产品，从线上做到了线下，也是作为一个产品，作为一个敏感产品，“杜蕾斯”的线下活动面临着极大的阻力和尴尬，但同时也享受着阻力后的成功和推广。

三、微博营销需要关注的问题

“杜蕾斯”微博在开通之初，经常发布一些产品信息和心灵鸡汤，这样自说自话又毫无吸引力的内容对于用户（粉丝）来说显得无关痛痒。经过几年的摸索，“杜蕾斯”微博根据品牌特性对自身内容及产品定位进行了调整，将自身定位为“诙谐幽默”、懂生活、有情趣的微博营销号。在找准形象定位后，“杜蕾斯”不断培养用户（粉丝）的品牌认同感，现在微博上杜蕾斯的活跃搜索人群42%集中于20-29岁的年轻人。从传播效果层面来看，主要承担宣传推广产品作用的微博营销能否找对受众十分关键，受众满意与否才是微博营销是否成功的判定标准。

对于微博营销来说，互动性差，推广形式单一，没有特色都会成为微博营销的“死路”，通过对“杜蕾斯”这个相对成功的微博营销案例的分析研究，可以发现，良好的品牌形象和精准的品牌形象定位是微博营销的关键部分，在对品牌进行宣传的过程中，要充分考虑用户（粉丝）的需求和时间弹性，个性化和趣味性对于微博营销而言是必不可少的；另外，多样化的微博营销方式是能否抓住用户的关键：当用户对单一的微博营销方式失去了兴趣和新鲜感，再好的品牌也会受到不同程度的影响。微博营销要充分利用互联网时代下传播范围广、传播及时的特点，不断创新线上线下的营销方式，充分实现与用户的互动和吸引用户关注，更好的实现品牌营销推广。