融合传播：主流文化价值观在青年受众中有效传播的路径

邱 月

【内容提要】在现代信息的传播过程中，传播者、受众和媒介这三个要素都在影响着传播效果的实现。在新的媒介语境下，传统媒介的信息传播方式逐渐不适应青年受众的媒介接触习惯和信息接受心理，因此，主流文化价值观在面向青年群体传播信息时，应充分关注与理解以青年受众为主体的青年文化，结合新旧媒介各自的传播优势，发挥融合传播的精准性，探索适应新媒介生态环境的信息传播路径，在深度上和广度上实现主流价值观在青年受众中的有效传播。

一、新媒介语境中的青年受众

据中国互联网络中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“我国网民以青少年、青年和中年群体为主。截至2018年6月，10～39岁群体占总体网民的70.8%。其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%；10～19岁、30～39岁群体占比分别18.2%、24.7%。我国网民以中等教育水平的群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.7%和25.1%。” 可见，随着互联网技术的发展，媒介信息传播的渠道和受众接收信息的方式以及媒介本身都在经历一场大的变革。与传统媒介环境相比，新的媒介环境影响了青年受众的媒介接触习惯，也形塑了青年受众对信息接受的新态度。

（一）青年受众的媒介接触习惯

同其他年龄层的人群成长环境不同，中国当代青年是伴随互联网的发展而成长起来的一代。由于青年群体所处的学习和工作环境因素影响，他们更习惯通过门户网站、平台应用和QQ、微信、微博等方式接受和传播信息。互联网特别是移动网络在信息传播上的及时性和便捷性，成为青年群体乐于选择的社交方式和沟通媒介，青年每天接触互联网的时间远远高于接触报纸和电视等传统媒介的时间。

互联网技术支持下的新媒介呈现出开放性、互动性、多样性等特征，在新媒介环境中，信息传播的方式趋于多元化，因而青年接受信息的方式也更加多样，对信息筛选与选择接受具有一定的控制权和决定权。特别是在移动互联网技术的支持下，开放的社交媒体平台实现了庞大信息数据体量的互动传播，青年心理状态、行为方式、语言体系和价值观念等，因海量信息的冲击和共享而发生改变。

在新的媒介环境下，人与媒介的关系也出现新的调整，青年群体不再只是凭借与媒介的接触来获取信息，而是参与到新媒介的信息传播过程之中，即从单纯的信息接收者，转向信息接受与信息传播并存的双重身份。网络公共领域的形成则进一步释放了青年的话语权，激发了青年的表达欲，一个积极而活跃的新媒介语境在青年群体的个性化需求中构建起来。

（二）青年受众的信息接受态度

由于青年受众处于开放、互动、多元的新媒介环境，相较于以报刊、广播、电视为代表的传统媒介，青年更加乐于通过互联网特别是以手机为代表的移动设备，完成对新闻、节目、购物、交友等信息的获取，随时随地获取信息和分享交流。对信息内容与流量的控制能力也培养了青年受众的信息接受态度，即青年受众在面对媒介信息推送时，体现出明显的个人“选择性”接受倾向。

1.选择性注意

媒介技术革命带领人们进入信息时代，繁杂的信息内容和庞大的数据体量不停地瓜分受众的注意力。面对海量信息，青年受众通过个人化筛选，对媒介信息推送做出选择性接收。

青年受众对信息过滤与筛选的标准虽然从个人角度出发，但信息对受众注意力的吸引程度根源上与媒介特征和媒介内容的属性相关。首先是信息传播的媒介特征，即媒介是否提供了良好的使用体验。比如微博的开放评论区给青年受众提供了表达话语的空间，分享功能保证了信息扩散和互动的必要性；知乎和豆瓣的话题分组讨论模式，满足了青年受众的社群交流需要。其次是媒介信息内容的相关度，即媒介是否提供了与青年受众关系紧密的内容本身。比如今日头条根据青年的兴趣特征，推送满足个性化需求的定制信息；抖音通过大数据算法提供近期最受青年欢迎的短视频。社交新媒介依靠互联网技术，创造性地满足了吸引青年受众注意力的媒介条件，促进了信息传播者与接受者之间的有效交流，信息通过计算法进行整合，针对青年受众的群体特征和心理需求进行个性化推送，实现了信息的精准到达。

2.选择性理解

受众对信息的选择性理解在媒介形态多样化的新媒介语境中变得更容易发生。信息完成“生产—传播—接受”的传播路径看似清晰，但在指向受众的任何一个传播环节中，都有可能出现受众对信息内容理解上的偏差，导致原本就难以把握的受众的选择性注意发生转移，或者最终出现与信息生产端的初衷相悖的结果。加之在新的媒介环境下，信息接受者和传播者之间界限的模糊以及身份的重叠，都可能让造成理解偏差的信息有机会进行二次以及多次传播。因此，在传播效率高、传播范围广的网络媒介中，受众对信息的选择性理解加大了传播过程的难度，破坏信息本义的情况时有发生。

伴随互联网而成长的青年群体，与新媒介保持着亲密接触的关系。这种媒介关系的黏度既体现在青年以受众的身份广泛地获取并接受信息内容，又体现在他们以传播者的身份进行信息的二次加工并参与传播扩散。在外界信源的冲击和包围、群体内信息的加工与交换双重作用下，合力使信息发生二次（多次）传播，而恰恰是经过选择性理解后处理过的信息对青年受众的影响程度更加难以控制。青年群体是主流价值观传播的诉求对象，承担着推动社会文化发展以及国家民族进步的重任，在建立人生观、价值观的重要节点上，要保证青年对个人、国家、社会和世界的关系形成正确的认知。主流价值观在复杂多元的新媒介环境中，其信息传播内容将如何被青年受众正确理解，如何保证信息的本义不被曲解，这就需要主流文化价值观做到讯息编码清晰，消除信息误读可能带来的二次传播的破坏性。

3.选择性记忆

在受众选择性心理中，选择性记忆是其中的核心环节，也是是否对受众产生影响以及影响程度的决定性因素。

人们总是乐于选择并记忆那些与自身价值取向相近的信息，屏蔽或者遗忘与自己原有态度相左的内容。此外，选择性记忆的形成也与受众的成长时代和社会环境相关。青年群体所处的时代背景会对其选择性记忆产生影响，社会环境的变化亦会对其审美关注和价值认同产生作用力。社会在泛娱乐化的审美趣味影响下，青年的价值认同难免向消费文化转向。

因此，在新媒介语境下，作为承担主流价值观传播使命的信息，在内容设计上应分析青年受众的普遍接受心理，在表达方式上应选择青年群体熟悉和喜爱的风格。只有理解青年群体成长环境，才能发挥主流价值观面向青年受众的文化引导力，避免泛娱乐化倾向的信息在传播轰炸中左右青年受众的信息选择，冲淡青年受众对主流价值观的记忆。

二、融合传播中主流价值观的精准到达

传统媒介与新媒介之间，不是非此即彼的替代关系，而是在媒介技术发展和受众心理接受中不断融合，实现信息的有效传播。从信息内容层面和受众心理角度探讨传统媒介和新媒介的融合路径，以融合传播的模式充分发挥传统主流媒介的权威性和网络新媒介的灵活性，是实现主流价值观宣传在青年群体中得以精准到达的保证。

（一）信息内容的创意性表达

同传统媒介信息从传播者到受众的单向流动模式不同，新媒介环境下产生的信息增加了在受众之间扩散传播的过程，特别是社交媒体所具备的人际传播的效果，使最初的信息内容在互动交流中标记上更多不可控的涵义。由于青年受众对信息的处理有“选择性理解”的媒介习惯，因此，主流价值观在面向青年受众进行传播时，要在保证信息方向明确、核心内容不被误读的前提下，根据青年受众的媒介接受心理，创意性地设计信息内容，加深青年对主流价值观的理解。

新媒介环境的重要表征之一是基于算法革新的数字技术应用，即大数据提供的精准信息传播。青年受众在媒介接触习惯上形成的各种“选择性”痕迹，可以成为大数据分析青年群体兴趣和行为的信息基础，将青年关注的热点作为主流价值观信息内容生产的来源，再转化成青年群体容易理解和乐于接受的视觉审美形式，主流价值观在创意性表达中得以复述。

1.青年化的言说方式

被称为“网络原住民”的当代青年是网络媒介时代最活跃的主角，他们在网络世界的主场中，建构起一套具有独特的青年亚文化风格的网络语词系统，以此区别其他群体的语言方式与文化特征，并逐渐发展成为网络文化，网络文化也是构成青年文化的重要表征。网络语言在语词内涵和表述方式上与传统汉语词汇语法相区别，是青年群体之间确认彼此身份和进行社会交往的符号性表达方式。青年群体通过网络语词系统，表明族群属性，建构青年文化。

熟谙网络媒介技术和应用的青年，凭借社群优势，以网络语词系统对传统语言方式做出突围性表演，获得来自群体内部的肯定。形成于传统媒介语境的权威主流媒体，其表述方式只有与新媒介语词系统相接近，才能与使用青年话语言说方式的受众实现良性对话和沟通。

网络语词的含义有着更丰富的所指，主流媒体可以在主流价值观的信息内容编码上，注意区分和使用具有积极意义的网络词汇，适当运用青年化的网络用语，拉近主流媒体和青年群体之间的对话距离，消除青年对说教式硬传播的排斥心理，树立青年群体乐于主动接近的官媒形象，在主流文化与青年文化的良性互动中形成具有社会正能量的融合文化。例如“打call”本是青年人为表示对事物的支持和称赞而使用的网络语，在党的十九大召开之际，人民日报“中央厨房”撰文《新闻中心官网“动起来”，为十九大报道打call》，官方主流媒体以对网络热词的肯定态度向人们证明了“人民日报‘中央厨房'是面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系，以内容的生产传播为主线，不仅服务于人民日报旗下的各个媒体，更是为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台，聚拢各方资源，形成融合发展合力。”在2018年劳动节来临之际，许多主流媒体都发出为劳动人民“打call”的号召，与以往 “向劳动人民致敬”的标语口号不同，网络语言的表述风格更加贴近青年群体的言说方式，引起青年受众参与话题讨论的热情，互动传播中加深了青年群体对劳动节传统意涵的理解。

传统媒介向网络新媒介靠拢，并不意味着将传统媒介的内容简单搬运到新媒介中，而是要求新旧媒介在传播思维上做出改变，寻找面向受众进行精准传播的融合方式，实现传播效果的最大化。因此，曾在传统媒介中一家独大的权威主流媒体，亟须根据媒介环境的变化做出调整。现在几乎所有的主流媒体都在网络新媒介中开通了官方账号，但这只是在形式上迈出了融合传播的第一步，信息内容上的创意化表达才是实现传播目标至关重要的一环。官方媒体在主流价值观传播中，将网络语言的风格拼贴进信息内容的表达方式中，显示出传统主流媒体对青年话语方式的理解和尊重，也更切近青年受众的心理需求和行为习惯，至此，主流价值观在信息内容上做好了融合传播的准备。

2.艺术化的主题复述

多元化的媒介形态瓜分着资源有限的注意力，信息内容要想排除众声喧哗，独享受众的注意和记忆，也许当下只有院线电影或者戏剧这种媒介形式可以实现。人们总是带着主动的意愿走进影院（剧院），电影（戏剧）在封闭的空间、独立的时间里，屏蔽掉其他信息的干扰，集中了受众的注意力，那些引发受众共鸣的内容又赢得了长久的记忆。这为主流价值观信息传播过程中时常受到影响和削弱的问题找到一个新的解决路径。

外国动作大片和科幻巨制冲击下的中国电影环境，影响了青年对电影题材和视听效果的审美追求。以往国产主旋律电影因为囿于艺术表现形式、电影市场结构和媒介宣传方式等原因，在青年群体中的关注度不高，难以吸引主导电影票房的青年观众。而2018年春节档中，电影《红海行动》不单在票房上取得了傲人的成绩，也为爱国题材赢得了口碑，引发了青年对“也门撤侨”“特种部队”等关键词的搜索热度，点燃了国人特别是青年的爱国情怀。后续的爱国主义题材故事片《战狼2》《湄公河行动》，以及体现中国精神和力量的纪录片《厉害了，我的国》，都是震撼心灵和引发共鸣的主旋律电影成功之作。通过观影，青年群体在对祖国和民族的认同中充满了自信心和自豪感。

艺术手法的张力在于其可以短时间内迅速引起注意、产生兴趣、深入人心、形成记忆。电影，作为青年人群喜欢的一种艺术形式，同样也是一种信息传播的媒介。既满足视觉艺术效果和市场指标要求，又富有家国精神和情怀感召的主旋律电影的热映，带来了极大的话题性和关注度，青年群体在网络媒介上积极地参与了话题讨论，在充满正能量的话语场中，扩大了主流价值观的影响力。受《红海行动》等影片启发，在艺术和主流价值观的融合过程中，主旋律电影从青年群体的观影习惯以及关注热点出发，思考电影题材的选择和艺术形式的表现，成为主流价值观得以有效传播的重要支持，也是一条探索主流价值观面向青年受众进行创意表达的新路径。

（二）青年文化接受心理的认同性引导

新旧媒介并存的媒介环境铸就了多元的社会文化，青年在社会文化的发展变化中继承传统和不断创新，书写出属于青年群体自身的文化风格——青年文化，“青年文化是青年群体与社会互动过程中创造出来的精神产品。”青年群体通过与其他社会群体的互动和交流，参与社会文化的建构，推动社会生活方式、意识形态、制度结构的革新。

由于网络媒介的匿名性、开放性和互动性，青年群体在虚拟的网络世界铸造出一个自我表达和自我赋权的文化空间，激发了青年群体在网络空间表达个人思想、参与文化创造的兴趣，青年文化得以在新媒介语境下发展壮大，进而影响社会文化的格局，也重新定义着主流文化与青年文化的关系。

生活的快节奏和工作的高压力，促使青年群体在网络中建构起相对独立而轻松的话语空间和文化阵地，并借助新旧媒介的融合将青年文化风格渗透入日常生活之中，以青年特有的审美需求影响并补充了主流文化的表现样态。从代表主流价值观的“榜样”的变化中，可以印证青年文化对主流文化表意实践维度的影响，以及主流文化对青年文化价值意义层面的认同。以往主流媒体报道的“榜样”大多是各行各业的优秀人才或道德楷模，期望通过媒介对“榜样”的宣传来影响和教育青年人群。近些年来，主流媒介宣传中的“榜样”在形象认定和含义理解上均发生了改变。央视公益广告《再一次，为平凡人喝彩》就是将日常生活中的普通人作为“榜样”，鼓励自我、培养自信、突破困境、不惧失败，做积极美好生活的创造者，以乐观向上的态度拥抱人生，肯定平凡人对社会进步的意义。个性独立和自我肯定是青年群体普遍具有的人格特征，励志进取和自我完善是他们的精神追求，同时，面对不平衡的社会资源分配和来自工作生活的各种竞争压力，一部分青年人难免在抱怨、失望、怀疑等负面情绪的干扰下自怨自艾，甚至自暴自弃。以平凡的“自我”为榜样，肯定平凡的力量，这是主流文化价值表现对青年文化心理需求做出的调整，不再一味地以崇高的理想来拔高精神，不再制定刻板的成功标准来衡量人生，而是从青年现实生活状况出发，以平等对话的姿态关心青年心理健康，肯定差异化的个体本身。以“平凡人”为“榜样”，事实地说明了主流价值观在面向青年受众传播时，主流文化对青年文化的理解认同和吸纳收编。

新的媒介环境下，社会各方力量的调整变化导致各种文化力量关系此起彼伏，不同文化间形成对话和交流的基础是对文化所属群体的尊重和理解，即求同存异才能实现共融。尽管主流文化和青年文化之间存在差异和隔阂，但青年文化对主流文化和社会体制并非持有替代和破坏的意图，而是“青年在社会化过程中的自我表达，或者说自我身份确认，是青年特有的社会存在方式”是社会文化的组成部分。青年文化与青年处于人生的过渡阶段有关，“青年并不试图改变社会，而是希望重新进入社会，青年文化则能帮助青年完成社会化的过程。”因此，主流文化应给予青年文化的创造者即青年群体足够的理解和关怀，以青年的立场做换位思考，以青年的视角去观察世界，以认同青年成长过程的态度去引导青年走向成熟。

（三）融合传播的叠加式运用

传统媒介与网络新媒介的并存带来多元的媒介形态和过剩的信息数量，面对处于复杂媒介环境下的受众，信息传播变成一场艰难的说服过程。传统媒介在灵活性上因无法满足青年受众随时随地进行碎片化阅读的媒介习惯，限制了信息传播的广度；网络新媒介因开放性和匿名性带来信息的不确定性，而即时传播的技术又制造着大量扁平化和浅薄化的内容，削弱了信息传播的深度。因此，新旧媒介的融合成为一种可能的和必要的选择。传统主流媒介的严谨态度确保了所发布信息的权威性，有利于加深受众对信息的全面理解力；网络新媒介对受众群体的细分实现了诉求目标的精准性，有利于扩大信息在受众群体中的覆盖面。新旧媒介在优势互补中形成融合传播的合力，叠加式运用促进了主流价值观在青年受众中全面而明确地深度传播。

1.权威性与精准性的融合

传统媒介的传播模式在确保信源的可控性、内容的真实性、传播者立场的客观性等方面，相对于网络新媒介来说具有权威性的优势。因此，在网络信息复杂多变，一时难辨真伪的媒介语境下，传统主流媒体的正面报道和理性解读是受众寻找真相、确认结论的权威依据，由传统媒介作为主流价值观的主要传播平台是作为社会主流文化导向性认证的需要。

网络媒介环境培养了青年受众特殊的媒介接触习惯，特别是不同社交媒介平台的应用技术对青年受众进行了更加细致的区分，通过向代表不同青年所属群体的新媒介渠道投放具有“关键词”意义的主流价值观信息，以其短小精悍的内容吸引习惯碎片化阅读的青年受众，可以有效地将受众引导至传统主流媒介平台上去主动找寻完整的信息内容，以此确保主流价值观信息可以精准到达青年群体。

《中国诗词大会》是央视于2014年推出的一档文化益智类节目，以“‘赏中华诗词，寻文化基因，品生活之美'为宗旨，为贯彻落实习近平总书记关于弘扬中华优秀传统文化的指示精神，为让古代经典诗词，深深印在国民大众的脑子里，成为‘中华民族文化基因'，通过演播室比赛的形式，重温经典诗词，继承和发扬中华优秀传统文化。”这档节目在电视媒介的收视率和网络媒介的话题性上，都具有极高的热度。更多的青年人通过移动网络在微博和微信上随时关注参赛选手的精彩对垒，在网络上引发了关于古诗词的讨论热潮。作为传统主流媒介代表的央视，结合网络新媒介平台传播的便捷性，通过自制综艺节目《中国诗词大会》，“强化流量思维，创新融合传播，大屏小屏互动导入，融合传播效果显著”成为向青年群体传播主流价值观，传递社会正能量，发出中国“文化自信”之声的重要传播渠道。

2.持续性与灵活性的叠加

如果说，传统媒介的单向度传播模式与彼时信息并未饱和的媒介生态环境相适应，那么当下新旧媒介并存、多元文化共享的新媒介环境，则催生出信源多样、渠道交错、数据庞杂的传播状态。浸泡在海量信息中的人们，虽然看似接触的信息体量更大、种类更多，但平均到单体信息量上，与以往传统媒介相对集中的传播影响力相比，信息的刺激性减弱，受众的敏感度降低，传播说服的难度变大。为保证处于信息充盈乃至过剩状态之中的青年群体在面对主流价值观信息刺激时，其注意力不被涌入的繁杂内容干扰和分散，对主诉信息进行持续性输出可以强化传播效果。代表主流价值观的官方媒体对信息的持续性传播，一方面符合传播规律，加强了青年受众对主流价值观的记忆；另一方面，官方媒体经过高频次曝光，在青年群体中积累了辨识度和认知度，增进青年受众与官方媒体互动交流的黏性。

当然，实现传播的持续性，并不意味着媒介要不间断地向受众重复主诉信息，而是根据目标受众的媒介接触习惯和心理活动状态进行灵活投放，并在媒介效果监测中做出适时调整。移动媒介技术改变了受众获取信息的方式和对待信息的态度，随时随地开启移动设备接收信息的行为，培养了碎片化的阅读经验。碎片化意味着用于信息传播的时间被切割成短小的单位，承载信息内容的固定空间被打破，这就需要精简的信息内容和灵活的传播渠道与之适应。

主流价值观的传播要到达碎片化媒介经验中的青年受众，就需要在信息的内容上和形式上都做出灵活性调整，将所要传播的内容设计成精简的、适合快速理解的、不受空间限制可以随时获取的信息，提高碎片时间的利用率，加深主流文化价值观在青年媒介接触中的渗透力。如，于2018年5月20日开通官方微博的中国人民解放军陆军，发布了一条一分钟的快闪视频，以快节奏的背景音乐和不断切换的镜头展现了中国人民解放军陆军的训练日常。这条视频仅用三天的时间就达到1304万次的观看率，并引发了蕴含正能量的话题讨论。短短一分钟的时间虽然不能完整地展现中国人民解放军陆军的精神面貌，但却足以激起青年热血沸腾的爱国情怀，深化对强国精神的理解。

在现代信息的传播过程中，传播者、受众和媒介这三个要素都在影响着传播效果的实现。在新的媒介环境中传播主流文化价值观，我们要考察目标受众即青年群体的媒介接触习惯和信息接受心理，结合新旧媒介各自的传播优势，发挥融合传播的精准性，在深度上和广度上实现主流价值观在青年受众中的有效传播。