关于顾客不良行为的研究述评

基金项目：武汉商学院校级一般项目（2018KY008）

摘 要：对企业而言，如何减少破坏性行为对企业及其员工的负面影响，降低顾客破坏性行为的影响程度，成为迫在眉睫的工作。这就需要来自理论的指导，为企业的营销实践提供理论的帮助。

关键词：顾客不良行为;研究述評

“顾客就是上帝”对每个人来说都不陌生，并且长期以来一直被理所当然地接受。然而当有学者提出“顾客到底是上帝还是魔鬼？”这个问题时，却引发了我们对顾客导向理念的重新思考。诚然，顾客导向（顾客主权论）已成为营销理论的基础，“顾客永远是对的”已被大多数人所接受。但是，这种顾客主权主义目前愈来愈受到来自实践界和理论界的挑战。

第一，顾客的不良行为广泛存在，但是企业难于识别和管理这些不良顾客。Baumer和Rosenbaum（1984）发现，平均而言，每年有超过20亿次的商品偷盗事件发生，其中60%的顾客承认他们至少有过一次或以上的商品偷盗行为（Klemke，1982;Kraut，1976）。而Grand et al（2004）的调查也发现，美国服务员工被顾客侵犯事件的频率为10次/每天。即使在相对更加保守和彬彬有礼的英国，商场一线助理每隔3.75天就会受到一次口头辱骂，每隔15天会受到一次威胁，每隔31天则会遭受一次暴力行为（Voss et al，2004）。可见顾客的不良行为是广泛存在的，但是这些行为却很难管理，主要原因在于这些行为难以有效识别（Fullerton & Punj，1993）。这给企业的管理带来了难度。

第二，顾客不良行为影响巨大，但却较少受到组织管理者的足够重视。Covert（2007）发现，仅仅失窃就导致零售商每年375亿美元的损失。顾客在产品、金融资产和硬件方面的不良行为导致的财物损失估计每年超过1000亿美元（Fullerton & Punj， 2004）。一些研究也证实顾客不良行为不仅对员工的心理、组织的财务绩效产生影响，还给社会造成了不小的危害（Grandey， Dickter，& Sin，2004;Harris & Reynolds，2003）。那么面对这种行为的泛滥及造成的巨大危害，组织应该采取什么样的态度和方法才能遏制这类行为的蔓延和减轻其造成的危害呢？企业事实上又是怎样做的呢？结果显示非常遗憾，在实践中，很多组织管理者面对这种行为的泛滥及造成的巨大危害似乎视若无睹，对它们诉诸法律的更少（Yagil，2008）。导致这种状况可能与缺乏来自理论界的指导有关。

第三，现有关于顾客不良行为的研究还不够成熟和系统。尽管学者们从不同角度对顾客不良行为进行了探讨，也取得了一定的成果，但基本上尚停留在列举结果变量、对不良行为进行分类等方面，至于顾客不良行为为什么形成，其深层的作用机制是什么，企业应该采取什么样的应对策略等问题则很少涉及。这给本研究留下不少的空间（Donovan，Brown，& Mowen，2004;Judd，2003;Pecci & Rosenthal，2000）。

第四，国内在这方面的研究更是少见。我们将“顾客不良行为”相关的各种关键词在中国知网数据库中搜索，仅搜到6篇相关文献。这充分说明，在国内的相关研究还相当缺乏。但这也不等于说中国就没有此类顾客和不良行为。中国连锁经营协会在一份涉及国内20个省市63家超市企业的《防损状况调查报告》中披露，因盗窃造成的损失价值每年达二三百亿元，占零售业全部损耗的69.7%（CCFA，2007）。另外盗版软件的购买和使用还使我国每年软件450亿元的市场只有几十亿元的收入（刘海涛，2001）。可见在我国开展该领域的研究也非常重要。

一、顾客不良行为的概念界定

在顾客不良行为的内涵界定上，主要有两种观点，一种是基于违反社会规范的界定，另一种定义是基于伤害的界定，如盗窃、顾客报复、顾客挑衅和暴力伤害等。两种界定方式并不矛盾，只是关注的重点不一样。前者强调顾客不良行为发生的原因，后者强调起其导致的结果。本研究关注顾客不良行为的影响机制，以便于为企业提供有益的应对策略建议。鉴于研究的结果导向，为了表述清晰，我们使用“顾客不良行为”来定义那些故意的或无心的、隐蔽的或公开的扰乱服务接触的顾客行为。

在研究和描述顾客不良行为时，国外研究者们从社会准则角度或者伤害角度出发，提出了大量的术语或短语，这些多样的名称反映了对这种现象研究的多视角和定位的多样性，从而导致顾客不良行为内涵的不一致性，使得理论研究的时候缺乏统一的、可操作性理论界定。需要我们从一个更广泛的视角研究顾客不良行为的内涵和外延，为以后的研究提供基础性的帮助。

二、顾客不良行为的成因与影响研究

（一）顾客不良行为的原因

以来自异常心理学、异常社会学、消费者行为学和犯罪学的不同原理为基础，Fullerto和Punj（1993）总结以往学者的分散研究，提出顾客不良行为的重要驱动因素是：（1）消费者的个性和倾向;（2）市场机构和交换背景的特征。后来，他们又将这些因素归为四类：（1）例如年龄、性别、教育和职业的人口统计特征;（2）例如个性、道德发展水平、未实现的抱负和追求刺激的癖好;（3）社会因素;（4）消费者的已有情绪状态。Reynolds和Harris（2009）综合各种文献（社会学、心理学、犯罪学、伦理学、环境心理学、营销和雇员异常行为），他们提出了三类与顾客不良行为严重性相关的影响因素：心理阻碍，对服务的不满和服务环境。Fullerton和Punj（1993）还指出，虽然一个特殊的因素可能导致一个特殊的形式的异常顾客行为，例如追求刺激可能导致恶意破坏。但是，越来越多的证据表明：消费者的大多数的不端行为源自于个体和市场因素间的交互作用。在已有分类研究的基础上，我们的研究从交互视角出发，将顾客不良行为的影响因素分为四类：组织（环境）因素、顾客本身的因素、社会因素和互动因素。

（二）顾客不良行为的影响研究

Yi（2006）指出关于顾客不良行为影响后果的理论研究越来越多（Fullerton & Punj，1997;Harris & Reynolds，2003），但是实证研究方面显示出了相互矛盾的结果。一些研究认为，顾客不良行为会对雇员、其他顾客和组织产生负面影响（Harris & Reynolds，2003），包括经济的、社会的、心理的影响（Fullerton & Punj，1993）;但是也有研究指出，在特定的情况下，顾客不良行为也会发挥积极作用，典型的例子是，当顾客不良行为不太频繁并且轻微的时候，有助于激发员工的团队合作。

三、顾客不良行为的对策研究

学者们在对顾客不良行为的研究中，最为缺乏的部分是对策研究。概括已有的非常有限的文献，可以发现学者们主要从两个角度探讨顾客不良行为的管理对策：企业视角和员工视角。

企业视角的顾客不良行为的应对研究。Fullerton和Punj（2004）提出有两个方式处理顾客的反常行为：教育和制止。Huang（2008）认为管理其他顾客的失败应该着重于预防。几个服务研究者（Martin & Pranter，1989;Tax et al.2006;Wirtz & Kum，2004）提出了公司应采取的阻止顾客失败的行为：1.把惯常表现顾客不良行为的顾客列一个黑名单;2.找出负面顾客之间互动的根源;3.建立预防性的措施。

员工视角的顾客不良行为的应对研究。有研究者探索了员工对具体某种顾客不良行为的应对，但研究结论却难以达成一致，如针对顾客威胁、恐吓行为，Winstanley和Whittington（2002）发现相比没有经历顾客威胁行为的服务提供者来说，经历顾客威胁行为的服务提供者更多地会使用行为应对策略。而Hogh和Dofradottir（2001）发现在工作场合中，被恐吓的员工较少使用问题聚焦的应对，而更多使用辞职和回避等情绪聚焦的应对策略。Wasti和 Cortina（2002）发现工作女性对待性骚扰最多的反应是回避、拒绝、谈判、寻求支持和社会性应对。Yagil（2005）发现顾客侵犯行为与情绪聚焦的应对与高水平的工作倦怠相联系，而授权能够同时减少顾客侵犯和服务提供者的倦怠。Reynolds和Harris（2006）通过访谈总结归纳了服务员工减少异常顾客行为负面影响的手段，包括15种具体的策略（技巧），并按照顾客异常行为的事前、事中、事后三个阶段进行分类。但是由于这些对策研究大多具有高度概括性，这些研究结论的实践指导意义究竟有多大尚不清楚。实践上，顾客不良行为是高度情境依赖的，因此一旦把过于概括性的结论与高度情境依赖的行为联系到一起，从某种意义上讲等于贡献很少，因为实践指导性很弱。从这个角度看，现有研究急需突破。

参考文献：

[1]Dana Yagil （2008）. “When the customer is wrong： A review of research on aggression and sexual Harassment in service encounters”. Aggression and Violent Behavior， 13： 141–152.

[2]Fullerton，Ronald A. and Girish Punj （1997）.“Can Consumer Misbehavior Be Controlled？ A Critical Analysis of Two Major Control Techniques”. Consumer Research， 24： 340-44.

[3]Fullerton，Ronald A. and Girish Punj （1993）. “Choosing to Misbehave： A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior”. Advances in Consumer Research， 20： 570-74.

[4]Harris， L. C.，Reynolds， K.L.（2003）. “The consequences of customer Dysfunctional behavior”. Journal of Service Research，6（2）： 144-161.

[5]Kate L. Reynolds， Lloyd C and Harris（2009）.“Dysfunctional Customer Behavior Severity： An Empirical Examination”. Journal of Retailing，85（3）： 321–335.

[6]Fullertona，R. A.，Punj G. （2004）. “Repercussions of promoting an ideology of consumption： consumer misbehavior”. Journal of Business Research，57： 1239-1249.

作者簡介：

向媛媛，湖北省宜昌市人。武汉商学院教师，武汉大学硕士研究生。