浅谈文化和旅游融合背景下广西博物馆旅游的转型升级之路

梁继超

（广西民族文化艺术研究院 广西 南宁 530023）

根据中国共产党第十九届三中全会审议通过的《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》《深化党和国家机构改革方案》，我国党和国家机构于2018年开启了新一轮改革。按照党中央、国务院确定的时间表和路线图，此次机构改革于2019年3月底前基本完成。组建文化和旅游部门是此次政府机构改革的一个亮点，对于推动我国文化事业、文化产业和旅游业的融合发展将产生直接而深远的影响，各类文化和旅游机构、企业将迎来新的发展机遇和挑战。

一、文化和旅游融合背景下博物馆功能的演变

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出要把优秀传统文化融入生产生活，大力发展文化旅游，推动休闲生活与传统文化融合发展。2018年3月文化和旅游部的组建后，我国文化事业、文化产业和旅游业进入由党和政府部门全面推动引领融合发展的新阶段。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”的观念日益深入人心。文化和旅游的融合不仅包括发展理念的创新，还包括资源、公共服务、产业、对外开放等的融合。2018年3月，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，明确要求推动文化旅游融合发展，推动科学利用博物馆等文化场所开展文化、文物旅游。

博物馆是为社会及其发展服务的非营利的永久机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物。该定义强调了博物馆公众服务、公益性两大特征以及研究、教育、欣赏三大基本功能。2007年，国际博物馆协会对博物馆定义进行了局部修订，把“见证物”扩展为“物质和非物质遗产”，并把教育放在三大基本功能之首。

博物馆不仅是收藏展示、保护研究文物和开展社会教育活动的公益性文化机构，也是禀赋较高的旅游资源，不仅是满足人民群众基本公共文化权益的载体，也是满足人民群众旅游需求的重要吸引物。进入新时代后，我国社会主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人民群众的精神文化需求和旅游需求日益多样化、优质化、小众化，文化旅游逐渐成为受大众欢迎的休闲消遣、娱乐放松的新方式。博物馆旅游是一种依托于博物馆及其衍生物为观光主体，以传播文化为主要目的，集观光、休闲、活动、研究等多种属性于一体的文化旅游模式。与其他旅游形式相比，博物馆旅游具有直观真实、知识密集、文化内涵高等突出等特点。随着大众旅游的深入开展，博物馆旅游日渐兴起，它使得旅游活动由一般的游览观光上升到高文化含量的游憩活动，创造了越来越多的经济效益和社会效益，在旅游业中的地位日益提高。与旅游业的结合对于博物馆而言是一把双刃剑，一方面，博物馆要预防参观人数过多对藏品造成损坏；另一方面，博物馆需坚守传承发扬中国传统文化的责任，与旅游业的深度结合是我国众多博物馆尚未探及的空间，有很大的发展前景。

二、广西博物馆旅游的发展现状

广西是一个多民族聚居的边疆地区，是我国人口最多的少数民族自治区，居住着壮、汉、瑶、苗、侗、水、仫佬、仡佬、彝、毛南、京、回等12个世居民族，民族文化遗产丰厚。广西是著名的“壮乡”和“瑶都”，还是仫佬、毛南、京少小民族的聚居地，文化文物资源丰富，具有发展博物馆旅游的良好基础。随着经济社会发展水平的不断提升，广西各地对文化基础设施的投入日益加大，新建和改扩建了一批设施先进的博物馆。据统计，目前，广西共有各类博物馆（含陈列馆、纪念馆等）251家，其中，行业博物馆181家，国有企业博物馆12家，非国有博物馆58家。国家一、二、三级博物馆26家。全区共有235家博物馆、纪念馆免费开放，2018年接待观众达1958万人次。

（一）政府引导扶持力度加大，博物馆建设突飞猛进

进入新世纪以来，广西壮族自治区党委、政府出台了扶持博物馆建设的相关政策，不断加大财政投入，博物馆事业进入了快速发展的新时期。2010年12月，广西出台了《关于建设百家博物馆的意见》，启动了百家博物馆建设项目。2017年4月19日，习近平总书记在视察合浦汉代文化博物馆时对博物馆建设作出了重要指示,强调一个博物馆就是一所大学校，博物馆建设不要“千馆一面”，不要追求形式上的大而全，展出的内容要突出特色。为贯彻落实习近平总书记重要指示精神，广西成立了特色博物馆建设工作小组，出台相关扶持文件。2018年，广西先后出台了《关于进一步加强文物安全工作的实施意见》《关于推进特色博物馆建设的实施意见》两份文件，进一步完善了广西文物博物馆事业的政策体系，为新时代广西文化遗产保护利用提供了新保障。《关于推进特色博物馆建设的实施意见》提出力争到“十三五”末，在全区现有251家博物馆基础上通过改扩建或陈列展览提升等手段打造提升90家、新建30家以上特色博物馆，使全区博物馆总数达到280家以上。2019年5月，广西出台了《关于加强文物保护利用改革若干措施》《关于实施广西革命文物保护利用工程（2019-2022）的意见》，将六大重点工程，全力做好广西革命文物保护利用工作，着力打造文物保护利用传承体系，促进桂风壮韵鲜明的边疆少数民族地区文物博物馆事业蓬勃发展。当前，广西的博物馆已经形成了以行业博物馆为主体、非国有博物馆和国有企业博物馆建设为重要补充的良好格局，总体数量大幅增加，硬件设施改善明显，服务水平不断提高，社会满意度日益提升。

（二）投资主体日益多元，博物馆的类型和管理模式更加多样

在各级政府部门的引导扶持下，越来越多的社会力量和资本进入博物馆领域，不仅提升了广西博物馆的硬件水平，同时也推动博物馆的型态和展示陈列方式更注重动态性、体验性和服务性，吸引越来越多的游客前来参观。各级政府仍然是博物馆建设的主力军，在提供公共文化服务和打造文化地标的双重驱动下，建设了一批投资大、建设标准高、设施一流的综合性博物馆，如广西民族博物馆、柳州工业博物馆、南宁博物馆新馆、桂林博物馆新馆、广西壮族自治区博物馆改扩建等，投资都在3至6亿元之间，建筑面积达到3万平方米以上。除传统的综合历史、艺术、自然和科技类博物馆外，专题类博物馆纷纷涌现，反映了行业特色、城市特征和企业精神。如广西广电博物馆、广西钱币博物馆、广西军区军史博物馆、柳州票证博物馆、桂林观石堂鸡血玉博物馆、梧州龟苓膏博物馆。特别是社会力量热情高涨，非国有博物馆发展迅速。目前，广西共有58家非国有博物馆，占全区博物馆总数的近五分之一。作为非国有博物馆设立试点城市的柳州市，5年间共建成并对外开放38家非国有博物馆，占全区非国有博物馆总数的53.4%。受国际新博物馆学运动和贵州生态博物馆建设的影响，广西从2003年启动了生态博物馆建设，以广西民族博物馆为核心，采用“1+10”建设模式，建成10个民族生态博物馆的工作平台和保护区域，形成了目前中国最大的民族生态博物馆群之一，不仅有效传承保护了当地民族文化、落实了国家的文化惠民政策、改善了当地的基础设施，同时也带动了旅游业的发展、增加了农民收入。10个生态博物馆每年接待观众总量已达50多万人次。当地居民依靠传统工艺品销售、民族风情展演、食宿服务等活动获利。

广西二级以上博物馆基本情况

（三）展示陈列水平不断提升，博物馆免费开放成效显著

广西各类博物馆不断提高策展水平，加强与区内外博物馆的交流合作，积极举办联展、借展，陈列展览的数量和质量明显提升。据广西壮族自治区文物局的统计数据显示，自2008年中央实施博物馆免费开放以来，全区共有235家博物馆、纪念馆免费开放，其中95家纳入中央和自治区财政免费开放经费补助范围，每年补助经费6100万元，年接待观众达1935万余人次，社会效益显著。2016年至2018年，获得中央财政免费开放陈列展览提升专项经费3610万元，使广西16家博物馆获得陈列展览提升。广西的博物馆连续五年在全国博物馆十大陈列展览评比活动中获得优胜奖，其中广西民族博物馆的《贝侬——壮族文化展》荣获精品奖。由12家文博单位联合举办的“心仪广西六十国宝——广西壮族自治区成立60周年文物博物馆事业成果展”，广西民族博物馆从故宫博物院引进的“乾隆皇帝——故宫博物院文物特展”等重大展览都取得了良好的社会反响，吸引了大量市民和游客。广西各博物馆的对外交流也日益活跃，积极融入“一带一路”战略，引进来、走出去达到一个新的水平。赴香港举办了《瓯骆汉风：广西古代陶制明器展》《汉武盛世：帝国的巩固和对外交流》展，赴台湾地区和印尼、泰国、新加坡、土库曼斯坦、澳大利亚举办《锦绣八桂》展，引进了缅甸、印尼、越南、泰国、美国等国家文物展。

（四）文化体验不断升温，特色博物馆日益成为文化旅游新亮点

广西的旅游资源优势主要体现在喀斯特地貌山水风光、滨海度假区、边境名胜以及南疆特色的民俗文化，人文历史类的旅游资源禀赋相对较弱。博物馆作为文化旅游的重要载体，对于丰富广西旅游产品的类型、延伸和创新旅游线路具有积极意义，已经成为游客了解当地历史文化的窗口和传统旅游产品之外的新选择。靖江王城历史文化博物馆、靖江王凌博物馆、桂海碑林博物馆、甑皮岩遗址博物馆等考古价值、观赏价值较高的历史遗迹类博物馆、考古公园本身就是知名度较高的旅游景点，近年来游客量稳步增长，成为文化旅游的新宠。2018年桂林博物馆日均接待观众量约3000人次，年接待参观人数100多万人次，其中，因为旅游线路安排的观众占3.61%。习近平总书记视察合浦汉文化博物馆一年后，该馆接待游客达20万人次，同比增长175%。以百色起义纪念馆、中国红军第八军革命纪念馆、八路军桂林办事处纪念馆、韦拔群纪念馆、邓颖超纪念馆等红色纪念馆、陈列馆将爱国主义教育与研学旅游、培训教育相结合，游客量不断攀升。一年一度的“国际博物馆日”“中国旅游日”“文化和自然遗产日”等主题活动，对于推动博物馆建设、提升展示陈列水平、举办社会教育活动，起到良好的促进作用。随着博物馆旅游的兴起，国际博物馆日的主题逐渐从文物和博物馆自身向参观者延伸，2009年国际博物馆日的主题就是“博物馆与旅游”。自2014年“壮族三月三”被确定为法定节假日以来，广西各地举办了形式多样、规模盛大的“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游体育活动，带动了全区节庆旅游、民俗旅游、体育旅游的快速发展。各类博物馆由于空间面积大、交通便利、非遗藏品或展览活动丰富等原因，被各级政府部门作为节庆活动的重要场所，为博物馆旅游注入了新活力。作为自治区节庆活动的主会场，广西民族博物馆在“壮族三月三”节日期间的游客量，2014年的63671人次攀升至2018年的125938人次，增长了近两倍。

三、广西博物馆旅游的发展瓶颈和存在的主要问题

虽然在博物馆旅游方面，广西涌现了广西民族博物馆、百色起义革命纪念馆、靖江王城历史文化博物馆、合浦汉文化博物馆等运营较好的博物馆，但与国内文化文物大省相比，广西的博物馆旅游整体相对发展滞后，博物馆对旅游产业的带动作用不强，社会效益和经济效益不高。

（一）特色博物馆数量少，大部分博物馆还没有成为旅游景点

从国外博物馆的发展趋势看，参与体验型和交互作用性的展示方式成为博物馆发展的主流。博物馆不仅成为观光旅游者的必游之地,而且成为当地居民休闲的场所和科普教育的基地。第一次全国可移动文物普查数据公报显示，广西可移动文物实际数量961954件，占全国总量的1.5%，在各省级行政单位中排名第20位。广西博物馆的馆藏文物数量不多，高等级的文物较少，大部分博物馆还没有成为旅游者的首选旅游景点。从数量上看，广西的博物馆大部分仍以各级文化行政部门举办的综合类博物馆为主，基本陈列主要展示当地的历史沿革和发展脉络，展陈方式单一，大部分县级博物馆和纪念馆、陈列馆以等级较低的文物和图片为主，运用声光电和信息技术较少，体验性较差。虽然近年来兴起的专题类博物馆日益增多，但具有鲜明地域文化特色、强烈吸引力和优质服务的博物馆仍然相对匮乏。广西仍有18个县（区）尚未建成县级的国有综合性博物馆；还有部分县级博物馆为挂牌博物馆，有馆无舍；一些有馆舍的博物馆展陈条件能力十分有限，急需改扩建；部分县虽然新建了博物馆，但特色不鲜明，未能深入挖掘展示地方历史或民族文化资源，藏品少，展览不够新颖，难以吸引观众，制约了博物馆公共文化服务能力的发挥。

（二）市场营销意识淡漠，旅游设施和服务不完善不规范

广西的博物馆以国有博物馆为主，属于公益一类性质的事业单位，经费主要依靠财政拨款。受管理体制、思想观念等因素的影响，广西各博物馆等客来、被动服务的观念较为严重。博物馆与旅行社、旅游饭店、旅游商店等企业的合作程度较低，缺乏有针对性的市场营销，没有把博物馆作为旅游产业链和旅游线路的一环进行运营管理。在硬件设施和旅游服务方面，馆舍规划滞后，缺乏餐饮、休憩、停车场等配套设施，宣传推广方式单一，大部分博物馆没有网站、公众号等咨询和宣传平台，游客覆盖面和信息获取便利性较低。

（三）文创产品开发滞后，旅游商品的销售量小、收入低

目前，广西具有设计开发能力的博物馆不多，主要集中在广西博物馆、广西民族博物馆等自治区级博物馆和南宁、柳州、桂林等文化大市博物馆。但区内很多博物馆文创产品同质化严重，大部分是对馆藏文物的文化符号简单复制粘贴生产的笔记本、笔、书签、钥匙扣、明信片、手机壳等小件物品，原创性、艺术感、时代性和实用性不足，文物元素提炼不足，千篇一律、抄袭模仿现象较为严重，销售量和销售收入也不容乐观。据广西文化年鉴显示，2018年全区博物馆的经营收入仅为176.4万元，同年度仅广东省博物馆一家的文创收入就达1941万元，而故宫博物院的文创收入则在2017年就超过15亿元，比1500家A股上市公司的收入还要高。

（四）管理体制不活，懂经营管理的复合型高素质人才匮乏

文化文物单位绝大多数都是公益类的全额拨款事业单位，按照事业单位分类改革政策、公益一类单位在开办企业、收入分配、奖励机制等方面有很多限制。广西的大多数博物馆长期以来依赖财政拨款，免费向公众提供公共文化服务，自我服务意识和能力不强，管理机制相对僵化，行政化程度高，博物馆理事会机制尚未健全，在运营管理、文创开发和人才培养方面积极性不高。2018年底，全区博物馆高级职称人员118人，占专业技术人员和从业人员的比例分别为12.9%和5.2%。各博物馆文物保护修复、策展、文化创意和旅游营销人才不足，影响了馆藏文物的保护修复、展览策划、文创产品开发和旅游营销的开展。受高等院校优厚待遇和和良好发展机会的吸引，在博物馆工作的八桂学者、国务院津贴获得者、博士、研究馆员纷纷调往各高校或者要求调往高校，人才流失严重。

四、促进广西博物馆旅游转型升级的主要思路

大力发展博物馆旅游是文化和旅游融合发展的形势所需，也是提升博物馆综合效益的内在要求。将博物馆旅游打造为广西旅游业的新增长点和新业态，对于引领广西文化和旅游融合发展具有示范作用。促进广西博物馆旅游转型升级需要从转变发展理念、创新管理体制机制、打造特色博物馆体系、完善旅游设施、开发文创产品、加强市场营销、加强人才培养等方面精准施策、打好组合拳，走出一条与文物大省不同的博物馆旅游发展之路。

（一）转变发展理念，拓展博物馆的旅游功能

2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》，明确博物馆可以从事商业经营活动。发展博物馆旅游与博物馆的公益属性并不矛盾，特别是在博物馆的运营和免费开放经费短缺，人才短缺的情况下，发展博物馆旅游，增加旅游收入，可以弥补博物馆经费短缺和人才待遇低的不利局面。目前，广西虽有235家博物馆、纪念馆免费开放，但只有95家列入了中央和自治区财政补贴名单，其余140家博物馆属于自行免费开放，全区博物馆在展示陈列提升、免费开放等方面仍有较大的经费缺口，发展博物馆旅游、创造可观的经济收入十分必要。博物馆要抢抓文化和旅游融合发展的机遇，转变观念，拓展功能，把博物馆与城市形象塑造、对外宣传和旅游产业发展结合起来,树立社会效益和经济效益双导向，将博物馆作为公益文化机构和旅游景点进行运营管理。由于博物馆的非营利性和文化遗产的集中性,又需要其采取不同于旅游的管理理念和机制,因此在开发内容和开发范畴上也显现出不同的特点。在现行的公益性事业单位管理制度下，博物馆要积极探索创新管理机制，建立理事会制度，设立旅游营销部门，增强馆与馆之间以及与企业、高校以及出版社的沟通合作，创新经营管理方式，释放馆藏资源、人力资源的最大活力。在人才培养方面，除了培养策划展览、社会教育、文物研究等人才外，要加大文创产品开发设计、市场营销、旅游管理、信息技术等专业人才的引进和培养，为开展博物馆旅游提供充足的人才保障。

（二）优化空间布局，打造特色博物馆体系

博物馆旅游需要重点发现文化的内涵，集中展示其艺术性、主题性、参与性以及趣味性等。虽然广西不是文物大省，但发展博物馆旅游也有比较优势，特别是民族文化、边疆文化、海洋文化、山水文化、歌谣文化等文化资源明显。目前，广西已经基本形成以自治区级博物馆为龙头、地市级博物馆为骨干、县级博物馆为基础，国有博物馆为主体、非国有博物馆为补充的主体多元、特色鲜明、富有活力的特色博物馆体系。各地博物馆要科学论证，差异化发展，实现与旅游景区的集聚联动，开发博物馆一日游、民族风情观光游、生态文化体验游、历史名人寻踪游、历史遗迹考察游、寻幽访古休闲游、广西民族美食游等。文物部门、博物馆协会要支持生态博物馆、社区博物馆（含镇史馆、村史馆）、数字博物馆等新形态博物馆建设，丰富特色博物馆种类。积极引导非国有博物馆建设。鼓励和支持社会力量包括各行业、企事业单位、社会组织以及私人以多种方式筹集资金建立特色博物馆。

（三）完善旅游设施，提高博物馆的接待能力和游客满意度

博物馆必须提供影院、剧场、宜人的餐厅、休息区、书店、宴会厅和园林……博物馆必须能够同时向人类的精神和肉体敞开大门”。近年来广西各级政府部门新建的博物馆大多数都位于城市的中心区域，交通便利，设计新颖，设施一流，不少大中型博物馆都成为当地的文化地标。但在博物馆的空间布局、设施配套和服务等方面还有较大的差距。为了满足更多参观者特别是外地游客的需要，博物馆要配套建设停车场、游客服务中心、旅游厕所、休闲中心、书吧等设施，改善和扩大文创产品布局，延长游客的游览时间，提高游客接待能力和服务质量。

（四）重视市场营销，加强与旅游企业的联动

作为一种优质的文化旅游资源,博物馆适合与非文化旅游资源进行互补组合与包装,组成多功能的旅游线路。博物馆要树立以游客为中心的发展理念，强化市场营销，主动与旅游社、旅游协会合作，变“等客来”为“请客来”，与周边景区、旅游饭店、特色餐厅、旅游商店形成完善的旅游线路。除了传统营销手段外，博物馆要充分利用信息技术成果和智慧旅游平台，实施“博物馆+互联网+手机”战略，在线旅游网站、客户端以及“一部手机游广西”等新平台中进行宣传推广，同时也要积极开发馆内智慧旅游载体，通过APP、微信小程序等平台将门票预订、线路导览、讲解服务、文创产品销售等功能进行整合，实现线上线下互为补充，为游客的参观提供优质、便捷和舒适的服务。

（五）加强产学研合作，提高文创产品质量和经济效益

博物馆文创产品开发有自行开发、外包、与厂商合作开发、市场采购和艺术授权等五种模式。针对当前广西博物馆文创人才短缺、产品单一、销量量低的现状，要试验探索多方股份合作机制，与高校、行业协会、企业等社会力量达成设计联动，借助专业的设计力量，以馆藏文物为模型，加大创新力度，遵循文创设计美学方法论，推出丰富多样又符合当代游客审美的文创产品。在文创产品销售渠道上，要突破馆内商店空间和游客参观时间的限制，学习借鉴故宫博物院的先进经验，运用电商平台开办官网旗舰店或特许授权店，吸引中青年人消费群体。各级文化和旅游部门要积极搭建平台，通过举办文化创意产品设计大赛和产品展、组织企业参加全国性文化展会等措施，加强宣传推介、产业孵化、资金扶持，促进创意产品成果转化、落地投产。