平台型电商卖家服务质量对竞争对手绩效的影响

张妍 李怀斌

摘 要：本文以认同理论为基础，通过在线问卷平台获得调查数据，使用了定量方法检验了平台型电商卖家服务质量对竞争对手绩效的影响，并进一步分析了产品类型和集体主义对上述关系的调节作用。研究结果表明：平台买家的感知价值和平台认同在卖家服务质量与竞争对手绩效之间起到中介作用，而且在平台型电商的特殊情境下，市场主体采取良好的服务质量不仅会对竞争对手绩效产生的负向影响，也会产生正向影响，两者之间呈现一種非线性的关系。这不仅有利于平台卖家设定合理的服务质量及实现精准化的营销，而且有助于激发平台卖家之间的合作意识，确保各方在共同推动平台型电商蓬勃发展的同时实现个体利益最大化。

关键词：平台型电商;卖家服务质量;感知价值;平台认同;品牌态度

中图分类号：F014.5文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2019）09-0137-09

一、问题的提出

随着eBay、阿里巴巴的崛起，越来越多的零售商与制造商转战电商平台，成为特有的平台卖家。由于平台卖家与竞争对手依托在同一个电商平台上，有别于传统竞争，因而产生了两种竞争效应：一方面，单个卖家建立并保持优质的服务质量有利于吸引更多的消费者来本卖家购物[1]，从而减少消费者在其他竞争对手处的消费（竞争效应）。另一方面，卖家的优质服务使平台总体的吸引力增强，从而增加消费者对该平台上其他竞争对手的光顾（促进效应）。那么，卖家服务质量与竞争对手绩效究竟呈现何种关系？现有研究尚无明确答案。因此，卖家应该如何设定合理的服务质量，从而最大限度地提高竞争效应已成为亟待解决的重要问题。基于此，本文从平台卖家的服务质量出发，以感知价值和平台认同的影响作用作为研究的切入点，以产品类型和集体主义作为感知价值和平台认同的调节变量，旨在研究平台型电商卖家服务质量与竞争对手绩效之间的非线性关系。

本文的研究贡献主要体现在：虽然学术界在近几十年来对认同理论日益重视，并产生了一些具有启发意义的成果，但关于认同理论在平台型电商卖家服务质量与竞争对手绩效之间的中介作用还尚待探索。因此，从这一角度对平台型电商卖家服务质量与竞争对手绩效的关系进行探讨，既能弥补现有研究的空缺，同时，也能将平台型电商理论推向前沿;以往研究大都基于竞争框架探索卖家服务质量对竞争对手绩效的负向影响，很少基于合作框架探索卖家服务质量对竞争对手绩效的正向影响，导致现有关于卖家服务质量与竞争对手绩效的认知大都落入“负线性关系”，难以适应以共享为核心的互联网平台。鉴于此，本文认为，在电商平台中，卖家服务质量对竞争对手既存在竞争效应，也存在促进效应，两者之间可能存在非线性的关系，从而对以往的研究具有一定的创新、丰富和推动作用。同时，本文也具有较为丰富的实践价值，具体体现在：一是本文研究结论有助于明确平台型电商卖家服务质量与竞争对手绩效之间的关系，对于平台卖家设定合理的服务质量以及实现精准化营销具有一定的指导意义。二是有助于平台卖家扭转“服务质量越高越好”的观念，而且有助于激发平台卖家之间的合作意识，确保各方在共同推动平台型电商蓬勃发展的同时实现个体利益最大化。三是对平台鼓励平台企业良性竞争、实现高效管理提供了理论依据，从而具有重要的实用价值。

二、理论分析与研究假设

（一）平台型电商卖家服务质量与竞争对手绩效

1.电子商务竞争中的服务质量

在电商平台竞争中，服务质量是最为关键的要素之一。随着网络零售市场的快速发展和竞争的不断加剧，网购消费者对服务质量日益敏感，对服务质量的关注度也日益增强，服务成为一个重要的竞争要素。如今，B2C 企业之间的竞争已经从基础的产品多元化竞争、价格竞争升级到了服务竞争。在产品创新与服务创新比重上，服务创新占有更大的发展空间与价值潜力空间，企业服务的成绩也就等效于未来市场的先机与占有率。平台型电商提高了购物环节的效率，其中包括商品选购、支付、产品传递等。于是就自然而然地出现了对这种效率和效果的量化测量，也就是电子商务服务质量评价[2]。因此，本文选取平台型电商卖家服务质量作为理论建构的出发点。

2.品牌态度

品牌态度是指消费者对品牌所持有的态度，是对品牌良好或不良的反应倾向，包含认知、情感和意向三种成分[3]，是消费者对品牌的总体评价。根据消费者行为理论，人们在购物时所体现出的品牌态度和品牌偏好，是在品牌特性、消费者身份认同、文化环境、社交关系等一系列因素的作用之下得以实现的，是消费者主观的态度，也是消费者自身的一种情感倾向，透过倾向，消费者能够作出准确评价，最终通过购买意向表现出来[4]。李存超[5]指出，电子商务平台品牌之间竞争的重点围绕服务而展开。可以看出，消费者的品牌态度不仅对电商经营来说至关重要，它还是电商服务质量的重要结果。服务质量对消费者品牌态度的重要性已经引起研究者的重视，并产生了一系列有价值的研究。而目前，亟待回答的是平台电商情境中服务质量与竞争对手品牌态度之间的关系。因此，本文选用品牌态度作为平台型电商服务质量与竞争对手绩效评价的因变量。

3.平台电商独有的竞争特征

竞争对手研究是经济管理中一个重要的主题。一个企业的产品能否在市场上取得成功，除了取决于自身产品的质量、价格等因素外，还取决于竞争对手的因素[6]。目前，关于竞争对手的研究数量繁多，在已有研究对竞争对手的定义中，如果不同的企业提供类似的产品，拥有类似的市场策略、生产技术，或是其他类似的基本标识，那么这些企业就会被视为是竞争对手[7]。在这一共识之下，学术界大多数关于竞争对手进行讨论的前提是将二者利益对立化，从竞争对手特征的单向度出发。进行的研究集中于对竞争对手的财务分析、专利分析、信息挖掘等[8]。但是，平台型电商独特的平台共享特征决定了传统理论中完全对立的竞争视角无法对实践进行解释和预测，因此，需要专门针对平台型电商竞争机制做研究，从其特殊的实践出发，才能解释平台与卖家之间，以及卖家与卖家之间的竞争与利益关系。

就平台型电商的竞争特征来说，平台发展是一个参与主体的价值共创过程[9]。网络平台涉及的不仅是个体的卖家，也与各个卖家之间所形成的关系网有关。龙青云和吴晓伟[10]研究指出，社会网络分析为竞争对手分析带来了新途径。它既重视个体分析，又把个体嵌入其所处的关系网络中进行考察，将共同体合作竞争分析纳入了分析视野。

在竞争的系统关系分析中，离不开对社群、公地以及群体等概念的分析。从積极的方面来看，竞争对手之间的利益协同效果可能带来共赢的结果;但从另一个方面看，其中存在的搭便车行为可能导致竞争的低效率和总体福利的下降。在经济学里，免费搭车是指不承担任何成本而消费或使用公共物品的行为。这一概念最早由Mill在1848年提出[11]。将这一概念纳入平台卖家的经济行为中，可以用来解释部分卖家的良好经营行为带来的平台总体声誉提升，而其他卖家则无成本地享受这一总体声誉的现象。随着移动平台的兴起以及社会化网络概念在电商中的渗透和应用，基于社群等的口碑营销给专业型电商带来了更好的市场反馈，增强了平台的引流能力[12]。平台电商的特征具有个体声誉和集体声誉的混合性、“公地悲剧”和“公地繁荣”的并存性、分享主体和监管主体的分离性等特征，成为一种特殊的“类俱乐部声誉”[13]。已有研究者注意到平台电商的这种声誉所具有的耦合特质，并进一步指出，在平台买家对平台企业进行评价时，倾向于将平台企业总体视为一个独立个体，因此，平台企业个体声誉和平台卖家群体声誉会相互依赖、相互影响，并且共同发挥作用[13]。Nosko和Tadelis[14]发现，在平台购买时，买家会根据单次购物的结果而形成对平台卖家作为一个群体的整体认知。

从上述理论梳理和逻辑推演可以看出，研究和分析竞争对手日益重要，而对电商平台上卖家及其竞争对手的研究，要超越以往竞争研究中的对立视角，从其独有特征出发，这种特征以价值共创、集体声誉，甚至搭便车效应等为典型。从一般的竞争来看，服务供应商的收益可能会随着其他任一服务供应商的服务质量的提高而减少，即二者呈现严格的负相关关系。而在平台型电商的特殊情境下，会产生多种复杂的影响因素，例如，单个卖家的声誉提升会有助于平台整体声誉的提升，从而有益于其他卖家声誉和绩效;消费者对平台整体的品牌忠诚促进单个卖家的绩效，而这种平台整体忠诚又可能来自对某些单个卖家的高质量体验，因此，单个卖家的服务质量在这种情况下会给竞争对手带来更高声誉，从而促进其绩效的提升。基于以上理论与逻辑，笔者围绕卖家服务质量和竞争对手品牌态度两者的关系，提出如下假设：

H1：平台型电商卖家服务质量对竞争对手品牌态度具有显著的正向影响。

（二） 感知价值

平台型电商的经营实践不同于实体门店，消费者在进行交易决策和实现交易的过程中所面对的都是非实物，买卖双方的接触也并非实地地面对面接触，消费者决策的依据是广告、虚拟图片、其他消费者的评价等，因此，购买过程的不确定性导致了消费者的不安全感。在以往消费和市场研究中，感知收益—感知风险框架在平台电商交易中尤为显著。在理论界，感知收益—感知风险框架也是消费行为研究的一个主流框架[15]。在学术界，对感知价值的研究通常从消费者感知风险与感知收益两个维度来进行展开，获得较高认可的研究有Zeithaml[16]等的研究。Heinonen[17]通过感知收益和感知成本的差额来界定感知价值，认为顾客通过权衡感知收益与付出成本后会形成一个整体的购买意愿。这是一个直观的等式，即感知价值等于感知收益减去感知成本。因此，卖家想要获得竞争优势，就必须向顾客提供相对于其他竞争者更高的感知价值，即提高感知收益来得以实现[18]。

1988年，Zeithmal[16]提出感知价值决定购买行为这一命题。我国学者王崇和刘健[19]也提出感知价值是影响消费者网络渠道决策的最重要的直接因素，与网络渠道消费者的购买意愿正相关，感知风险次之，与网络渠道消费者的购买意愿负相关。因此，在平台型电商情境下，卖家服务质量越高，消费者的感知价值就越高，因而对该平台的感知价值就越高，人们更愿意在该平台消费，从而给具有共同声誉的同平台的竞争对手绩效即品牌态度带来积极的促进作用。基于以上理论与逻辑，笔者以感知价值为中介变量，围绕卖家服务质量，竞争对手品牌态度两者的关系，提出如下假设：

H2a： 在平台型电商情境下，卖家服务质量对感知价值具有显著的正向影响。

H2b： 在平台型电商情境下，感知价值对竞争对手品牌态度具有显著的正向影响。

H2c： 在平台型电商情境下，感知收益在卖家服务质量与竞争对手品牌态度之间起到中介作用。

（三）平台认同

在平台电商情境下，消费者将不同的卖家视为共同体。在这种共同体中，平台电商的声誉存在极高的外部性：某一卖家声誉的提升将有助于平台总体声誉的提升，因而也提升竞争对手的声誉。不仅在卖家声誉上，卖家的其他特征也同样符合这一逻辑。这些都决定了消费者对某一平台卖家的评价是会对同一平台其他卖家的绩效产生正向或是负向的影响。而在这种相关关系之外，又存在多种因素影响着这种消费者对平台整体和卖家个体的感知，因而也是本文需要探明的问题。

邹晓玫[20]指出，网络社会中认同的独特性，表现为个体认同与社会认同的同步生长。到了缺场的网络社会中，社会认同实现了超越个体和群体界限而进入到无边界、不确定、分延扩散的高级层次[21]。电商消费者有可能采取一种平台认同的视角，将自己视为平台消费者，将平台作为消费的整体对象。实际上，与平台上的大部分单个卖家相比，平台通常具有更高的知名度，其声誉的好坏也具有更普遍的影响力，对消费者忠诚的影响规模也更大。尤其随着手机购物的日益盛行，消费者下载于手机上的APP（小程序）更是大多以平台为单位而实现的。因此，与单个卖家相比，平台更容易作为整体获得消费者认同。诸多对于在线购物消费者认同的研究都以平台而非单个卖家为对象而展开，例如消费者心理契约的研究等[22]。

单个消费者服务质量的提升会促进消费者对平台整体感知的提升，有益于平台上的全部卖家，也包括该卖家的竞争对手。因此，存在以下逻辑：单个卖家服务质量的提升有助于消费者对平台认同的提升，从而对同一平台上的其他卖家，包括竞争对手的绩效产生积极的影响，这也是符合市场外部性的一种表现结果。基于以上理论与逻辑，笔者从平台认同出发，围绕卖家服务质量、竞争对手品牌态度两者的关系，提出如下假设：

H3a： 在平台型电商情境下，卖家服务质量对平台认同具有显著的正向影响。

H3b： 在平台型电商情境下，平台认同对竞争对手绩效具有显著的正向影响。

H3c： 在平台型电商情境下，平台认同在卖家服务质量与竞争对手品牌态度之间起到中介作用。

（四）产品类型

以往在线购物的研究中倾向于按照信息视角来划分产品类别，即Nelson[23]定义的搜索品和体验品。搜索品是消费者在使用该产品前就可获取判断质量信息的产品，而体验品是消费者必须消费该产品才可以获取判断质量信息的产品。本文将基于Nelson[23]定义从预实验中选取合适的搜索品和体验品进行实验。

Mudambi和Schuff[24]研究指出，搜索品可以由捜索属性直接判断质量，且捜索属性的判断一般基于客观标准，判断难度较小;而体验品则需要体验属性来决定质量，其标准一般取决于消费者自身品味，没有统一的客观标准，对主观体验依赖性较强。由质量判断过程的偏重可知，消费者在搜索品情境中会首先关注具体的属性信息，然后根据具体的属性信息再判断整体效果的信息（抽象信息）。

由于研究者是根据“购买前对产品质量的了解多少”这一标准将产品区分为搜索品和体验品，因此，顾客往往会对不确定的产品产生更高的感知风险，并将搜索与依赖更多的外部信息加工整合来支持自己的购买决策。所以，相较于体验品来说，搜索品的消费者感知风险较低，更倾向于将某一单个卖家的服务质量感知为整个平台的总体质量，并进而将这种感知推及同一平台上的其他搜索品卖家。因此，搜索品消费情境下，单个平台卖家的高质量服务带来的是消费者对整个平台的高感知价值，从而对同一平台上竞争对手产生正向影响。基于以上理论与逻辑，笔者从产品类型出发，围绕卖家服务质量与竞争对手品牌态度两者的关系，提出如下假设：

H4：与体验品消费相比，在搜索品消费情境下，平台买家的感知价值对平台型电商竞争对手品牌态度具有更为显著的正向影响。

（五）集体主义

个体主义与集体主义是价值观的核心问题[25]，它们决定着人的心理与行为，因而这一文化价值划分也是诸多当代经济行为和管理文化研究的基础。文化背景影响经济行为，而集体主义—个体主义之所以常作为经济研究中解释文化差异的变量，另一个操作性的原因是它为模糊的文化差异提供了一个可测量的、操作性强的客观指标[26]。普遍理论认为，西方文化中人的个体性明显，对集体性并不侧重;东方文化则更倾向于集体类型[27]。中国属于典型的集体类型，也典型地以集体主义价值观为主导，这种集体主义价值观长久以来都对中国人的思维方式和行为模式产生着深刻影响[28]。

集体主义与个体主义不仅是国家的文化特征，同时也是个体的文化价值取向和心理行为特征。杨建君等[29]指出，个体主义文化态度的持有者往往以个体自我为中心，而集体主义者的自我认知和思维方式常常围绕团队;个体主义者以个人态度为行为指导，而集体主义者强调以集体中的角色规则为行为指导。因此，集体主义与个体主义不仅仅影响个体如何看待自己在社会文化中的地位，同时也影响个体对其他个体的判断。因此，对于持有集体主义文化价值观的消费者而言，当卖家服务质量较高时，即使平台认同度低，也可能对竞争对手产生积极的品牌态度;而持有个体主义价值观的消费者只有在对平台产生认同时才能对竞争对手产生积极的品牌态度。基于以上理论与逻辑，笔者从集体主义出发，围绕卖家服务质量和竞争对手品牌态度两者的关系，提出如下假设：

H5：与高集体主义买家相比，低集体主义买家的平台认同对平台型电商竞争对手品牌态度具有更为显著的正向影响。

三、研究设计

（一） 样本选取与数据来源

为了检验上述理论假设，笔者采用问卷调查的方式通过微信平台问卷星获取数据，应用 SPSS 软件进行分析。圍绕研究的目的和内容，设计的问卷包括五个方面：平台型电商卖家服务质量、感知价值、平台认同、集体主义和平台型电商竞争对手品牌态度。针对变量的属性和调查需要，笔者将问卷分为两部分：前一部分是人口统计特征与基本消费特征，如性别、年龄、学历、月可支配收入和购物经验等。后一部分由5个量表组成，分别测量平台型电商卖家服务质量、感知价值、平台认同、集体主义和平台型电商竞争对手品牌态度。本文根据中国实际状况对其中的题项进行了翻译并进行了适当的修改。数据采集过程通过微信平台共发放问卷700份，回收 586份，回收率为 83.71%。随后，笔者按照有效性问卷筛选的一般方法剔除了无效问卷 62份，获得有效问卷 524份，有效回收率为89.42%。从样本的基本描述 （如表 1所示） 来看，笔者收集的样本比例合理，具有一定的代表性，符合研究的要求。

（二）变量测量

平台型电商卖家服务质量的量表有4个题项，来源于Spreng 和 Mackoy[30]与徐娴英和马钦海[31]的研究。感知价值的量表有3个题项，来源于Sirdeshmukh等[32]的研究。平台认同的量表有3个题项，来源于Nambisan和Baron[33]的研究。集体主义的量表有5个题项，来源于Yoo和Donthu[34]的研究。平台型电商竞争对手品牌态度的量表有3个题项，来源于Homer等[35]的研究。具体如表2所示。并且，为了考察产品类型的调节作用，本文要求被试填写所选卖家的经营范围，并按照Nelson[23]的定义将其划分为搜索品和体验品。被调查者按照要求通过对每一题项从1—5（5=完全同意，1=完全不同意）打分的方法来表达自己的认识或态度。

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（責任编辑：于振荣）