异质性消费群体奢侈品购买行为差异研究

文建东 蔡智全

摘 要：本文聚焦中国异质性消费群体奢侈品购买行为特征及其影响消费需求的因素，基于中国家庭金融调查（CHFS）数据，借助多层Logit回归模型，分析了奢侈品消费者异质性特征引起的消费行为及其需求差异的致因。研究发现，首先，80后90后女性消费者比其他年龄阶层的消费者更偏好购买奢侈品，且相比50后，60后与70后消费者选择购买奢侈品的可能性提高了近一倍。其次，社会交往通过朋友圈效应引致的从众消费现象比较明显，尤其是对80后与90后消费者影响更为显著。并且，不同受教育程度与幸福感对奢侈品消费者购买行为产生了显著差异，受过高等教育的消费者有着对高品质生活的追求从而大大增加了奢侈品的消费需求。同时，消费者在享受物质消费的同时，越来越注重对美好生活需求和自我价值实现的追求，这一点在80后与90后年轻消费者中更为显著。本文为了解中国奢侈品消费者需求变化及其主要购买人群特征提供了经验与数据支撑。

关键词：异质性消费群体;奢侈品;消费需求;中国家庭金融调查（CHFS）;多层Logit回归

中图分类号：F063.4文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2019）09-0128-09

一、问题的提出

近年来，全球奢侈品消费市场中心逐渐转移到发展中国家。中国作为发展中大国，伴随经济快速发展的同时，居民收入水平和消费能力也大幅提高，与此同时，互联网全球购的便捷化与常态化，中国奢侈品市场已经发展成为全球奢侈品品牌最为重视的中心消费市场之一。相关数据显示，近十年间中国奢侈品消费市场规模持续扩大，奢侈品消费总额从2008年的1 520亿元，到2011年的3 110亿元，再增加到2016年的5 370亿元，十年间市场规模增长率超过了250%。与此同时，中国奢侈品消费总额占全球奢侈品市场比重持续攀升，从2008年的12%增加到了2016年的32%，全球市场占有额增长了20个百分点。其中，仅2016年有超过760万户家庭购买了奢侈品，家庭年均奢侈品消费额高达7.1万元。

期间，受到国家宏观政策调控的影响，如产业转型升级、中国奢侈品进口管制放松、进口关税下降以及汇率调整等，加之国内电商平台、网上淘（如天猫、唯品会和京东商城等）的快速兴起，改变了中国消费者消费偏好及其购买行为，导致奢侈品出境购、海外淘、代购等热度的逐渐下降，而国内奢侈品市场份额快速增长。因此，当前奢侈品购买行为“由外转内”趋势明显，这给中国国内奢侈品市场创造了巨大的发展机遇，从而形成了经济增速与奢侈品消费增长幅度之间的“倒挂”现象，即中国经济增速放缓的同时，中国奢侈品消费却呈现出跨越式增长趋势。

“奢侈”一词最早可追溯到古希腊时期，而奢侈品或奢侈品牌的概念却是近现代才产生的，理论界认为这一概念最早是在19世纪中期出现的。并且，美国经济学家Veblen[1]揭开了对奢侈品研究的序幕，提出了炫耀性消费理论，从财产、地位和身份象征等方面解释了奢侈品商品具有的满足消费者炫耀性心理的特征。此后，Leibenstein[2]与Masom[3]等提出了有关奢侈品消费的从众动机、独特动机和炫耀性动机，并强调了奢侈品消费中的社会地位与身份象征的特征。Vigneron 和 Johnson[4]与Tsai[5]从炫耀、独特、从众、自我取悦、自我馈赠和品质保证等角度，实证考察了奢侈品消费的动机及其分类。尽管“奢侈品”一词人人皆知，但学术界有关奢侈品的概念界定却并未形成一致的观点[6]。奢侈品作为一种特殊的商品，对于每个消费者来说有着不同的意义，所以在对奢侈品的界定上存在较大分歧。从经济学角度来看，奢侈品是一种稀缺、独特且珍奇的非生活必需品，奢侈品本身是一种商品，其价值与品质相比具有较高的产品价值，同时，奢侈品又是一种无形价值与有形价值比值最高的商品。近年来，随着经济和社会的发展，奢侈品种类的增加和新产品的出现，居民购买能力的大幅提高刺激部分中产阶级加入奢侈品消费的行列。因此，早期关于奢侈品概念的界定略显陈旧和狭窄，当今市场对奢侈品消费的追求不再仅是高端消费人群，更多的是那些追求生活品质的中端消费群体，这其中不乏部分收入较低但出于攀比的间歇式购买者[7-8]，加之部分新贵族群体的诞生，促使了奢侈品市场的繁荣，从而发展出一种有别于传统市场的奢侈品消费文化[9]。

国内针对奢侈品及消费者购买行为的研究成果还比较少，一方面，部分成果主要集中在對国内奢侈品消费市场现状、发展趋势及相关宏观影响因素方面。例如，朱晓辉[10]与张梦霞[11]从儒家文化视角比较分析了东西方消费者的奢侈品消费动机及其价值动因，并对奢侈品市场细分策略提出了建议。于燕和赵济光[12]与周柯和张樾[13]基于国内奢侈品市场宏观环境分析了本土奢侈品产业发展的意义与优势。张梦霞和陈静[14]基于消费者行为学视角，理论解析了当代中国人奢侈品消费行为特征，揭示了中国人奢侈品消费行为的特点、内在逻辑和发展趋势。另一方面，部分研究主要基于国外奢侈品消费动机及其相关理论，结合中国消费者行为偏好与消费习惯，从不同维度实证分析了中国消费者的消费动机。郭姵君和苏勇[15]通过小样本问卷调查论证了奢侈品消费的炫耀性、享乐主义、自我礼物和品质保证等四大动机。曾玉玲[16]从中国市场奢侈品消费模式演进中，探讨了中国新一代奢侈品消费群体的消费行为从地位寻求转变到产品认知。杜伟宇和许伟清[17]通过实验研究探讨了中国国情权力对炫耀性产品购买意愿的影响。施卓敏等[18]从心理学视角的面子定义出发，比较研究了不同面子需要内涵下三种广告情境奢侈品购买意向的差异，进而探讨了西方国家奢侈品道德化消费趋势的出现及其对中国市场的启示。逯建和李灵杰[19]从微观家庭视角的人口特征、收入、消费和金融资产等方面实证研究了家庭行为对奢侈品消费的影响。

不难发现，当前国内有关奢侈品牌及其消费者行为的研究中，要么是对宏观环境下的市场及其发展趋势的理论与政策探讨，要么是针对消费者特殊化消费行为对国外理论的进一步经验验证，且缺乏大样本微观家庭调查数据支持，基本上是通过小样本问卷调研统计分析，缺乏实证研究的外在有效性及其普遍推广意义。鉴于此，本文与既有研究相比的主要边际贡献是：第一，借助中国家庭金融调查（China Household Finance Survey，CHFS）跟踪追访调查数据，从宏观市场与微观消费者选择行为双重视角出发，定量论证了中国家庭奢侈品消费行为的异质性差异。第二，研究方法上，采用多层Logit回归模型，有效克服了微观调研嵌套数据结构中组内与组间异质带来的有偏估计问题。第三，本文考察了不同年龄阶层、性别、教育程度、社会交往和对美好生活向往等微观视角的奢侈品购买行为差异，深入探讨了不同特征消费群体奢侈品消费动机形成机理，分析了异质性消费者奢侈品购买行为差异及其致因。总之，本文通过经验分析探讨了异质性消费群体奢侈品购买行为影响因素及其需求差异致因，是国内为数不多的从微观层面实证研究奢侈品消费行为问题的成果。

二、分析方法、数据来源与变量选取

（一）分析方法与模型构建

纵观已有相关影响因素分析的研究中，从宏观的地区差异和微观的家庭组成与结构差异双重视角的研究还很少，尤其是对中国家庭奢侈品消费行为影响的多重分析的研究更是罕见。相关研究表明，当研究对象面临着多层次、多元化的因素影响且样本数据存在多层次交叉结构时，应该考虑消除样本对象组内同质或组间异质带来的有偏估计[20]。鉴于此，为了能解决在无法满足OLS回归模型假设中的线性、正态和独立性等前提假设下，同时规避嵌套数据结构中的组内与组间问题，本文采用了多层回归模型（Multilevel Regression Model，HRM）进行分析。Hofmann[21]指出，多层回归模型能有效地弥补传统OLS回归模型不适用嵌套数据结构的不足，并且回归结果更加稳健有效。

与此同时，本文主要采用中国家庭金融调查（CHFS）数据，该调查数据在调查设计阶段就将全国分为东部、中部和西部，将东部地区划分为经济富裕地区，所抽样本比重也相对较大，依次按照32∶27∶21展开。在实际的数据采集上，为确保调查数据严谨、科学和具有代表性，该调查采用了分层、三阶段与规模度量成比例的抽样设计方法。同时，在地区内部又进一步划分为城镇地区和农村地区，城镇对农村的样本比重也相对较大。可见，CHFS跟踪追访调查数据结构中，城市和农村嵌套在省份地区，城市中又进一步划分为城镇居委会和城郊，集镇和农村居委会划分到农村地区，并且个体来自于家庭，家庭嵌套在社区或居委会中。因此，这样的样本数据结构适合采用多层回归模型。此外，為了比较多层回归模型回归结果的稳健性，我们进一步采用了传统的OLS回归模型与之比较。从后文所选变量来看，由于被解释变量涉及数值型变量和二分类变量，因此，根据不同的被解释变量，本文进一步采用了多层Logit回归模型。

鉴于此，本文从地区和家庭两个层面建立两层回归模型。为了不失一般性，我们定义nij表示j地区的家庭i的取值。下标j表示层2的单元（地区），而i表示层1的单元（家庭）。假定L1var表示层1解释变量集，L2var表示层2解释变量集，则多层回归的理论模型为：

（二）数据来源与变量选取

本文经验分析的微观数据主要选自中国家庭金融调查（CHFS）数据。CHFS跟踪追访调查数据是由西南财经大学的中国家庭金融调查与研究中心于2011年首次组织并展开调查的，至今共开展了三次调查。2011年首次调查涵盖了全国25个省市（自治区、直辖市），80个县（区、县级市）和320个村（居）委会，总计走访调查了8 438户家庭（城市和农村）。其中，城市家庭样本与农村家庭样本比重大致为181∶139。第二轮于2013年展开，调查样本做了大幅扩充，增加到了全国29个省（自治区、直辖市），262个县（区、县级市），近1 048个村（居）委会，样本规模增加到了28 141户家庭（城市和农村）。到了2015年调查对象增加了省级代表性家庭，社区样本规模扩大到了1 406个，进而微观家庭样本增加到了40 124户（城市和农村），调查问卷涉及了家庭人口统计学信息、家庭人口规模和工作特征、家庭非金融资产（土地资产、住房资产、耐用品资产等）、家庭金融资产（银行存款、股票、基金等），以及家庭成员教育、健康、家庭子女等信息。由于CHFS跟踪追访调查数据调查范围广，几乎涵盖了中国的所有省份，所以借助CHFS2011—2015年调查数据，可以针对中国微观家庭展开多方面研究，且研究结果具有较好的代表性。此外，本文在针对原始数据的处理上，采用了常用的对缺失值与异常值直接删除的方式。由于本文分析的对象是奢侈品消费者，因此，在分析前对家庭收入来源及其消费状况进行了前期的清洁处理，且剔除了长期处于国定贫困标准线以下的家庭，剔除了长期领取政府转移支付补贴或社会保障支持的家庭。

具体而言，核心解释变量中，为了分析消费群体在年龄结构上存在的异质性特征，从而导致奢侈品购买行为的差异，首先，我们按照不同出生年龄阶段消费人群划分为50后（1950—1959年）、60后（1960—1969年）、70后（1970—1979年）、80后（1980—1989年）和90后（1990—2000年）。值得一提的是，根据样本数据调查年度限制，计算截至年份为2011年。教育程度变量按照受教育水平分为未上过学或小学辍学（文盲）、小学毕业、初中毕业、高中或职高毕业、大学及以上毕业（含大专毕业、大本毕业、硕士毕业和博士毕业）。其次，关于社会交往变量，我们用家庭过去一年的人情送礼支出金额来替代，包括过去一年红白喜事支出、节假日（春节、中秋节、端午节）支出和朋友生日和聚会支出等。其中，剔除了不同年度存在的物价因素。并且，我们将消费者对当前生活感到幸福程度评价划分为非常不幸福、不幸福、一般、幸福和非常幸福，表示对不同生活满意度和对美好生活的差异化评价。在控制变量选取方面，除了重点考虑了家庭年收入情况、家庭人口规模、是否为拆迁户家庭，以及个人的工作性质、健康状况、政治面貌、婚姻状况和工作单位类型等微观层面的家庭或个体异质性因素，还涵盖了不同消费者对市场未来的预期、信息获取渠道和所在地区等宏观层面的因素。其中，我们用消费者对未来3—5年中国经济形势走势的预期来衡量消费者未来预期，并通过1—5表示对未来经济预期非常差、较差、几乎不变、较好和非常好的不同评价。综上所述，主要变量的描述性统计如表1所示。

为了避免所选变量间可能存在高度相关或严重共线性问题，本文进一步统计了主要变量之间的相关系数及其显著性。统计结果显示，主要核心变量相关系数间并不存在多重共线性问题，相关系数最高的是教育程度与年龄分组（人群）变量间的相关系数为0.372，并且在1%显著水平上成立。其次是家庭年收入水平与家庭成员教育程度正向关系，且在1%显著水平上的相关系数为0.245，其余变量间存在弱相关或不相关，基本满足回归分析的前提假设。

三、实证结果与行为差异分析

当今正处在消费偏好与购买需求瞬息万变的多元化时代，不同的消费群体表现出差异化的消费需求，甚至同一年龄结构的消费群体，受地理环境、文化习俗、受教育程度和成长环境等主客观因素导致不同的消费需求。由于奢侈品与普通商品又存在很大差异，奢侈品不仅对于消费者具有产品使用功能的一般诉求，而且更多地体现在奢侈品消费过程中带来的地位或身份象征性诉求。那么，奢侈品消费群体存在哪些特征差异？不同消费群体间的消费需求如何？中国消费者文化差异与品牌选择之间是否存在关联性，或者二者之间的相关性程度如何？这些都是本文研究的重点。

为了研究不同奢侈品消费者群体与购买需求或偏好差异，我们集中关注了个体的性别特征、年龄阶层、受教育程度、社会交往，以及家庭因素中的美好生活（用幸福感替代）等主要因素对异质性消费群体购买行为的影响。同时，考虑到影响消费者奢侈品购买行为的因素是多方面的，是内外部因素共同作用的结果，所以，为了尽可能地减少遗漏变量带来的估计结果的有偏，我们尽可能地控制了来自奢侈品消费者的户籍差异、个体或家庭层面特征以及地区层面等因素。此外，为了分析多层Logit回归模型结果的稳健性和有效性，我们进一步选用了普通Logit回归模型作对比分析。通过嵌套模型有效性检验（χ2=-2（lnL0-lnL1））可知，多层Logit回归模型的拟合优度比普通Logit回归模型更好，前者回归结果具有较好的稳健性。并且，多层Logit回归模型考虑了家庭数据结果的多层嵌套问题，且以来自不同城市家庭作为宏观层的分析变量，有效地规避了因地区经济发展差异导致的样本不可比问题。

表2回归结果显示，性别与年龄階层异质性对奢侈品消费者购买行为有显著影响。其中，相对于男性奢侈品消费者，女性消费者选择奢侈品消费的可能性显著提高，在同等条件下女性消费者奢侈品购买的概率高出男性消费者22%，这一结果在1%显著水平上显著。笔者认为，一方面，由于女性消费者爱美的内在特征决定购物比例高;另一方面，由于中国居民收入水平提高，大众富裕阶层消费逐渐显现，女性作为家庭生活中的重要扮演者，除了物质追求型消费外，越来越注重美好生活和自我价值实现的追求，更加关注商品带来的品质和体验，因此，提高了追求奢侈品消费可能性。这意味着，随着中国经济社会的发展，以公开的外表或地位型消费需求逐渐下降，追求自我价值和美好生活消费需求逐渐增加，这一点在女性奢侈品购买者中更为明显。

消费者的性别结构很大程度上影响奢侈品产品布局，同时，性别差异对奢侈品消费需求存在差异化的影响。分析中国奢侈品消费市场中的整体性别结构分布发现，女性奢侈品消费者比男性高出近6个百分点，且女性无论在购买动机还是消费行为特征方面都具有多样性，这符合国内奢侈品市场消费现实。相关研究表明，女性奢侈品购买者主要消费需求与物质追求、美好生活追求、自我价值追求、自我馈赠追求等动机相关，而男性奢侈品购买动机则主要考虑收入水平、面子、社会地位和权力等外在需求。相较而言，男性奢侈品购买者更关心公开的外表或地位，而女性消费者则偏好公开的自我意识[22]。可见，中国奢侈品消费者性别特征差异导致的购买决策存在显著不同，男性消费者对价格敏感且偏好经典，更加关注奢侈品消费过程中带来的地位、财富和身份效应。相比之下，女性消费者更多地追求奢侈品品牌带来的生活品位、高贵或典雅的生活方式、独特的设计理念、精细的手工工艺等超越语言和超越品质带来的自我价值，以及独特的历史和文化标签。换句话说，女性消费者购买与享受奢侈品品牌带来的某种生活品位和特殊的品质。并且，不同年龄阶层的男性与女性消费者，同样存在着差异化的消费偏好与需求。

从消费者年龄异质性来看，老一代（50后）消费者群体并没有表现出明显的差异性。相比之下，60后、70后、80后与90后等消费群体奢侈品需求偏好呈现出显著的差异化特征，且随着年龄结构的年轻化，消费者对奢侈品购买偏好更强，购买需求也更旺盛，即越年轻的消费者选择购买奢侈品的可能性越大，尤其是80后与90后消费者更为显著。由贝恩咨询公司2014年中国内地奢侈品消费调研报告可知，中国奢侈品消费人群有50%的比例是由“渴望一族”组成。其中，“渴望一族”消费者主要年龄分布在18—35岁之间，这部分消费群体主要由中产阶级、白领和大众富裕阶层组成，已经发展成为了中国奢侈品市场中的主要购买者。可见，无论从宏观的消费群体还是微观的消费行为特征来看，80后与90后已经成为中国奢侈品消费群体中的主力军。

此外，我们进一步分析了不同年龄阶层消费者性别差异的奢侈品消费需求，如表3所示。其中，50后女性消费者相对男性消费者奢侈品消费需求显著降低了近31.9%，这意味着老一代消费者中男性奢侈品购买者的消费需求相对较高。相对而言，70后、80后和90后女性奢侈品消费者购买需求较男性高，且随着年龄结构的年轻化，年轻女性消费者的奢侈品购买行为更显著。并且，80后与90后的女性消费者相比70后、60后和50后的女性消费者选择奢侈品消费的可能性提高了近一倍以上。因此，消费者群体中的性别与年龄异质性是影响奢侈品需求或消费者购买偏好差异的重要原因，且随着中国经济社会发展，奢侈品需求逐渐倾向于年轻女性群体，这部分群体已经成为推动中国奢侈品市场发展的主要动力。

事实上，中国经济进入新常态之际，中国中产阶级家庭中的新生代逐渐成为当前高端品牌消费的主力军，同样，国际奢侈品牌在设计理念、品牌外观和功能等方面也越来越向着新生代消费者倾斜。相比而言，80后与90后消费者在购买奢侈产品时并非一味地“炫富”，更多倾向于彰显自己的消费品位和感受购买体验。因此，中国奢侈品消费者多样化趋势逐渐突显出来，且对品牌的消费端差异化也充满变数。同样，随着互联网和电子商务的发展，电商消费的异军突起改变了传统线下消费的单一模式。因此，笔者认为，中国式奢侈品消费市场进入新常态阶段后，无论是奢侈品厂商还是购买者均产生了显著变化。中国新兴消费群体的成熟和网上购物便捷化、购物渠道多元化等影响，使得中国奢侈品购买者对时尚观念、品质追求有了新的认识，且在奢侈品消费过程中表现出的需求理性和选择理性，成为了中国奢侈品消费市场和本土化奢侈品品牌建立带来了前所未有的机遇窗口期，同时也面临着全球奢侈品市场竞争带来的挑战。

从奢侈品消费群体的受教育程度来看，如表4所示。随着个体教育水平的提高，消费者购买奢侈品的可能性显著增加了，尤其是受过高中或中专及以上教育水平的消费者和大学及以上学历水平的消费者，选择购买奢侈品品牌的概率最大，提高到了近一倍左右。同样，在控制了来自个体层面、家庭层面与地区层面的差异后，这一结果也十分显著。出现这一现象，笔者认为应该是受教育程度与职业地位、工作环境多重影响所致，因为高学历消费者基本从事稳定且高收入职业，对美好生活或生活质量有着较高的要求。受过高等教育的个体无论是教育环境、生活环境、工作环境，还是交际圈、认知环境等与现代社会生活或潮流息息相关，且是大众富裕阶层中的主要组成部分，主要由中产阶级、白领、私人企业主、高管人员、企业家和社会名流等消费群体组成，这部分群体基本是高学历、高职业地位和高收入人群，无论是在社交还是生活消费方面都具有一定的要求，因此，表现出了较高的奢侈品需求偏好。

我们又进一步探讨了由于社会交往与对美好生活的向往差异对奢侈品消费行为的影响。其中，表5结果显示，从消费者社会交往需求偏好而选择奢侈品消费的情况非常显著，意味着在中国关系型社会发展过程中，社会关系和面子意识型消费现象还非常明显，并且因社会关系而选择购买奢侈品的概率提高近10%以上。由于受中国传统文化的影响，中国消费者看重他人对自己的评价和看法，很关注自身消费带来的朋友圈反应。在这种环境下，中国奢侈品消费者往往关注的是奢侈品带来的身份或地位的象征意义，以维护面子的社交型消费倾向还比较明显。此外，注重面子将引导或推动消费者下意识地购买奢侈品，且这种影响具有正向的激励作用。其他条件相同情况下，社会交往较多的消费者，选择购买奢侈品的可能性增加了近11.7个百分点，这很大程度上是面子意识引致的奢侈品消费，即从众心理和面子意识型消费，尤其是从众型消费行为模式。

此外，随着中国经济与社会的持续快速发展，人民生活水平显著提高，随着个体或家庭幸福感水平的增加，对奢侈品消费需求也明显提高。具体而言，消费者生活的幸福感每增加一个百分点，对奢侈品消费需求将提高近20%。可见，消费者越来越追求美好生活和对未来幸福生活的向往。这意味着，当前中国奢侈品购买者更多地注重品质生活和愉悦的生活体验，通过奢侈品消费折射出的自我价值实现和美好生活向往程度更高了，也是中国奢侈品消费者消费心理更加成熟的体现。同时也从侧面表明，当前，中国奢侈品消费中对奢侈品品牌品位追求与对美好生活向往型消费需求占比越来越高，且逐渐成为新时代80后与90后奢侈品消费群体的典型特征。因此，在多元化的现代生活中，随着手机网络化、5G时代到来，手机购物、手机娱乐APP等多元化生活方式的来临，极大地提高了年轻一代消费者的奢侈品消费需求，激发了来自个人导向的品质消费、自我价值消费、对美好生活追求等方面的消费观念的转变与升级。

最后，需要说明的是，为了论证回归结果的稳健性，一方面，我们通过控制了来自个体层面、家庭层面和地区层面的诸多影响因素，与基础回归模型进行对比分析。另一方面，我们选取了与相应多层Logit回归模型对应的普通Logit回归模型（且控制了可能存在的遗漏变量），即通过采用转变回归方法的方式进行稳健性检验。我们还尝试性改变控制变量或样本量（分样本回归）等方式，但以上检验均未改变回归结果及其显著性，鉴于篇幅有限并未一一罗列。

四、结 论

奢侈品行业在依靠全球化的推进而实现跨国或跨境的地理扩张的同时，也实现了不同国家高端消费观念的渗透和扩张，从而积累了大量新进中高端消费人群。相比而言，高端奢侈品在产品理念、材质和品牌价值等方面并未有太大的改变，发生改变的是消费渠道和消费主体。中国经济进入新常态之际，新生代消费者逐渐成为当前高端奢侈品品牌消费的主要推动力，同样，国际高端品牌在设计理念、品牌外观和功能等方面也越来越向新生代消费者倾斜，并且中国奢侈品消费者多样化趋势逐渐突显，且对品牌的消费端差异化也充满变数。鉴于此，本文通过经验研究探讨了异质性消费群体奢侈品购买行为的影响因素及其需求差异致因，是国内为数不多的基于CHFS数据从微观层面研究奢侈品消费行为问题的成果。

首先，借助CHFS跟踪追访调查数据，采用多层Logit回归模型考察了奢侈品消费者在年龄、性别、受教育程度、社会交往与对美好生活向往等异质性特征引起的消费行为及其需求差异。研究结果表明，女性比男性奢侈品购买行为更显著，并且这一差异在不同年龄阶段也很显著。其中，无论从宏观的消费环境还是微观的消费行为特征来看，80后与90后已经成为中国奢侈品消费人群中的主力军，相比50后，60后与70后消费者选择购买奢侈品的可能性提高了近一倍。并且，社会交往通过朋友圈效应引致的从众消费现象比较明显，尤其是对年轻一代的80后与90后影响更为显著。

其次，不同受教育程度的奢侈品消费者购买行为存在显著差异，随着受教育程度的提高，教育程度异质性导致的消费需求及其行为差异更为明显，受过高等教育的消费者对美好生活或消费品位的追求从而大大增加了奢侈品的消费需求。

最后，家庭幸福感与奢侈品购买需求间存在显著的正向关系，这意味着消费者在追求物质消费的同时，越来越注重对美好生活需求和自我价值的实现，这一点在80后与90后年轻消费者中更为明显。需要指出的是，我们认为，中国式奢侈品消费市场进入新常态阶段后，无论是奢侈品厂商还是购买者均產生了显著变化。中国新兴消费群体的成熟和网上购物便捷化、购物渠道多元化等影响，使得中国奢侈品购买者对时尚观念、品质追求有了新的认识，且在奢侈品消费过程中表现出的需求理性和选择理性，为中国奢侈品消费市场和本土化奢侈品品牌建立带来了前所未有的机遇窗口期，同时也面临着全球奢侈品市场竞争带来的挑战。本研究为中国奢侈品市场发展提供了经验与数据论证，同时也对了解中国奢侈品消费者需求变化及其主要购买人群特征提供了有依据的支撑。

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（责任编辑：于振荣）