旅游APP特征对消费者心流体验的影响研究

元晓艺

(兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730000)

0 引 言

21世纪随着电子商务的快速发展，网购成为人们日常生活中一项不可或缺的活动，也成为人们正常生活需要掌握的一项必备技能。中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。一方面，移动互联网的发展和普及为人们的网络购物提供了极大的便利性，[1]50-57另一方面，随着我国网民消费结构的不断升级，旅游需求被激发，消费者可以通过移动互联网实现旅游产品和服务的购买，因此基于移动互联网的自助旅游成为人们追求精神愉悦、享受生活的一种方式。

国家旅游局把2014年确定为“智慧旅游年”，智慧旅游，也被称为智能旅游。智慧旅游是基于信息通信技术，通过提供高品质、高满意度服务来满足旅游者的个性化需求，将旅游资源与社会资源互相结合共享的管理变革。[2]66-73为了紧跟国家智慧旅游年的步伐，众多互联网企业推陈出新，各式各样的旅游APP如雨后春笋般出现在大众视线内。旅游APP，一方面不断满足消费者日益增长的个性化需求，另一方面不断致力于提升消费者的在线购物体验，成为企业吸引游客新的焦点。

越来越多的企业开始加入到通过移动端提供旅游产品和服务的竞争中，在线旅游企业开始重视并不断致力于提升其网站的竞争力[3]231-241，那么，旅游APP应该如何设计以使消费者达到最好的浏览购物体验，从而促进旅游产品或服务的销售？本文从旅游APP的即时性、便利性、个性化和社交化这四项特征出发，分析其对旅游消费者心流体验的影响，研究企业如何更好地满足消费者的旅游体验，丰富消费者心流体验的研究，以期为互联网电子商务企业设计旅游APP提供有益的借鉴。

1 相关文献综述

移动商务是指利用手机或平板电脑等移动终端设备进行网上商业信息交流和商务交易活动。[4]41-64,[5]162-165移动商务利用互联网等技术手段可以实现与客户的高效沟通与接触，满足了客户利用碎片化时间即时访问各种信息和进行各种形式通讯的需求。移动互联网技术的不断发展和完善推动了移动商务、移动支付技术的快速成长，使移动网络购物成为人们时尚生活方式的代名词。随着智慧旅游的快速发展，旅游产品和服务的销售逐渐由PC端转向移动端，旅游APP应运而生。张初兵、李义娜将旅游APP定义为利用手机或平板电脑等移动终端设备，通过互联网安装的与旅游相关的应用程序或软件。[6]109-118黄杰认为移动网络购物指消费者使用手机、平板电脑等移动设备连接网络后，随时随地完成商品的搜索浏览、下单、支付和评价等一系列购物操作活动。[7]移动网络购物作为传统在线购物的延伸，是将上网设备从PC端转移到了手机、平板电脑等移动设备上，实现了消费者随时随地购物浏览的愿望。

在移动应用界定的研究基础上，一些学者还深入研究了旅游APP特征的维度划分。杨锴提出移动互联网时代消费者的购物行为在保持了传统网络购物方便快捷等优势的基础上，同时具备了不受时空限制、可在碎片化时间内进行购物等特征。[8]这些特点决定了用户一方面可以享受移动端操作的便利性，通过互联网的实时接入性随时随地轻松访问旅游APP，另一方面还可以利用碎片化时间通过旅游APP即时的浏览购买自己需要的旅游产品或服务。移动设备可利用自身较好的用户身份认证基础，根据用户的实时定位、身份认证、历史交易记录、需求偏好等信息，为其提供相应的个性化定制服务。旅游APP能够根据消费者需求偏好为其打造量身定制的旅游线路或服务，最大程度满足了消费者的个性化需求，使其有一个良好的浏览购物体验。随着微信、微博等社交平台的快速发展，在线旅游购物平台也在不断丰富自身的社交功能。吴小梅将网站特征分为互动性和生动性，强调了人机互动与人际互动对消费者购物体验的重要性。[1]50-57像去哪儿旅行、携程旅行等旅游APP都有众多旅行者以及其他顾客的旅拍和评价模块，消费者在浏览购物时，可以通过留言点赞与网友互动，获得自己想了解的信息。同时，客服也可以为消费者实时解疑答惑，便捷的沟通互动方式通常能使消费者获得良好的购物体验，呈现出旅游APP的社交化特征。本文通过整合国内外相关研究，结合旅游APP当前发展状况，以满足消费者良好的购物体验为出发点，将旅游APP特征划分为即时性、便利性、个性化和社交化4个维度，研究这4个特征如何影响消费者浏览购物过程中的心流体验。

2 心流体验的概念及维度

2.1 心流体验的概念

心流体验最早由美国心理学家契克森米哈(Csikszentmihalyi)提出，指人们在从事其工作时全神贯注以致于忘记时间的流逝以及对周围环境的感知的一种状态。最初心流体验的研究领域主要集中在远程教育、在线学习、在线游戏等方面，20世纪末，随着电子商务的蓬勃发展，心流体验被广泛应用于消费体验理论和消费者行为研究中。霍夫曼和诺瓦克(Hoffman,Novak)形象地将心流体验比作可以将消费者“粘”在网络环境中的胶水。由此可以看出，当消费者全神贯注地投入到网络购物环境中时，就会失去自我意识，忘记时间的流逝，仿佛被牢牢地黏在其中。根据霍夫曼和诺瓦克(Hoffman,Novak)两位学者的研究，有关心流体验的研究主要集中于以下三方面：一是心流体验的影响因素，二是心流体验的本质，三是心流体验对消费者行为意向及其行为产生的影响。本文主要探究第一点，即旅游APP特征是如何影响消费者心流体验的。

2.2 心流体验的维度

有关心流体验的维度划分，研究者尚未统一意见。有的学者采用单维度研究测量心流体验，将其视作消费者一种整体的情感体验，一种综合的主观状态。学者们采用较多的是霍夫曼和诺瓦克(Hoffman,Novak)采用的三题项测量，“浏览该网站时，你是否经历过心流体验”、“浏览该网站时，你是否经常经历心流体验”、“浏览该网站时，我感到绝大多数时间都处于心流体验的状态中”。每一题项均涉及心流体验这一变量，但佩斯(Pace)发现被调研者在填写问卷时无法很准确地理解心流体验的含义，使得最终效果不尽如人意。[9]327-363因此，很多研究者采用多维度测量该变量，使之更准确地测量消费者在网购过程中的体验。特维诺(Trevino)将心流体验划分为控制感、集中注意力、好奇心、兴趣4个维度。宋之杰、石晓林将心流体验划分为感知控制、感知愉悦性、精神集中度3个维度。[10]30-34吴小梅在研究电子商务网站特征对心流体验的影响研究中将心流体验划分为控制、专注、好奇、愉悦4个维度。[1]50-57刘璐论证了移动设备的即时性和便利性正向影响微博用户的心流体验。[11]韩贵鑫认为尽管不同的研究者对心流体验的维度进行了不同划分和测量，但所有的维度最终都可以归结为愉悦感和集中注意力两大维度。[12]结合本文研究对象旅游APP的特征，考虑到消费者浏览购物的对象主要是旅游产品和服务，消费者可能怀着即将要踏上旅途的兴奋和喜悦的心情，较为专注地投入到策划自己的旅途这一过程中，因此笔者采用韩贵鑫对心流体验的维度划分，即愉悦性和专注度来探讨旅游APP特征是如何影响消费者心流体验的。

3 研究假设

3.1 旅游APP的即时性对消费者心流体验的影响

旅游APP的即时性指消费者通过手机、平板电脑等移动设备接入互联网随时随地购买旅游产品或服务的特性。韩贵鑫认为，即时性体现为消费者能够充分利用碎片化时间，随时随地实现信息共享，为自身进入心流体验创造良好的环境氛围。[12]电子商务的成熟发展以及旅游购物平台访问速度及稳定性的不断提升，使消费者能够不受时空的限制，充分利用碎片化时间浏览想要购买的旅游产品或服务。因此，消费者在这样一个轻松的环境中能够较为愉悦专注地浏览购物信息，且更容易获得心流体验。由此提出以下假设：

H1：旅游APP的即时性正向影响消费者的心流体验；

H1a：旅游APP的即时性正向影响消费者的愉悦性；

H1b：旅游APP的即时性正向影响消费者的专注度。

3.2 旅游APP的便利性对消费者心流体验的影响

旅游APP的便利性指消费者可以通过手机、平板电脑等移动设备接入互联网方便、快捷地购买旅游产品或服务的特性。卢益指出，移动终端设备方便携带、能够感知消费者的实时位置、声音等特性，使得移动网络购物情境呈现出便利性特征。[13]相比旅游网站购物，旅游APP的易用性和随时随地接入互联网的便利性为消费者节省了大量时间和精力，提高了消费者的购买效率，使消费者能够在短时间内达到愉悦忘我的心流状态。陈洁、丛芳等认为，快速便捷的订单支付、清晰易用的网站导航均对在线消费者心流体验的形成产生正向影响。[14]132-140本文认为，旅游APP简单的操作流程、详细的产品信息、快捷的支付方式能够让消费者轻松顺畅地完成旅游产品或服务的交易，更快、更容易产生心流体验。因此，本研究假设：

H2：旅游APP的便利性正向影响消费者的心流体验；

H2a：旅游APP的便利性正向影响消费者的愉悦性；

H2b：旅游APP的便利性正向影响消费者的专注度。

3.3 旅游APP的个性化对消费者心流体验的影响

旅游APP的个性化指手机、平板电脑等移动设备通过连接互联网实时追踪消费者的位置和需求从而提供个性化的服务和建议的特性。旅游APP还可根据浏览购物记录为消费者推荐满足其需求偏好的旅游产品或服务，为其量身定制旅游线路，使消费者全身心地投入到网购环境中。除此之外，各个旅游APP平台别具一格的设计风格和色彩为消费者的购物体验带来了生动和趣味性。Coylejr证实了网站元素设计越生动，消费者浏览网站的过程中远距临场感就越强，仿佛置身其中，消费者对网站的态度就越积极。[15]65-77近年来，众多旅游APP相继推出的高铁游、邮轮游等新颖、个性化的旅游形式极大地吸引了旅游爱好者的目光。携程旅行APP的定制游板块中设计有高端线路的推荐，旅行案例的分享，以及专业定制师负责的消费者咨询，极大地满足了消费者个性化的旅游需求。刘璐提出移动客户端的个性化定制对消费者的心流体验产生正向影响。[11]因此本研究假设：

H3：旅游APP的个性化正向影响消费者的心流体验；

H3a：旅游APP的个性化正向影响消费者的愉悦性；

H3b：旅游APP的个性化正向影响消费者的专注度。

3.4 旅游APP的社交化对消费者心流体验的影响

旅游APP的社交化指消费者可以借助旅游APP平台的留言、点赞、分享、客服等功能实现与其他消费者和商家信息共享和情感互动的特性。有学者将网站互动性分为人机互动和人际互动，本文主要研究旅游APP的人际互动性，即社交化对消费者心流体验的影响。徐承楷发现，在网络购物情境下，人际互动会显著正向影响消费者的心流体验。[16]消费者可以通过APP平台关注感兴趣的旅行家或名人，并且与之留言互动，其他旅游者上传的视频和照片不仅可为消费者提供相关信息和参考建议，也可以对消费者的感官造成视觉冲击，使消费者有更加愉悦的体验。同时，消费者也可通过上传视频或游记分享自己的旅行体验和心得，其他消费者的“点赞”评论等互动行为有助于消费者自身产生愉悦感和满足感。卢益认为，社交平台的分享、推荐和实时沟通功能能够强化消费者之间的互动和信息共享行为，有利于提升消费者对移动网购服务提供者的情感依赖，使消费者在购物体验过程中产生强烈的愉悦性和精神专注度，进入心流状态。[13]因此，本研究假设：

H4：旅游APP的社交化正向影响消费者的心流体验；

H4a：旅游APP的社交化正向影响消费者的愉悦性；

H4b：旅游APP的社交化正向影响消费者的专注度。

图1是旅游APP特征与消费者心流体验的理论模型。

图1 理论模型

4 研究设计

4.1 研究目标

本文以消费者心流体验为理论基础，通过实证分析旅游APP特征如何影响消费者的心流体验。将旅游APP从移动网络购物中分离出来进行单独研究，以丰富心流体验在在线旅游中的研究，同时为互联网电子商务企业设计旅游APP提供有价值的参考。

4.2 研究对象

通过问卷星向有浏览购物旅游产品或服务经历的不同年龄段消费者发放问卷。共发放问卷260份，回收有效问卷240份，删除无效问卷，最终得到有效问卷226份，问卷有效率为86.92%。

4.3 研究方法与工具

本研究采用问卷调查法进行。旅游APP即时性特征测量题项主要来源于刘璐[11]的研究；便利性特征测量题项主要来源于林家宝[17]80-89的研究；个性化特征测量题项主要来源于Lee T[18]165-180的研究；社交化特征测量题项主要来源于范晓屏[19]的研究；心流体验二维度中愉悦性测量题项主要借鉴Webster J,Trevino L K[20]411-426和胡文渝[21]的研究；专注度测量题项主要借鉴Koufaris,

Marios[22]205-223，Trevino L K,Webster J[23]3-6，Trevino L K,Webster J[24]381-389的研究。在此，利用Spss22.0进行问卷的信度检测，最后，得到各维度的克隆巴赫系数，问卷信度见表1。

表1 问卷信度

由表1可知，整体问卷的克隆巴赫系数值为0.887，旅游APP特征的克隆巴赫系数值为0.819，心流体验的克隆巴赫系数值为0.929，克隆巴赫系数值均达到0.7以上，表明问卷信度较高。

下面利用AMOS21.0进行验证性因子分析，并对量表进行结构效度检验。结果如表2所示。

由表2可知，研究假设的六因子模型的拟合度为TLI=0.929，IFI=0.943，CFI=0.941，均大于0.900，RMR=0.046，低于标准值(0.050)，表明所采用的量表结构效度良好。

表2 验证性因子分析

5 数据分析

本文运用Spss22.0软件，利用分层回归法进行假设检验，首先检验各变量之间的多重共线性。由检验结果可知，各主要变量的VIF值均小于2，因此，可以判定各主要变量之间不存在多重共线性。

本文首先将心流体验作为因变量，然后加入控制变量(使用经历、性别、受教育程度)，最后加入自变量(旅游APP即时性、便利性、个性化、社交化)进行分层回归分析，并分别分析旅游APP四个特征对心流体验及其两个维度的影响。分层回归分析结果见表3。

表3 心流体验及其两个维度的分层回归分析结果

注：N=226，***P<0.01，**P<0.05，*P<0.1。

由表2可以发现，旅游APP的即时性特征正向影响消费者的心流体验(β=0.439，P<0.01)，旅游APP的即时性特征正向影响消费者的愉悦性(β=0.367，P<0.01)，旅游APP的即时性特征正向影响消费者的专注度(β=0.510，P<0.01)，假设H1、H1a、H1b成立；旅游APP的便利性特征正向影响消费者的心流体验(β=0.406，P<0.01)，旅游APP的便利性特征正向影响消费者的愉悦性(β=0.415，P<0.01)，旅游APP的便利性特征正向影响消费者的专注度(β=0.397，P<0.01)，假设H2、H2a、H2b成立；旅游APP的个性化化特征正向影响消费者的心流体验(β=0.210，P<0.05)，旅游APP的个性化特征正向影响消费者的愉悦性(β=0.168，P<0.1)，旅游APP的个性化特征正向影响消费者的专注度(β=0.252，P<0.1)，假设H3、H3a、H3b成立；旅游APP的社交化特征对消费者的心流体验没有显著影响(β=0.123，P>0.1)，旅游APP的社交化特征对消费者的愉悦性没有显著影响(β=0.205，P>0.1)，旅游APP的社交化特征对消费者的专注度没有显著影响(β=0.041，P>0.1)，假设H4、H4a、H4b不成立。

6 研究结论及建议

6.1 研究结论

本文对旅游APP特征如何影响消费者的心流体验进行了实证研究，探究了旅游APP的即时性、便利性、个性化、社交化四个特征分别对心流体验作为整体构念以及两个维度的影响。通过实证分析得到以下结论：第一，旅游APP的即时性对消费者的心流体验以及购物时的愉悦性和专注度产生正向影响，即旅游APP的即时性越强，消费者越容易产生心流体验，购物时的愉悦性和专注度越强；第二，旅游APP的便利性对消费者的心流体验以及购物时的愉悦性和专注度产生正向影响，即旅游APP为消费者提供的便利越多，消费者越容易产生心流体验，购物时的愉悦性和专注度越强；第三，旅游APP的个性化对费者的心流体验以及购物时的愉悦性和专注度产生正向影响，即消费者在旅游APP购物时感知的旅游APP提供的个性化服务和建议越强，越容易产生心流体验、愉悦感和专注度。第四，旅游APP的社交化对消费者的心流体验以及购物时的愉悦性和专注度没有显著影响，其可能的解释是目前多数旅游APP不能很好地满足消费者的社交化需求，在社交化平台建立、顾客信息共享和顾客与客服实时沟通等方面有所欠缺，以致消费者在购物过程中无法沉浸其中，进而产生心流体验。

6.2 建议

目前，各个企业应充分将即时性、便利性、个性化、社交化等特征融入旅游APP的设计元素中，使消费者获得愉悦专注的购物浏览体验。在旅游APP的即时性设计方面，首先要提升网络质量和稳定性，帮助消费者即时获取多样化的旅游产品服务信息，使消费者不受时空限制，可随时随地登录旅游APP平台完成购物浏览过程；在旅游APP的便利性设计方面，要优化、简化操作流程，使APP界面简洁、模块清晰，便于消费者筛选信息和支付订单，为其提供便捷的购物体验；在旅游APP的个性化设计方面，一方面要根据消费者浏览记录和位置为其实时推送旅游信息，另一方面应加强定制功能，在充分了解消费者各方面需求的基础上，为其设计具有特色的出行线路；在旅游APP的社交化设计方面，通过赠送积分和优惠券的方式充分调动消费者分享游记和旅拍的积极性，提升社交平台的丰富度，提高在线客服的服务质量，使消费者在交流和互动中获得满足感和愉悦感。