南昌康耳公司助听器项目营销管理策略

陈耀廷

關键词 随着经济的发展和科技的进步，助听器带给特殊人群的便利越来越大，在产品质量和等级的不断提升下，助听器行业的竞争也是越来越大。助听器公司在销售手段上过于单一，助听器公司想要生存和较好发展，就必须加强对营销活动的管理策略的研究和应用。该文以南昌康耳公司助听器项目为研究对象，通过在该企业内部的工作和学习以及调查与访谈，从营销管理的服务质量、营销成本、资源、沟通、营销风险五方面找出其助听器项目的营销管理实施中存在的许多问题。探究通过“3+2”模式实现销售模式的创新和管理制度的规范等，以便为南昌康耳公司业务发展提供指导。

关键词 营销管理策略 销售模式 助听器

中图分类号：F274                                   文献标识码：A    DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.07.072

Marketing Management Strategy of Hearing

Aid Project in Nanchang Kanger Company

CHEN Yaoting

（School of Economics and Management， Jiujiang University， Jiujiang， Jiangxi 332005）

Abstract With the development of economy and the progress of science and technology， hearing aids bring more and more convenience to special people. With the continuous improvement of product quality and grade， the competition of hearing aids industry is also growing. Hearing aids companies are too single in sales means. If they want to survive and develop better， they must strengthen the research and application of marketing management strategies.Taking the hearing aid project of Nanchang Kanger Company as the research object， this paper finds out many problems in the marketing management implementation of its hearing aid project from five aspects： service quality of marketing management， marketing cost， resources， communication and marketing risk through the internal work and study as well as investigation and interview. Explore the innovation of sales mode and the regulation of management system through "3 + 2" mode， so as to provide guidance for the business development of Nanchang Kanger Company.

Keywords marketing management strategy; marketing mode; hearing aid

1南昌康耳公司助听器项目的营销管理现状

南昌康耳公司是江西省第一家以助听器零售项目为主营业务的医疗器械公司。南昌康耳公司在成立最初的十年间，一直是南昌市助听器行业的领军企业。但是公司在近十年来出现了许多问题，在销售模式上过于单一，纯靠口碑营销。

在服务质量管理方面，南昌康耳公司都是进口西门子、瑞声达等公司的产品。公司售后服务是客户必须亲自上门进行助听器的验配和维修更换，虽然也能得到细致的服务，但是遥远的路程一直被客户诟病。客户上门的时候，工作人员也只是根据客户提的问题作出反馈，并不会给出太多预防性的意见。营销管理工作没有服务进度和计划可言，对于客户需求收集的过程不规范，以及售后服务对于客户的时间管理不充分。

在营销成本管理方面，所有营销活动的资金申请没有规范的申请流程导致错过很多机会。在资源管理方面，南昌康耳公司的同事们会有职责不清的现象，对营销活动中出现的问题处理时会混乱，并在团队的建设过程中对于冲突和奖励的处理方式不妥当，使得营销管理活动效率低下，销售额逐年下降。还有销售范围管理上也并不规范。在沟通管理方面，当南昌康耳公司在发布广范围的助听器营销信息时，会手忙脚乱，导致公司的助听器项目在公关层面屡屡失利，营销信息不能及时让客户了解，甚至在营销活动中出现过到场客户不知道活动信息等现象。

在营销风险管理方面，南昌康耳公司对风险一律持规避态度，不会去分析风险带来的机会和威胁，不会从中开拓出对助听器营销活动有利的一面，同时在进行体验营销的时候，助听器往往会被进行体验的客户由于把玩而产生不同程度的损毁，由于售后团队成员多为技术出身，在对客户心理和服务方式的把握上不是很成熟，服务客户的时间往往比规定的时间要长，同时竞争对手在不断进步扩大销售面，对公司造成了不小的威胁。

2 南昌康耳公司助听器项目的营销管理改进策略

2.1服务质量管理改进策略

公司开展服务质量管理的第一步在需求收集方面，公司将采用头脑风暴和标杆对照的方式来了解客户的不同意见及同行业内对手如海之声、惠耳的服务方案。第一，南昌康耳公司采取每周召开需求研讨会，探讨客户对于公司的服务还有哪些要求。在不确定客户会选择什么样的机型时，公司将采取原型法，给客户体验不同的机型，并进行反馈收集客户意见，再帮客户调试到最佳的听觉频段，如果客户不满意就按要求实施整體变更控制。同时创立一份需求跟踪矩阵。

在服务进度管理方面，公司目前采取了“3+2”模式。每一个模式都将采取渐进明细的规划方式划分成更小、更易于管理的部分。在管理工具的使用上，公司的通用工具采用PDM紧前关系绘图法的模式，用节点表示助听器营销活动每一项工作的步骤，用逻辑关系连接营销活动所需的工作。免费听力体检活动，宣传爱耳知识和助听器体验销售”，公司就应该严格估算活动的持续时间，因为该活动由公司和街道办事处共同开展，需要活动前和街道办取得联系，活动期间和客户互动，活动之后打扫场地和公关，如果不能严格把控时间，将会朝令夕改，也会浪费公司和客户许多时间。

2.2营销成本管理改进策略

南昌康耳公司在改进营销成本的管理时，首先应该规划好成本的管理，用货币单位元来作为估算的单位，在采用新开展的“3+2“销售模式的时候，用粗略量级估算（ROM）进行准确性估算。公司的第二种销售模式“任命老客户作为其所在小区的代表，进行现场体验销售”就需要严格控制成本。在估算的同时，公司采取逐层汇总的形式，N个地推老客户代表一个季度的工资X元，每一台助听器设备给小区代表的优惠价，小区代表引荐客户的服务体验费，每周检查工作开展小区座谈会的人力成本以及应急储备和管理储备、融资成本等等，逐层汇总活动成本。

2.3资源管理改进策略

公司在改进资源管理之前对全体员工做了关于马斯洛需求层次理论、麦克里兰成就动机理论以及大内Z理论的培训，使他们对于个人需求和团队需求，保健因素和激励因素，懒惰和积极，团队氛围和晋升评价以及成就，权利和亲和等方面有了详细的了解。直接表现在销售部门一直存在的抢业务问题减少了，技术团队经常抱怨加班和工资低的哀怨也减少了。

公司在重新规划资源管理的时候，重点放在了解决职责不清的问题上面，首先公司做了一份传统的层级组织结构图，反映出了从总经理到一线员工的职位相互关系，然后绘制了一份责任分配矩阵（如图1），不仅能反映出每个人需要做什么事，也反映出了每件事应该由哪些人来做，也确保了每一项工作只由一位同事来负责，避免了销售部门和技术部门的职责不清。①

图1 责任分配RACI矩阵

2.4营销风险管理改进策略

公司的每一次销售活动开展时，首先要确定一些高层级的风险，比如客户体验时损坏了助听器的索赔问题，当医疗车到达客户所在城市后由于街道施工问题不能到达客户所在小区，导致医疗车工作成本的增加等，同时在营销行动之前，销售部门可指定一位风险责任人，也就是本次的销售行动由这名同事对风险进行识别和记录初步的风险及应对措施。

随后，公司所有相关成员就可以开始进行识别风险工作。以公司第二种销售模式“任命老客户作为其所在小区的代表，进行现场体验销售”为例进行分析，团队成员首先进行头脑风暴，在经理的指引下产生创意。例如小区代表私吞从公司批发的助听器进行降价倒卖，小区代表找的客户可能不靠谱，诱导进货后不买单产生恶意积压随后砍价的风险等等。由风险负责人把这些团队想出的风险记录在核对单里，之后开展根本原因分析，找出导致这些问题的深层次原因，并找出预防措施，例如可以每周检查一次小区代表家中对助听器存货的储藏情况，在开会时可以把收益作为出发点，谈论的问题和小区代表的利益息息相关，在这其中结合公司发展和个人发展，与客户签订契约和收取小部分订金，减轻货物恶意积压的风险。②

同时公司可以通过SWOT分析的方式来识别这些风险。在识别优势这一块，公司在行业中具有良好的口碑，对待客户的服务一向是耐心周到，在产品的定价上均是官方定价，优惠活动也是有理有据，同时工作人员的热情和不断改进的精神也是一直吸引客户的主要原因，这些优势可以给公司带来巨大的客流量以及宣传热度，给公司创造出许多营销机会，产生客观的利润，同时也可以讓团队更加自信，对长远发展和公司理念更加坚定。

当识别完这些风险后，公司可以把核对单，以及风险责任人的任命，还有潜在的应对措施编制成风险登记册以方便公司管理。

3结语

随着国家对医疗器械行业逐渐加大投入，助听器公司的发展机会也越来越多。南昌康耳公司自1996年成立以来，业务范围逐步扩大到整个江西市场，在整个助听器行业中拥有一席之地。但是企业的发展规律是呈抛物线的形式，从2017年来一直在走下坡路，如果公司想要扭转势头，取得更好的发展，助听器项目的营销活动的管理策略方面就需要改进。本文就是以南昌康耳公司助听器项目为研究对象，根据现公司助听器项目发展的实际情况，分析其在营销管理中的服务质量、营销成本、资源、沟通、营销风险管理方面中存在的一些问题，运用市场营销相关知识和项目管理理论知识重点提出相应的改进策略，希望能让南昌康耳公司在江西市场争夺战役中打出漂亮的一仗。

注释

① 来源：www.baidu.com，经整理

② 阚勤.中小企业市场营销战略创新[J].中外企业家，2017（09）.

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