大数据时代亚文化网络自制综艺的传播策略及发展趋势

高菘

摘要：现今各大视频网站着眼于大数据背景，以用户为主导、调整制播模式，推出以娱乐为主、传播精准化的网络自制综艺节目。同时，利用大数据对网络自制综艺节目的受众进行精准定位，为了迎合年轻群体的口味，以亚文化元素为核心打造的亚文化网络自制综艺节目近两年顺势而起，成为各网络综艺节目中的翘楚。

本文将分析重点放在“亚文化网络自制综艺节目”的传播策略方面，以《中国有嘻哈》为个例，通过个案分析对其传播策略的类型及其出现的问题做一个较为系统的论述，同时针对该类型节目在传播策略中出现的问题，提出其节目未来发展趋势。

关键词：大数据;网络自制综艺节目;亚文化

一、引言

1.大数据

首先，“大数据”一词并非指数量庞大的数据，而是对于数据的计算与处理能力，根据数据库精准地计算出所需要的信息。大数据成为网络平台掌握受众庞大信息的渠道，节目制作方可以通过大数据了解受众的年龄层、收看时间、参与讨论的话题等，将其应用到节目的制作与播出上。①视频网站依托大数据技术，提升节目的灵活性和针对性，注重受众群体的体验和反馈，根据其“知己知彼”的特点迅速找到收视突破口，收获超高点击量。在这之中，尤其以优酷、爱奇艺等视频网站的自制综艺节目为代表。

2.亚文化网络自制综艺及发展

亚文化，指一种对主流文化和精英文化进行颠覆和反抗的文化形态。在二十世纪六七十年代，亚文化的传播主要发生在一些边缘的地理位置，比如酒吧等等。② 2014年，爱奇艺自制综艺《奇葩说》的大获成功，让各网络视频平台看到了“亚文化元素+综艺”模式的未来。《奇葩说》以辩论形式进行竞技对抗，内容涉及人生观、婚恋观及青年亚文化等。利用大数据等技术，将节目精准定位于青年群体的“兴趣点”，虽然该节目只是混杂着亚文化的内容，但这开启了亚文化网络自制综艺类型的发展开端。

之后该类型网综进入到探索发展阶段，例如，2016年芒果TV制作播出的节目《开普勒452b》，将星座元素融入到节目中，进行专业的星座运势预测及吐槽。但在这阶段中，该类型节目只是涉及到亚文化元素，并未将亚文化立为核心打造节目，直到2017年《中国有嘻哈》的播出，才真正意义上的将亚文化的文化形态展现在节目中。

爱奇艺推出的《中国有嘻哈》将亚文化自制综艺推向高潮，该节目从播出到收官，每一期都引发热门讨论，微博热门话题热度居高不下，成为现象级大热节目。随后各网络平台争先制作亚文化网综，进入该类型节目正式进入高潮发展阶段。2018年2月优酷视频平台上线与灿星联手制作的街舞选拔类真人秀《这！就是街舞》，该节目将街舞这一亚文化元素作为节目核心，借街舞的竞技内容重新定义年轻人的文化。2018年7月14日爱奇艺推出《中国新说唱》，继续将节目核心定准说唱文化，同时将节目定位于全球，节目内容与制作水准达到新的高度。2018年8月25日优酷继“街舞”之后，又围绕“街球”展开节目制作，推出《这！就是灌篮》节目，将年轻人热衷的街头篮球竞技搬入网络综艺中，吸引了众多年轻群体的关注。

二、大数据背景下《中国有嘻哈》传播策略及优势

《中国有嘻哈》在2017年夏天的现象级表现并非空穴来风，除了其节目内容制作上对于亚文化元素的设计与炒作，更多点击热度的制造在于其传播策略上的合理应用及优势。《中国有嘻哈》应用了自身视频网站平台、社交媒体平台、线下品牌推广及跨平台宣传四个渠道，发挥了极强的媒介传播优势，增强了节目影响力，同时实现了多品牌与平台的合作共赢。

1.视频网站用户基础及数据库分析运用制造传播热度

作为各网络视频公司推出的综艺，首要的传播渠道就是在自家的视频网站平台上线。同时，基于视频网站庞大的数据库，利用云计算进行数据分析，对所分析得出的重点受众群体等进行针对性推送。《中国有嘻哈》在正式播出前便在自家视频网站上制造声势，依托爱奇艺自身拥有的大平台优势以及强大的数据库基础，将该节目预告推送到目标受众的视频广告中，在节目播出前便收获不凡的讨论热度。同时，爱奇艺在网站平台上推出《中国有嘻哈》节目专区，并将专区放在首页推送位置，突出传播渠道，注重传播效果。

2. 社交媒体平台利用实现病毒式传播

微博微信平台作为强社交媒体，有着惊人的用户数量，具有极强的相互传播和二次传播能力，成为传播策略中效果显著的一环。《中国有嘻哈》节目组设立相关媒体部门，在微博微信等社交媒体中注册节目官方账号，通过微博话题炒热节目人气，再经过社交媒体的点击和转发，登陆热门搜索榜，达成传播效果。利用智能云计算，将节目相关文章推送在目标受众所关注的微信公众号中，完成精准推送。这种宣传策略的优势在于利用社交媒体评论转发等功能，通过目标用户间的相似爱好，进行个体与个体之间的“传染式”转发宣传，实现了指数性的传播推广及病毒式传播，大大增强了节目的宣传力度。

3. 品牌联合推广实现多方宣传共赢

《中国有嘻哈》利用多品牌联合推广策略，为节目人气升温。其联合农夫山泉及麦当劳两家企业进行联合推广，在节目中为农夫山泉维他命水及麦当劳大鸡翅进行广告植入，同时也将节目商标等元素摆在两家企业商品包装中。节目中导师吴亦凡和选手vava等人为两家企业作形象代言人并担任广告演员，利用农夫山泉和麦当劳的实体广告和电视广告进行捆绑推送。该传播策略通过两个或更多的企业品牌进行联合市场推广，不仅降低了宣传成本，同时利用了多个品牌之间的品牌效应，相互在各自“粉丝用户”中进行推广，实现共赢并产生了极好的宣传效果。

4. 跨平台宣传实现多媒体联合推广

《中国有嘻哈》中明星导师与人气选手通过参加电视综艺和访谈节目，使该节目相关宣传在电视平台中登陆。湖南卫视《快乐大本营》节目邀请吴亦凡、潘玮柏等导师及选手PGONE等作为嘉宾，制作并播出了一期关于嘻哈专题的节目。同时选手为电影及手机游戏献唱宣传曲等形式也让该节目元素跨入电影及游戏平台進行宣传。例如，人气选手Jony J和TT为电影《芳华》演唱推广曲《想把你留在这》;选手Gai与Bridge为电影《心理罪》演唱推广曲《你猜我猜不猜》;Gai为手机游戏《盖世英雄》演唱同名主题曲。

这样的多平台宣传策略，使《中国有嘻哈》的节目元素出现在移动互联网平台应用中，在视频APP、手机音乐APP、手机游戏APP中都进行了相应的宣传。同时，在传统电视媒体平台上也进行相关节目宣传，扩大宣传覆盖面，形成了宣传热度上的优势。

三、大数据背景下亚文化网络自制综艺节目传播策略的问题分析

1.播放渠道狭窄及部分媒介接触门槛高

《中国有嘻哈》在播放渠道上较为狭窄，完整节目只通过爱奇艺的网络视频平台进行上线播出，受众对于获取节目完整内容的渠道及方式单一。同时，《中国有嘻哈》中部分特殊节目采用会员专享制，只有购买视频会员的用户才能观看，这样的會员制设置抬高了视频观看的门槛，虽然利用节目热度应用这样的营销策略能够引进新的会员群体并获得收益，但违背大数据的受众精准定位，目标受众群体缺乏购买力，所以在传播效果上大打折扣。

2.缺乏长期效果

纵观2017年视频媒体的总体情况，似乎《中国有嘻哈》更像是在夏天的昙花一现，在节目结束之后便在互联网中消失匿迹，节目播放时所带来的热度不再高涨，缺乏长期的传播效果。用户是产品持续创造价值的基础，在《中国有嘻哈》总决赛后，爱奇艺采用全部节目会员专享制，平台上的每一期节目都只能通过购买爱奇艺视频会员才能获得，这让节目的余热效果大打折扣，阻断了用户对于其视频的长久接触。虽然后期爱奇艺又在平台上推出节目《中国有嘻哈·王者之路》，这档节目以之前人气选手的晋级之路和花絮为素材分集混剪成独立纪录片。但该节目在视频网站上并未进行相应宣传，所以鲜有人知。

3.负能量元素传播

作为一档以亚文化为核心的综艺节目，其中亚文化所包含的负能量元素也是该节目在传播中所诟病。虽然利用大数据计算到节目的目标受众精确为80后和90后群体，但各传播策略的广泛利用及宣传力度的不断加强，使得该节目吸引了更多受众群体的加入，这其中就包括未成年人群体。《中国有嘻哈》中所宣传的地下文化，节目中出现的纹身，歌词中的脏字和选手间相互的diss、鄙视等有悖于社会主义核心价值观的负能量元素也进入到了未成年群体视线中。这样的价值观宣传也使得《中国有嘻哈》节目结束之后，说唱文化受到了多方面的抨击，很快又由大众平台转入地下，一年之后爱奇艺所推出的《中国新说唱》也因此受到不小的影响。

四、大数据背景下亚文化网络自制综艺节目的发展趋势

1.降低用户体验成本及上星播出

通过大数据技术精确目标受众群体，根据目标受众的购买能力设置媒介接触门槛。亚文化作为边缘文化，像街舞、Rap、涂鸦等活动更偏向于愿意接触这些新潮文化的年轻群体，所以在传播渠道门槛上应着重考虑他们的购买力。年轻受众群体并非拥有充足的购买力，这一类群体也并非为忠实观众，面对媒介准入门槛时会举棋不定。所以针对于亚文化网络综艺的主要受众，该类型节目应降低受众的体验成本，取消视频平台VIP专享权限等门槛，为年轻观众提供价格低廉甚至免费的视频播放资源。

2.开发衍生产品

针对亚文化网络自制综艺难以长久保持传播热度的特点，该类型综艺若想在节目结束之后还能够留有余热，必须像电视综艺学习，开发节目相关的周边及衍生产品。综艺大电影，是指综艺与电影的结合，用综艺作为手段通过电影为介质所衍生出来的产品。电视综艺《极限挑战》和《奔跑吧，兄弟》衍生出的同名大电影等都在综艺节目结束之后相继登陆电影院线，延续综艺热度收获更多利润。

3.优化节目并推出审核与反馈系统

亚文化网络自制综艺在发展路径上，受益于亚文化元素所带来的新鲜感和潮流感，同时也将沉沦于亚文化元素所带来的负能量及消极影响，所以在传播中应做到对受众所接触内容的严格控制。应根据大数据分析，依据其目标受众群体特征进行相关内容的把关及优化，将过于负能量的内容在节目制作中进行摒弃。同时，该类型节目的制作方平台应开发相应的审核与反馈系统，在节目播出前对节目内容中所产生的不良影响内容等进行审核并修正。在节目播出后通过反馈系统及时获得受众的反馈信息，将难以界定的负能量元素交由受众进行把关，通过受众反馈进行节目的修正。

参考文献

① 邱越 . 大数据背景下网络综艺节目的制播模式新变化研究[J]. 新媒体研究，2017（5）：94-95.

② 尤潇文. 社交媒体中的亚文化传播现象研究[D].浙江传媒学院，2017.