浅析当今品牌标志的简化趋势

曹睆俊 陈雨婷

摘要：品牌形象和产品本身是存在区别的。品牌形象可以解释为是产品理念、精神的整体升华。产品的存在是为了解决人们的生活问题。当今，品牌形象的建立，其中需要品牌运营者策划多种渠道、多种方式进行。最开始的品牌标志设定，就需要起到建立品牌形象的“开头”作用。时代的变迁引起的品牌形象战略发展方向转变，品牌标志也在跟随着变化调整，品牌标志视觉元素呈简化的趋势。简化之后的品牌标志具有更好的流通性、延展性，在长久时间里的运用及推广中，发挥出强大的传播、覆盖作用。

关键词：品牌形象;品牌标志;简化;推广;

一、与品牌标志的确立

“品牌标志在一定程度上是一种视觉符号，用于传播的一种符号”[1] 。品牌标志可以代表说明品牌的核心含义，也能体现品牌的经营战略方向。品牌的象征意义、权威性、识别性、包容性、时代潮流特性等，都是品牌标志所需要具备的。

品牌标志是在不同的时代背景下，通过运营者运营品牌时而确立、更新的。品牌形象不会只停留在过去或是现在，是在充分考虑各方面横向、纵向的发展趋势之后，进行总结建立的。这是一个主动探索的过程。同样，品牌标志也就不会在历史长河中保持一成不变。

二、品牌标志简化的成因

一个品牌对自身品牌标志进行简化，都不会是孤立的行动。时代变迁的，品牌的生存与发展，也会根据各方面因素的变化进行调整、深化。品牌形象战略定位的变化也会促成品牌标志的简化。

（一）物质信息的不断丰富

当今互联网时代，物质生活的不断丰富，信息传递的飞速发展。这样的局面让人们在物质生活上不再像上世纪（20世纪），甚至于更久远的时代那样匮乏、单一。人们所能接受的视觉信息并不可以无限扩张。对于建立品牌形象来说，就需要精简品牌标志，提炼标志视觉效果的过程来过滤信息。这也有助于后续的宣传推广能够抓住品牌形象关键理念、精神所在，把握人们的心理需求、情感特征。

（二）时代的年轻化

随着社会经济的不断发展和消费结构的不断升级，从年龄层面上看，在中国大陆消费的主力人群，呈现年轻化趋势。安稳的生活，富足的物质条件，让年轻人可以追求更美、更多元、更高品质的事物。

简洁、新鲜的事物，会引起年轻人的舒适感和探索的兴趣。面对着年轻的时代，品牌形象自身的战略定位、发展方向都需要及时调整。

（三）品牌的形象战略定位变化

一个品牌经过长年累月的发展，运营者在品牌运营战略上，会积累大量多方面、多层次的经验。他们会根据品牌发展需要及实际情况，对品牌形象进行延展，在新领域进行全方位的探索、策划，甚至将一个品牌的形象提升到更高层次的位置。因此，当今许多品牌标志的简化，很大程度上会让这个品牌形象具有更好的延展性，更多的发展可能，是一次具有战略意义的变化。

三、简化品牌标志的视觉元素构成

现在，品牌标志的视觉元素基本以字体标志和图案标志的形式构成。这也成为品牌运营者逐渐偏向于采用字体标志的形式作为品牌标志。图案标志的视觉形象也在趋于简化。

（一）“衬线字体”转变为“无衬线字体”

欧文字体设计师小林章在《字型之不可思议》一书中写道，“ 如果有某种字型，能够透过视觉感官而触发某种感受的话，那就达到了那个字型所要表达的目的。”[2] 。这样可以传达给人们情感的字体，也决定了用于不同产品、不同“性格”的品牌标志的灵魂取向。

“衬线”起源于古罗马的石刻拉丁字母，古典字样可以传达历史的气息。以前被称为“罗马体”的“衬线体”，刚好有着高级、传统、稳重的气质。虽然不能就此直接归纳为“有衬线”等同于“高级”，但这种源于古罗马碑文大写字母的“小爪子”，传达给人们的视觉形象，的确有着历史的厚重感和稳定感。

区别于“衬线字体”，“无衬线字体”的视觉形象在结构上比较简洁大方（图1）。用在海报、广告牌、引导指示牌等版面上作为主标题，会更容易被人们识别。简洁、清晰、易记的字体结构，更加适合被用在当今高速发展又追求效率的数字时代。

（二）简化品牌标志的图案构成元素

1.平面构成

标志图案和普通图案的区别在于是否经过高度概括、精简、提炼。在传播的过程中，通过精炼的“艺术形象”，可以让人们一目了然的识别并且记住这个品牌标志。所以这样的形象不宜过于复杂、混乱。逻辑清晰、结构流畅、平面构成和谐稳定的图案，可以充分传达出品牌标志的整体形象，容易在人们脑海中留下整体印象。立足于让品牌长久发展的战略角度，首先可以做到让品牌标志在市场中流通更加顺畅，覆盖范围更广。

2.色彩构成

在品牌标志视觉形象的传达中，图案的色彩构成也起到至关重要的作用。色彩是复杂的，不同的色相、色度和色调，不同的颜色搭配，都会让人们产生不同的感官体验。而且对于在不同时空的人来说，色彩还会传递不同的情绪和意义。年龄、种族、文化、性别、心情等，都会影响感知。

近年來，品牌标志在图案平面构成上简化的同时，标志图案的色彩构成也进行了简化。对于色彩的调整，从原来的多色转变为品牌标准色，逐渐简化色彩层次的传达，运用扁平化色彩。

四、品牌标志简化后的运用及推广

品牌形象的建立与推广，需要有一各具有识别性、权威性、包容性的品牌标志为基础。在当今时代背景下，需要有一个充满活力又可以被广泛传播的标志图案形象。

（一）顺应时代更替

Burberry（巴宝莉）品牌在2018年8月更新了沿用20年的品牌标志视觉形象。对比新旧标志，差别还是很大的。新标志用“无衬线字体”取代了之前的“衬线字体”，字体的设计比较粗，字母的间距减小，整体非常紧凑。

同时Burberry还公布了最新的品牌标志图案。字母印花图案中，融入了品牌名称“Burberry”的首字母“B"字造型，并采用了白色、珊瑚红、蜂蜜米色这三种年轻鲜亮的颜色组合。既有新鲜视觉原色的冲击，又保留了人们对Burberry经典配色的印象。

时代的变迁，年轻人也开始更多的成为奢侈品消费的主力军。鲜活、醒目、灵动图案，简约、强烈、易记的新标志，在人们大多从“图”中获悉信息的今天，品牌标志的图案成效也越来越关键。为品牌和市场注入新鲜血液，是品牌标志大刀阔斧简化、更新的成因。

（二）促进品牌形象多元化发展

2011年3月份开始，星巴克正式启用品牌形象发展史上的第四种标志，这个标志对其原有标志进行了简化、删减。将老标志中原本环绕在圆形“美人鱼”标志图案的外圈图案全部移除，去掉了原本环绕在“美人鱼”图案的“STARBUCKS COFFEE”字样。自星巴克换标以来，通过运用品牌标志所特有的“美人鱼”图案形象，参与到一系列关联产品的视觉传达设计中。随着时间的推移，不断的延续这样的品牌标志形象，甚至会慢慢自然地渗透到人们日常生活中的事事物物。

结语

当今品牌标志的简化的确已经成为一种趋势。在这种简化的过程中，也不能丢失品牌形象本身的“个性”。市场中的品牌种类数不胜数，想要在其中脱颖而出，“个性”就是关键。品牌运营者需要创建品牌形象的“记忆点”。这个“记忆点”可以是品牌名称本身的象征意义，也可以是将品牌高度概括后的一个“艺术形象”。通过这个“记忆点”，品牌运营者可以和人们进行“交流”，把握人们的审美需求、心理需求、精神需求等。系统、完整地建立品牌标志与品牌形象，这样才能促使品牌长久发展下去。

参考文献：

[1] 张立，刘卉.标志设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2014：23

[2] 小林章.字型之不可思议[M].日本：脸谱出版社，2013：42

作者简介：

陈雨婷（1995.12.11），女，江苏省南京市，湖南师范大学，学历（2018级硕士）研究方向：视觉传达设计。

（作者单位：湖南师范大学）