从“三只松鼠”看互联网+时代电商品牌竞争的差异点与品牌升级

鲍忆涵

摘 要：互联网的发展在很大程度上影响着品牌竞争的方向和营销手段，本文以“三只松鼠”为例，对其营销策略中核心“萌营销”的内在含义以及其在“新零售”时代的新对策进行研究，探索电商品牌竞争差异点以及在“新零售”发展背景下的品牌升级。结论表明品牌立足于本身客观情况下而产生的竞争差异点，创造完美的顾客体验以及品牌IP和形象的打造，充分利用电商的流量优势，发挥其本身极致口碑继续推陈出新，紧跟时代步伐，才是其长久发展之道。

关键词：互联网+;三只松鼠;品牌竞争差异点;新零售

引言

在蓬勃发展的互联网时代，电商品牌如雨后春笋般涌现。然而短短几年，产品趋于同质化，竞争趋于白热化，越来越多的电商品牌消失。在激烈的竞争中存活下来且日渐壮大的电商品牌堪属行业佼佼者，其品牌的发展历程和竞争差异点都值得探索。这不仅仅关系到营销策略和品牌管理，更涉及到对于消费者心理的把握、独特的顾客体验以及互联网环境下电商品牌如何创造竞争差异点。

本文以电商品牌“三只松鼠”为例，对其营销策略中核心“萌营销”的内在含义进行研究，分析其品牌竞争差异点及面对新零售时代作出的改变和新对策。

1 “三只松鼠”品牌营销现状

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是我国首个以网络B2C模式进行坚果类休闲食品销售的电商品牌，并拓展茶类和零食类产品。在2012年双十一当天，其销售额在天猫坚果行业跃居第一名，日销售额近800万元，奠定了其在互联网食品品牌的领导者地位。

面对传统电商向新零售的转型，“三只松鼠”将销售渠道延伸至线下实体门店，分布于上海等三十多个城市。此外，2018年“三只松鼠”在阿里旗下的零售通平台正式上线，首日累计17000多家小店下单，销售额突破450万元，巩固了行业领先地位。

2 “三只松鼠”品牌竞争差异点

2.1 “萌营销”及其背后意义

“三只松鼠”创立至今，品牌搜索指数呈爆发式增长，通过极致体验和多样化的社交媒体建立极致口碑，重要因素为该品牌的“萌营销”。通过拟人化的手法创造了三只性格迥异的萌物松鼠：“鼠小贱、鼠小酷、鼠小美”，分别代表卖萌、技术宅和现代女性。品牌的人格化，使其有了温度、感情，成为一个会说话的品牌。

“三只松鼠”的“萌营销”只是建立极致口碑的一个表面原因，其深层要义在于推己及人，赋予了品牌人格化，从消费者的视角出发分析需求。利用主人文化，将传统的顾客和线上零售商之间的买卖关系转变为主人和宠物之间的关系，大大缩减了品牌和消费者之间的距离。相比较于传统的电商客服交流方式，“三只松鼠”将顾客和客服的交流方式变得更有人情味。创始人章燎原开创了中国电商客服场景画的服务模式，改变了过去淘宝客服对于顾客的统一称呼“亲”，转而称呼其为“主人”，给顾客带来归属感，并且使品牌和消费者之间的关系从临时的买卖关系变成长久的归属关系。作为松鼠宠物，客服可以跟主人撒娇、闲聊，促成买卖已经不再是线上交谈的唯一目的。对“三只松鼠”来说，品牌最核心的理念就是要让主人感到“满意”。这个概念除了包括“顾客就是上帝”这一理念之外，还包括传递快乐的品牌文化，这正是“萌营销”背后的意义。“三只松鼠”给顾客带来的爱的氛围，使顾客享受的不仅仅是零食，更是一种精神上的幸福感和满足感，一种和朋友分享的快乐。这样极致的用户体验，把情感和品牌文化带入商业行为，可以说是颠覆了零食消费观，创造了新的商业模式。

2.2 品牌定位和包装

除了“萌营销”赋予品牌形象人格化，其品牌定位和包装也是成功吸引消费者的重要要素。“三只松鼠”将自己定义为一家有温度、售卖快乐的企业，将目标客户定位于30-40岁的人群。这个年龄段的人大多已经结婚生子，且孩子大多还处于青少年儿童阶段，家中孩子使得这个年龄段的人有购买零食的需要，三只松鼠可爱软萌的形象恰好可以吸引孩子的注意力。

同时，其快递包裹统一印有三只松鼠logo，十分吸引人们的眼球。不仅强化了品牌形象，也用极低的成本做了一次广告宣传。每个箱子还会配有开箱用的鼠小器、装果壳用的鼠小袋、擦嘴用的鼠小巾以及一些品牌衍生产品，如密封夹、钥匙扣等。顾客购买的不仅是一箱零食，还有贴心的服务和优秀的顾客体验，其宣传的新颖独特，大大增强了品牌影响力。

3 “三只松鼠”在新零售时代的新对策

2018 年中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量稳步增长，截至2018年12月，网民数量已达7.72 亿。人们越来越依赖于网上购物这种非传统的购物模式。

互联网的发展和网购人数的增加使电商品牌之间的竞争也日益激烈。2016年马云首次提出了“新零售”的概念，他指出中国电商发展已到瓶颈期，零售行业竞争呈现白热化，纯电商时代陷入困境，电商需要从线上走到线下，与传统零售店铺和现代物流相结合，核心在于关注消费者体验代替单一的注重成本，这样才能适应当代市场发展需求。

在“新零售”的大趋势下，“三只松鼠”开始从纯线上电商企业走向线下，相继在上海等三十多个城市开设投食店。区别于传统的连锁零售门店，“三只松鼠”的品牌优势在于极致的用户体验和品牌形象人格化，其产品在線上拥有销售功能，品牌在线下存在的意义就是展示和体验，因此投食店存在的意义不强调买卖的功能，而是强调体验和互动，增强与用户的黏性关系。

作为体验品牌文化功能的投食店，员工大都是和目标消费人群年龄相仿，统一服装的“小松鼠们”从“主人”一进门开始就会热情招待，随身装满各种试吃产品和品牌衍生小玩具，饮品和轻食吧布置了复古怀旧的小黑板和舞台，每周会有面向线下消费者的音乐会和粉丝联谊活动，无论顾客是否购买三只松鼠的产品，都可以在投食店内受到同样的关注和欢迎。创始人章燎原认为，投食店的意义在于一个城市的歇脚点，奋斗过程中的休息站，需要温暖时候的港湾。

在“新零售”时代，“三只松鼠”通过投食店的形式，完美的将线上购物和线下体验相结合，将品牌内涵通过线下门店的形式进行了深层次的诠释，通过投食店将品牌IP进一步立体化。“三只松鼠”已不再是传统意义上的电商品牌，而是一个带着互联网基因走到线下，真正走进消费者心中，了解消费者需求，并提供极致服务的升级品牌。

4 结论

一个品牌的发展和壮大需要有创新和独特之处，借鉴“三只松鼠”发展之路，立足于本身客观情况下而产生的品牌竞争差异点，极致的服务态度、完美的顾客体验以及品牌IP和形象的打造，是击败众多对手的成功经验。伴随着互联网的发展和社会变迁，一个品牌充分利用电商的流量优势，发挥其本身极致口碑，推陈出新，紧跟时代步伐，才是长久发展之道。

参考文献

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