基于互联网背景下乡村旅游新业态模式研究

蒋诗姣 杨柳 李春琼 黄萍

摘要：乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要路径，近年来，随着互联网技术的迅猛发展，乡村旅游+互联网成了新发展趋势。互联网推动了乡村旅游向优质、便捷、体验、多样、个性等方向发展起到了重要支撑作用。该文以成都三圣乡为样本，试图提供对成都乡村旅游新业态特色的具体解读以及对其后续发展提出相应的建议。通过对案例分析调查，可以得出互联网+是乡村旅游新业态的重要标志，对实现发展乡村旅游号召、增进城乡一体化、创新乡村旅游发展起到显著推动作用。

关键词：互联网+;乡村旅游;成都;三圣乡;乡村振兴战旅

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0276-04

1 课题背景

我国自古以来就有文人骚客游历体味乡间风土民情的传统，乡村旅游作为传统旅游项目，既是一种重要的旅游产品，也是城市居民的一种生活状态。我国休闲意义的乡村旅游开始于20世纪80年代，并冠以中国特色的名字“农家乐”。

近年来旅游与互联网的融合更是使乡村旅游的发展进入了一个新的阶段，使乡村旅游的各个方面都得到改善和优化，使得乡村旅游的市场竞争力和影响力大幅度提高。根据2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2018年12月，我国网民规模约为8.3亿，普及率接近60%，网络早已走进了千家万户。我国手机网民规模达8.17亿，如此庞大的规模使得互联网中的手机接入者高达98.6%。我国网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。我国手机网络支付用户规模约为5.8亿，年增长率达10.7%，手机网民使用率达71.4%。根据途牛旅游网监测数据，2018年，途牛有关乡村旅游相关关键词的互联网搜索量相比2017年增长了30%。与此同时，乡村旅游产品的咨询量、预订量也在持续上升。技术的进步和市场的扩大增进了互联网+乡村旅游的交互融合，引起乡村旅游新业态的产生。

2 本课题研究的意义

乡村旅游+互联网尚未大范围内普及，本文以成都三圣乡为样本，对成都乡村旅游新业态特色的产生历程、产品特色具体解读，并对其后续发展提出相应的建议。通过对案例的研究综述，为相关旅游景点发展提供经验借鉴，后续相关研究者样本参考。

2.1 乡村旅游新业态的兴起历程

（1）旅游网络平台的兴起

到2017年，我国网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到3.48亿，较2016年底增长4847万人，增长率为16.2%。数据显示， 2012-2017年我国在线旅游市场用户规模增长迅速，六年年均复合增长率为25.5%。截至目前，我国大旅游网络平台种类繁多，其中有以携程、去哪儿、驴妈妈等为代表的旅游经销商平台;还有以马蜂窝、穷游等旅游攻略游记主要宣传平台;甚至在微博、微信、知乎等大众社交平台也提供了在线旅游交易板块。

（2）Wi-Fi技术的普及

智慧旅游快速发展的大背景下，越来越多的景区开始全面部署无线wifi热点，wifi技术在乡村旅游中的普及性运用已成大势所趋。通过运用Wi-Fi低功耗、精准的定位功能提升游客服务，还可以借助导游系统增加游客和经典的互动性，向游客推荐个性化的动态旅游信息以及通过智能移动终端进行游客管理。根据旅游局颁发的 《“十三五”全国旅游信息化规划》提出，到2020年我国将努力实现4A级以上旅游景区免费wifi全覆盖。

（3）在线支付的兴起

随着网络购物的兴起，我国的第三方在线支付市场2013年以来呈现成倍增长的趋势。2013-2016年间第三方综合交易支付规模复合增长率达到110.9%。到2017年底网络支付已经渗透进生活的各个环节，旅游领域线上支付也逐步打通。根据艾瑞咨询《2018年中国第三方支付行业研究》报告数据显示，这一阶段的移动支付称为占比（55%）最高的业务。

（4）自营app的兴起

當前互联网技术的发展和智能移动终端的广泛普及，互联网+旅游市场细分指向性产生了众多app，旅游市场主要分化为上游资源供应类，包括各大航空公司app、铁路12306、酒店供应商app、景区供应商app;中游产品组合及分销类，包括各大旅行社app、B2C类app;下游产品营销类，涉及微博、微信等社交类app、百度、谷歌门户网站类app，以及部分UGC平台app，据不完全统计各类旅行app的数量已达4000多个，其下载量高达亿次。

3 成都三圣乡新业态模式具体分析

近年来成都的大多数农家乐仍是较为典型的乡村，保持着乡村的地理、经济、社会特征。随着互联网技术的广泛应用，以云计算、物联网、VR、智慧终端技术等为首的各种新技术相继涌现。游客对乡村旅游信息化、智慧化的需求强度也越来越高。成都作为中国西部中心城市，旅游产业在中西部有举足轻重的影响力，尤其以乡村旅游产业发展突出。一些代表性乡村旅游目的地渐渐衍生了以互联网为背景，利用信息化提升客流量的一些新业态模式。其中尤其以郫都区、都江堰、龙泉驿区、温江区等地为例，建设了一批以“五朵金花”为首的乡村旅游新业态景区。

3.1 在线支付模式

一个地方的一种产业发展迅速带动其相关的产业发展，在线支付模式的运用推动了乡村旅游新业态的发展。现有成都市三圣乡为主的乡村旅游运营情况可以得知，支付模式是旅游服务的重要组成部分，这避免了游客来回奔波、排队购票的一系列问题。三圣乡以信息技术为手段，建设新业态支付平台：应用层包括各经营主体与支付宝、微信、云闪付、Apple Pay等多种互联网第三方金融机构合作，为旅游者提供服务的载体。服务层包括向旅游者提供资助便捷的支付，有旅游者选择性支付产品，如酒店、交通、餐饮、农产品等，真正实现了全方位多渠道多模式的支付服务，降低了景区内现金流，从根本上改善了现金烦琐、速度慢的问题。因此“互联网+”的大背景下，有助于乡村旅游运营方减少财务归纳整合的麻烦、减少现金及票据的安全隐患、增强对消费者的消费偏好大数据分析;另一方面使消费者能感受到便捷、高效的乡村旅游支付服务。

3.2 在线查询及预定模式

我国对于乡村旅游的经营者来说，根据消费者提出的建议，可以改进自己的不足和扩大自身的优势。随着移动网络技术的日渐成熟，消费者随身携带现金的习惯正在消除，只需带一部手机就可以进行消费，这就要求乡村旅游的经营者也要根据这一趋势设置自己的网络账户来方便游客的消费。从调查情况来看，成都三圣乡景区主要提供交通、住宿、游玩、门票以及特色产品为代表的在线预订类型。预定方式主要以各大旅游B2C平台如携程、途牛、驴妈妈。以住宿为例，三圣花乡提供的主要是快捷型酒店和特色民宿预定，预定时间从当天到一个月不等。

3.3 在线营销模式

乡村旅游作为典型的休闲观光体验旅游形式，旅游自主性为其一大特色。因此利用营销手段激发消费者旅游动机是产业兴起的重要一环。随着网络技术的发展，增进乡村旅游不仅仅用传统的旅游营销手段，更开始通过网络的特点进行大范围的推广，旅游作为一种无形的服务产品，更适于在互联网上流通，比其他行业有一定优势。根据调查情况可以得知，大部分成都市以农家乐为代表的众多乡村旅游景区并未广泛运用在线营销的方式进行宣传，但郫都区、龙泉驿区、温江区部分景区以及三圣花乡景区等渐渐开始运用微博微信马蜂窝等多种网络平台展开营销宣传，这部分比例占全部份额的36%。截至目前有11%的农家乐使用了报刊等营销宣传方式，17%的农家乐使用了广告等新闻媒体为其进行宣传。互联网技术在乡村旅游中的运用已是大势所趋。

（1）搜索引擎优化

搜索引擎优化是指利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，由图中可知当我们在百度引擎搜索成都市乡村旅游景点时，三圣花乡景区赫然在前十位搜索频道，并且在右侧相关搜索第一位。三圣花乡通过这种方法可以显著提升景区的游客知名度、擴大旅游者接触渠道。

（2）品牌口碑建设

随着我国互联网技术的崛起，越来越多的网民通过网络进行消费活动，并且对自己经历过的消费活动在网络上进行评价。根据调查，三圣花乡在马蜂窝、穷游等UGC平台建立了良好的用户评价反馈，旅游者在网络上交流旅游体验，不仅为潜在用户提供了了解旅游目的地环境、消费情况、主要景点的及时反馈，也可以拉动有相关兴趣爱好和能力的消费者转变为旅游者。

（3）广告投放宣传

这里的广告投放以网络广告为代表，主要是指通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。近两个月，成都市崇州和龙泉驿区的乡村旅游景区以微博为平台进行了两次广告投放宣传。而三圣乡景区也同样以微博、微信公众号为广告投放渠道进行景区营销。显而易见，互联网广告投放成为乡村旅游景区吸引客源的重要方式。

4 强化乡村旅游新业态发展的建议

针对“互联网+”背景下的乡村旅游发展遇到的问题，找出相对应的解决办法，实现乡村旅游快速稳定的发展。政府加大对乡村旅游投入的力度，更新乡村旅游经营者的落后观念和建立有效的网络平台，大力引进和培养网络信息技术人才都是行之有效的解决办法。

（1）强化政府在乡村旅游新业态中的引导作用

一个地区的发展离不开政府的支持与引导。首先政府应该把促进互联网+乡村旅游作为乡村发展战略的重要抓手，通过开创专项财政资金为乡村旅游经营者提供创业支持;通过因地制宜颁布相关法规来规范乡村旅游经营方式，优化市场环境;通过建设乡村旅游新业态基础设施，如区域wifi、公共厕所、主要道路等，提升整体服务质量。其次政府应发挥宣传功能和监管功能，肯定互联网技术的运用为乡村旅游带来的新机遇，注重消除乡村旅游经营者落后的一些观念，让他们充分认识互联网技术是乡村旅游发展的新机遇。同时也要警惕市场发展初期的不正当竞争、低质量服务现象。

（2）强化搭建乡村旅游产品网络服务平台

通过乡村旅游产品网络服务平台的建设，将当地乡村旅游产品推广方式网络化、区域化，实现线上的旅游交流和线下特色农副产品销售的融合。同时乡村旅游需要搭建属于目的地的“产品库”，如各类特色农副产品和旅游纪念品，这类产品库将是服务平台建设的基础。各类旅游要素将全面信息化，以数据流的方式进行最小颗粒管理。实现产品流通、打包线路、产品销售、实时拆分、多方渠道利益共享。

（3）强化互联网技术人才的培养和引进

乡村旅游新业态建设离不开互联网技术的基础支撑，因此把握好技术人才的引进和培养是推进新业态发展的重要因素。缺乏足够的互联网技术人才是限制乡村旅游新业态发展的显要难题，除了加强本地经营者自身互联网技术提升外还需要借助对外引进的方式解决问题。第一，利用网络招聘和人才市场，则种方式可以迅速吸引相关方面的人才，与此同时也需要付出相应的高报酬高薪资。第二，从业人员在线培训，很多农民，尤其是长期在农村生活的农民，对于互联网往往一窍不通。虽然使用微信、使用微博是非常基本的互联网技能，但是，仍旧有很多农民不懂这些。随着互联网企业的进入，这些企业首先要做的事情，就是自觉承担起社会责任，帮助农民了解互联网，认识互联网，走进互联网。

（4）发展乡村旅游电子商务

乡村旅游的预定平台是连接乡村旅游与外界游客的桥梁。这种预定平台一般都是规模化的商业机构，他们通过集合不同地区的乡村旅游资源，实现目的地资源与市场的精准对接。

过去，农民家里的菜基本是自给自足，现在很多农户可以通过互联网开设特色农副产品网店，进行产品直销，城市居民也可以更便捷的通过互联网渠道找到农村特产。这样的做法成本很低，农民只要家里有电脑就可以。虽然零打碎敲，不像规模化经营那样能够做大，但是，对于农民来说，增收脱贫还算是一条见效快的路子。有了互联网，农民在家里就可以与供应商联系，需要哪些农业生产资料，下个订单，马上送货到家。对于做旅游业的农民来说，也是如此，可以在网上直接与供应商联系。

（5）乡村旅游特色产品标准及溯源

互联网对农业的信息化改造中，在安全方面给了产业链一个重要的保障。基地、合作社、线上平台、线下店铺，每个环节中都通过互联网实现了互联，形成了可追溯的全程链条。比如，阿里巴巴推出的农业“满天星”计划，致力于解决农产品的防伪溯源问题。据了解，该计划与农产区直接对接，盘活优质县域优质农产品资源;通过二维码追溯系统，对农产品的生产信息、流通等相关数据做追踪反馈，并通过当地政府、农检所等保持原产地数据同步。消费者通过扫商品码，就能了解该农产品的生产信息。

5 结语

在智慧旅游背景下，互联网+乡村旅游新业态建设卓有成效，是旅游产业发展的推动力和新的增长点。然而我国乡村旅游发展历程短，发展不均衡，受个体经营影响大依然是制约乡村旅游发展的顽疾。乡村旅游必须与互联网紧紧相连，必须依靠互联网的优势实现自己产品的营销，服务，推广的最大化，找到自身的发展道路，将会是解决这一系列问题的良策。

互联网背景下的乡村旅游新业态模式建设，必须要将乡村旅游和互联网建设进行全面的整合，将在线第三方支付、在线查询与预定、互聯网营销作为乡村旅游新业态发展的重要方面。随着互联网+乡村旅游产业的壮大，周边的其他相关产业在消费者的需求下，也会加强网络基础设施的建设，来发展自己经济，这样就会带动网络设施建设城乡整体的发展。客流量的增多会使当地的消费增多，乡村旅游经营者的收入水平提高，进而当地消费水平就会提高，最终实现产业良性循环，均衡城乡发展的良好效应。

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