论广告设计在传播过程中的社会功效

王迪 李渭涛

摘要：在现代信息社会里，广告设计和人的关系越来越密切。以市场为依托，介绍了广告设计在传播过程中体现的社会职能、社会价值以及社会作用，客观分析了现代广告设计对消费者消费观念的影响，并在此基础上提出广告设计应达到的社会功效。

关键词：广告设计 市场 商品价值 品牌价值

中图分类号：J524  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）16-0078-02

广告是社会的产物，当今社会经济正迈向一体化，人们的消费意识处于个性的消费阶段。在此阶段，商品主体本身价值似乎变极为有限，而社会赋予它的文化与知识超越了商品主体本身的价值，形成一种品牌，可能人们认为这样的价值可以保存得更久远。而在这整个过程中，广告设计发挥着势不可挡的作用。它所创造的世界让人们越来越感到商品本身价值的有限性，商品的概念符号化内容却越来越实在。因为它不仅成为商品与消费者之间的纽带，引导了消费者的消费概念，同时赋予商品一种更丰厚的价值内涵。一位历史学家说过：“广告对社会具有巨大的影响力，甚至可以与传统的学校、教会相匹敌。就广告在支配媒体创造流行等方面的巨大能力而言，广告是可以改变整个社会的重要原动力之一。”这充分说明广告设计在现代社会中扮演的角色十分重要。

一、广告设计传播过程中的社会职能

我们每天都被大量的信息包围着，广告设计作为信息传播的一个载体（报纸、电视、杂志、网页等），在现代生活中发挥着巨大作用。

1.广告设计之消息传达功能

信息的传播是可知的，并非虚无，传播的最终目的都关系到商品和品牌。品牌是商品、消费者、商家之间的纽带，而信息则是依附在这种关系之上。广告设计在信息传达过程中，可以促进商家与消费者的沟通与交流，并影響消费者的消费行为，从而提升企业品牌认知度。

2.广告设计之引导功能

广告设计可以引导人们生活观念的改变、创造文化时尚、预见未来生活趋势，广告设计运用艺术化的表现形式传达商品信息及其他信息。消费者往往认为这种信息具有主导性、时尚性以及全新的概念。因此，广告设计在不知不觉中改变消费者的选择。

3.广告设计的艺术化功能

人们都在接受美的东西，而广告设计正是通过视觉传达语言（图形、色彩、文字）来塑造商品的可视点，从而得到消费者的青睐。这些视觉语言必须遵循惯常形式美的法则，并以创新的艺术表现形式，在传达商品信息的同时传达艺术的美感，提高消费者的审美意识。

广告设计的艺术化能突显商品的个性，个性能吸引消费者的注目，一个没有美感的画面可能可以吸引消费者，但不一定能被消费者接受。所以，一个完美的表现方式可以打动消费者的心。大家都知道“买椟还珠”吧！从这个故事中我们可以发现消费者在进行消费时的心理变化。

二、广告设计传播过程中的社会价值

如果可口可乐所有实体在一夜间被毁掉，那么拥有可口可乐品牌的人可以一夜间使其恢复原貌;因为可口可乐创造了800多亿美元的品牌价值。这样的说法可能过激，但也有一定的道理。企业的价值由有形资产和无形资产构成。世界上许多著名的品牌企业，在其资产比例中，无形资产明显高于有形资产。而且，无形资产随着企业品牌价值的提升而增加。广告设计的价值主要体现在企业的无形资产上。

企业有形资产作为企业价值的基础，具有很大的局限性。因为它受到劳动力、技术、资金、厂房等因素的影响，当这些因素积累到一定程度时，企业价值将呈平稳状发展。而通过广告设计可赋予企业文化概念、形象性、新的消费观等，使得企业价值得以提升，从而形成企业的品牌价值——企业的无形资产。这种品牌价值可持久保持上升状。如图2所示，劳动力等是构成人们认知商品实质的基本要素，这种认知度达到饱和时，它对商品将不再具有提升作用。比如：三瓶不一样的啤酒放在同样的容器里让同一个人来品尝，并选择出好与坏;这时候就很难判断，因为，三种不同的啤酒同时具备了酒的基本实质;同样将同一种啤酒分别装入标有“麒麟”“青岛”“燕京”标识的容器里让不同的人来品尝，并选择好与坏。这时每一个人都能很快交出答案。因为，“麒麟”“青岛”“燕京”三种品牌的啤酒都有自己的独特企业形象、企业文化和赋予给消费者不同的消费观等，从而使得商品的价值得以提升。

由此我们可以发现，广告设计的社会价值主要表现在：

1.可实现商品价值

这实际上是在表明一个问题：商品是否适合主要消费群，也就是商品实质与消费者的认知之间的平衡关系。例如：商品是如何制造的？它的效果怎样？为什么有效？等等。这些都必须有一个答案，因为每一个答案都是一些重要的事实。而这些事实能够影响消费者的认知。这种认知是商品不可或缺的一部分，它能够创造商品的真正价值。

2.可塑造企业品牌价值

“酒香不怕巷子深”的说法已不符合现代社会的市场规律。因为同品质的商品不合理及时地使用广告手段，就很难体现本身的价值，在市场中也就不具备竞争力。相反，合理地运用广告设计的传播功能，商品信息及时进入市场，商品顺利销售出去，企业便很快得到利润，从而实现商品本身价值。但是，如何进入市场，如何销售，如何使利润更高，就不是商品本身的价值所能解决的。可口可乐在本身市场价值的基础上，通过广告设计活动创造了800多亿美元的品牌价值。这一价值远远超过了商品本身价值，使企业价值得到提升。广告设计正是这种价值的缔造者。

三、广告设计传播过程中的社会作用

广告设计可以传达商品信息、提升品牌价值、引导消费行为、促进商品销售，从而改变人们的生活观念，提高人们的生活品质。广告设计对推动和影响社会的这种状态起到重要作用。

1.广告设计可以促进商品流通

流通是以较快、有效的方法传送商品、劳务、资讯的能力。商品价值是通过市场得到消费者的认同而实现的，而市场又是通过商品之间的交换、流通得以发展，广告设计正是商品、市场、消费者之间的推动器。

2.广告设计可以促进信息交流

广告设计的基本作用就是信息的相互交流，这样可以使不同区域、不同商家的产品出现在市场上，为商品提供良好的交流平台。传统上，商家们只是使用单向的行销进行沟通，商家控制大部分的商品资讯，消费者常是依据这些信息从事消费行为。这个时期信息对其载体具有很强的依赖性。比如：消费者相信某某报纸、全国性杂志发布的消息。商家选择这类媒体从而影响消费者。消费者也从这种单向的沟通中得到所要的信息。然而，在现代社会，商品及品牌種类和数量越来越多，信息来源也快速增长，以前的单向信息传播已不适合现在的社会节奏。现在，商家和消费者在进行一种信息交换活动。首先，商家必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容;其次，消费者通过某种方式让商家知道自己所需要的信息;最后，商家对消费者予以回应。

3.广告设计可以促进市场竞争

在市场上，经常发现相同品质的多个品牌竞争。在竞争过程中广告设计能够让消费者更快、更准确地认识到商品的实质怎样，消费者对商品的认知怎样，与谁竞争;竞争对手如何与消费者进行沟通，消费者对竞争品牌的认知度如何;哪些竞争品牌会反击，竞争品牌的弱点在哪里，品牌个性在哪里，消费者的接触点在哪里。只有这样，才能便于消费者在商品之间进行准确选择。从而创造良好的竞争环境，推动市场的发展。

总而言之，没有商品就没有市场，没有市场就没有社会。那么，如果在信息传播中没有广告设计，这个市场就会缺乏活力。

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责任编辑：于蕾