中西文化差异下的商标翻译

王涵菲 高卫红

无论是外国商品进入中国市场，还是国产品牌走出国门，都需将商品的名称翻译成所对应的目标语言。商标翻译看似简单，其实是一项极其复杂的跨文化语言的交际活动。商标翻译的好坏在某种程度上会直接影响到产品的销售。商标翻译一定要以尊重目标市场文化传统为基础，切实保留商标自身所具有的民族特色以及魅力，从而让源语言商标具备的全部信息和功能能够在最大限度上展现在译语商标之中。

自2001年12月11日开始，中国正式加入WTO，这标志着中国的产业对外开放进入了一个全新的阶段。中国将更快、更好地融入国际经济社会。世界经济一体化、全球化是当今世界经济发展的主流，加入世界贸易组织可以帮助中国经济更好地融入国际经济社会，更好地利用国际资源和国际市场的优化资源配置功能，来发展我国的社会主义市场经济。

加入WTO后，我国可获得多边、稳定、无条件的最惠国待遇，并以发展中国家身份获得普惠制等特殊优惠待遇，这有利于实现市场的多元化，使我国出口贸易有较大的增加。加入WTO，这也就意味着许多外资品牌进入中国市场，一些中国企业也将走出国门。但无论是外国商品进入中国市场，还是国产品牌走向世界，都需要将商品的名称翻译成所对应的目标语言。但由于文化的不同，原本寓意美好的名称在翻译成目标语时可能会闹出笑话，原本平淡的名称经过翻译也可能会走红。因为全球各国在地理位置、宗教信仰和经济发展水平等多方面存在巨大的差异，因而人们在确定商品商标的思维形式、审美乐趣、消费观以及价值观等多个方面也肯定存在或多或少的差异。所以，商标翻译者一定要从跨文化交际角度来认识和分析商标翻译问题。与此同时，商标翻译还是跨文化交流的特殊方式之一，消费者可以通过商标译名与销售企业或制造企业产生联系，进行实时交流。商品具备良好的品质、优惠的价格、优质的包装，而且还应当个性鲜明，能够让不同语言和文化的消费者容易理解和记忆，讓人产生丰富的联想并能激发出广大消费者购买欲。

1 中美文化背景下商标翻译的原则

商标是体现商品性能的重要内容之一，也是对商品自身进行广告宣传的方法之一。商标翻译如能在某些方面体现出商品的突出性能，就能够让消费者们印象深刻。

好的商标译名，对消费者产生的心理影响尽管是无形的。例如，许多美妆品牌的译名都是针对女性及其爱美心理，选用了“利”，“安”，“薇”，“妮”，“雅”等女性喜爱的字眼，比如SLEK（舒蕾），AVON（雅芳），Maybelline（美宝莲）等。再例如，将婴儿纸尿裤品牌“Pampers”翻译成“帮宝适”，就能够展现出这一产品能够帮助母亲更好地抚育宝宝，让宝宝更加舒适与快乐，充满了母亲对于婴儿关切之深情，蕴藏了企业想要表达的品牌心声。

译名除了体现商品属性外，还需要尊重消费者文化审美习惯。“Peacock”意为“孔雀”，历来都是国人喜闻乐见的一种商标，它象征了吉祥与美好，孔雀开屏在我国也被视为能够给人们带来好运气。但同样的“孔雀”，在英美等西方国家却被看作是自满与自傲的表现。例如，在英语里就有诸多“as proud as peacock”（意为如孔雀一般地高傲）以及“play the peacock”（意为炫耀自己）一类的表达方式。同等的例子还有国产方便面品牌白象，而如果直译为“white elephant”，则会销售额惨淡，因为这个短语英语中还有“大而无用的事物”之意，销量也就可想而知。还有龙，在中国文化中代表着吉祥、权利等，但“dragon”在英文中代表了邪恶。我国汉字不仅表音，同时还表意，因此，在翻译进口商标之时，一定要精心选择符合我国消费者审美习惯与心理习惯的词汇。

2 接下来，我将列举几种在翻译商标名称时所用的方法：

第一种，音译法。音译法是商标翻译中常见方法之一。指依据品牌在原语言中的发音，直接使用译语。这一方法在翻译国外商标时相当常见。它不仅能够保留原有商标之发音，强调商品所具有的异国情调，而且还能激发消费者所的购买欲望。这一方法经常运用到人名、地名等各类专有名词等。使用这种方法的比如ESTEELAUDER，中文译名为“雅诗兰黛”，四个字都可以用作女性名字，连起来好听又诗意。大量国内商标也运用音译法，这种直接套用中文拼音的翻译法，比如，“李宁”音译为“Li Ning”、“安踏”音译为“Anta”等。例如中国的“哈尔滨啤酒”，最初翻译为“Harbin Beer”，但在啤酒历史悠久的西方，“Harbin Beer”并没有如愿打开西方市场，后来更名为“Hapi”，反而受欢迎。“Hapi”不仅与汉语发音相似，还与英文中的“Happy”发音类似，让人觉得到喝了“Hapi”就会很“Happy”。但有一点需要注意，汉语拼音与国际音标分属两个不同的发音体系，拼音中的部分音节在音标当中并不出现，这可能会造成国外人士不知道该怎样发音，如果不进行调整，则会影响跨文化交际之成效。所以，大量中国商标在其翻译的过程中是依据英文发音规则进行音译，然后作出巧妙的调整，从而切实解决发音这一问题。

音译法简单易行，既保留原文的风韵之美，又表明商品所拥有的异国情调或较高质量，进而起到吸引消费者注意的作用。音译时要注意使译文发音响亮，要讲究用字，要刻意挑选符合消费者心理的字眼。

第二种，直译法。直译法就是直接将原本的意思表达出来。例如有皮具品牌，鳄鱼，就译作crocodile，体现出制作材料，同时品牌商标图案也是鳄鱼图案。然而，因为文化上的差异，一些商标在一种文化之中具有正面含义，而在另外一种文化当中则会使受众产生消极的印象，这也是在跨文化交际当中常常会碰到的问题。比如，“白翎”钢笔在汉语境中的命名相当成功，能够使消费者们想到中国古代的书写工具，非常具有文化气息，但是如果直译为“White Feather”，那么原文所具有的文化含义就会消失殆尽，因为“white feather”在英语中含有懦弱与胆怯之意，和原商标之意义无法融合。

第三种，意译法。意译法作为商标翻译的又一常见方法，是依据原有商标的含义，采用灵活和创新形式，翻译后的商标应当切实符合目的语表达上的习惯，并且能够更好地突显出设计者的初衷。对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标，可采用意译法。意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一，使原品牌的语用意义能为译入语国家的消费者欣然接受，从而达到在异国推销产品的目的。“Rejoice”是宝洁公司所生产的一款洗发水，原意是“喜悦、高兴”之意，但如果依原意进行翻译，则无法体现出洗发水自身特点，意译为“飘柔”，就能让人联想到洗发之后的轻柔与飘逸感受，从而使消费者了解到商品的功效，进而产生购买热情。“Transformer”则是国外一款知名玩具的商标，直译过来为“变压器”，通过意译翻译成“变形金刚”，这就能很好地突显出商品所具有的功能，产品也就深受消费者的喜爱。

第四种，音义双关翻译法。这种方法中最典型的例子，我觉得是可口可乐。可口可乐刚进入中国市场的时候还有过好多其他译名，1927年刚刚进入中国时，“Coca-Cola”有个拗口的中文译名“蝌蚪啃蜡”。到了20世纪30年代，负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报，以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝從《泰晤士报》得知消息后，以译名“可口可乐”应征，被评委一眼看中“可口可乐”是广告界公认最好的品牌中文译名——它不仅保持了英文的音节，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，更重要的是，它简单明了，朗朗上口，易于传诵。中文的可口可乐是在全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称。这是在可口可乐进入中国市场的过程中，最成功的营销故事之一。中文译名听起来和原英文单词极其类似，商品译名含义广泛为中国人所接受。

商标翻译看似简单，其实是一项极其复杂的跨文化语言的交际活动。商标翻译的好坏在某种程度上会直接影响到产品的销售，因此在商标翻译时除了运用音译、直译、意译、音意结合等常用方法外，还应特别注意不同国家的文化习俗，了解外国人的忌讳及中西方文化在商标的联想意义上的差异，使不同的文化相互交融，从而使外国顾客喜欢并接受我们的产品。这不仅仅是一种语言层面上的翻译，而更是一种文化层面上的翻译。商标作为语言文字和民族文化之间的统一体，从其所具出现开始就和文化密切相关。因为思维方式、价值取向、历史原因以及审美观等文化背景之差异，商标翻译一定要以尊重目标市场文化传统为基础，切实保留商标自身所具有的民族特色以及魅力，从而让源语言商标具备的全部信息和功能能够在最大限度上展现在译语商标之中。

通讯作者：高卫红

（作者单位：吉林师范大学）