基于复杂科学管理的农村电商模式创新及策略

金勇 王柯

摘要：基于复杂科学管理的视角，探讨农村电商模式创新发展问题，为推动我国农村电商实现精准扶贫提供新思路。首先，对当前我国农村电商的发展规模、特点和趋势作出综合性叙述。通过梳理相关文献资料，选出3种具有代表性的我国农村电商发展模式进行分析，其中包括遂昌模式、沙集模式、清河模式。然后，对3种模式进行归类对比和分析，挖掘出当前我国农村电商发展过程中普遍存在的问题，主要包括农村电商环境的复杂性、农村电商创新主体的多元性、农村电商创新过程的探索性。最后，结合农村地区的实际情况，利用复杂科学管理方法提出促进农村电商产业发展的策略。

关键词：复杂科学管理;农村电商;模式创新;策略研究

中图分类号： F724.6

文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2019）15-0081-04

“三农”问题一直是我国政府和社会关注的热点问题。随着近年来电子商务逐渐向广大农村地区推广，我国传统农业结构和农村的生活方式正在发生深刻变化。农村电子商务的发展对推动农村基础设施建设、优化城乡二元结构、保证农村地区推动精准扶贫工作、安置农村剩余劳动力、实现农村经济可持续增长具有重要意义[1]。农村电子商务一方面通过减少中间环节，降低农产品的生产和销售成本;另一方面使交易过程集成数据化，改善农产品的生产和销售环节。

1 我国农村电商发展现状

在“互联网+农村”“分享经济”发展的背景下，信息技术的进步为农村发展带来新的机遇。目前“淘宝村”的集聚带动农村县域电子商务规模化发展，已成为农村电商创新发展的典型模式。阿里巴巴网络技术有限公司（简称阿里巴巴）2014年实施的“千县万村”计划，通过在农村部署服务实体的方式，在全国1/3的县（市、区）和1/6的乡（镇）覆盖互联网销售渠道。国务院2017年发布的《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中强调，要推进“互联网+”现代农业行动，促进新型农业经营主体、加工流通企业和电商企业的对接融合。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年12月我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿人，同比增幅为4%，农村地区互联网普及率为35.4%[2]。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1 391.3亿元，同比增长59.7%[3]。根据中国国际电子商务中心研究院发布的《中国农村电子商务发展报告（2016—2017）》显示，截至2016年底，全国出现了135个淘宝镇和1 311个淘宝村，农村网店达832万家，占全网的258%。其中，浙江省、广东省、江苏省的淘宝村数量位居全国前三位[4]。根据商务部提供的数据，截至2016年底，阿里巴巴“千县万村”计划已覆盖约500个县（市、区）2.2万个村，合伙人超过2万人[5]。农村电商O2O综合平台天天优品，在2016年成功实现了1 500个县镇级“互联网+实体门店”加盟店。菜鸟网络科技有限公司40%县（市、区）到村的物流能够当日送达。北京京东世纪贸易有限公司（简称“京东”）在1 700余个县（市、区）建立了县级服务中心和京东帮扶店，覆盖44万个行政村。中国邮政集团公司的“邮掌柜”系统已覆盖20多万个农村邮政服务站点[6]。据阿里新乡村研究中心发布的《2017—2018年中国乡村互联网发展展望》预测，到2018年中国农村网购使用率将超过60%，农村网民规模将达2.4亿人[7]。

2 我国农村电商中的创新模式研究

电商模式对于新企业绩效的正向影响得到了学者的普遍认可。目前，学者对农村电商模式的基本特征、管理策略、动力因素、市场机制、发展战略、形成及演进机理进行了系列研究。刘亚军等基于全国第1批20个“淘宝村”的数据，对“互联网+农户+公司”模式分类、性质和成功因素进行了分析。凌红从微观经济学供给需求模型的角度提出了新的农村电子商务发展模式（F2A2C模式）[8]。沈玲等将农村电商发展分为3种主体推动模式：现代品牌电商企业推动模式、传统农村物流企业推动模式、传统供销企业与现代物流企业合作推动模式[9]。陈莫凡等运用微分博弈方法分析农村电商及农超对接模式下農户最优努力投入均衡策略，发现农户必须切实评估自身收益能力才能正确选择合适的电商模式[10]。龙飞扬等在分析江苏省宿迁市宿豫区“一村一品一店”的基础上，提出完善农村电商模式的对策[11]。杨振玲等基于对浙江省义乌青岩刘村的案例分析，总结比较优势、创业者自身条件、规模经济、社会网络、创新因子等关键动力因素在电商产业集群不同发展阶段发挥的作用[12]。总体看来，当前我国农村电子商务市场中，随着多元主体的不断加入，如新兴电商企业、金融保险企业、物流配送企业、农村传统供销企业，衍生出独具特色的农村电商模式。

2.1 遂昌模式的简述

遂昌模式起源于浙江省遂昌县，是指通过发展本地综合服务商来实现“农产品进城”和“消费品下乡”。2010年，潘东明成立了遂昌网店协会，在遂昌县政府的支持下探索出一条特殊农产品的模式（电子商务综合服务商+网商+传统产业）。2013年阿里研究中心提出了“遂昌模式”[13]（图1），随着“特色中国遂昌馆”上线淘宝网，标志着遂昌模式初步形成。2014年据阿里研究院统计，遂昌电商交易规模达到 5.3 亿元，全县“农家乐”接待游客达262.95万人，经营收入为266亿元[14]。

2.2 沙集模式的简述

沙集模式起源于江苏省东风村，是通过网销拉动生产，实现农村产业化升级的典型模式（网络+公司+农户）。农户通过电子商务交易平台对接市场实现网络销售，实现细胞裂变式的扩大规模并拉动相关产业的发展，最终形成以公司为主体的新生态。该模式推动当地农民从原来第一产业的废旧塑料回收加工转向网销。从2006年“三剑客”开始尝试做简易家具电商。2015年沙集镇共有网商3 000余家，从业人员15 300人，年销售额超过30亿元。沙集简易家具生产所选类目的准入门槛不高。该模式与遂昌模式形成鲜明对比，村民自发模仿创业成功者，自发组织加工生产和仓储，寻找物流，自主选择电子商务平台对接全国市场。这与简易家具产业自身产业链模块化程度高、技术和资金壁垒低、易形成规模经济有关[15]。

4.3 农村电商创新过程的探索性

农村电商创新的过程是企业与多个机构系统集成网络联结的过程，是一个将社会-经济-技术动态重组的复杂过程，同时也是缩小城乡差距的重要方向。如何利用电商平台实现创新，电商企业须要分析大量的正负反馈性影响作用，综合考虑企业的经营战略、行业竞争环境、技术力量、品牌效应、营销渠道、产业分工等多方因素[20]。

5 基于复杂科学管理的农村电商产业模式创新策略

20世纪90年代以来复杂科学（science of complexity）开始兴起，其针对复杂系统行为与性质进行研究。王培刚等首次提出复杂科学管理（complexity science management）系统思维[21]。该理论认为，管理的实质是创新行为，是改变已有资源创造财富潜力的行为。复杂科学管理要将分割式思维模式转变为系统思维模式，综合考虑管理中的不确定性和复杂性等因素。复杂科学管理创造有利条件让组织在远离平衡态的同时，促进“小涨落”通过非线性作用变成“大涨落”，促使出现“涌现”，整体大于部分之和[22]。我国的农村电商产业模式创新是指在农村电商产业中，对现有模式进行经营理念的转变和电商流程再造，具体策略包括如下4个方面。

5.1 加强企业协同、整合产业供应链

我国当前农村电商产业是在长期“条块分割”的环境下发展起来的。从整体上看，农村电商与电商之间在业务上关联不多，彼此之间在低水平上竞争，大多数电商的供应链条不完整。同时技术研发者与用户彼此之间缺乏直接沟通的平台，零散的组织导致共享资源无法有效利用，结果造成了资源浪费，电商企业缺乏活力，不利于产业群整体竞争力的提高。

电商企业可以根据自身的资源和实力，通过“裂变瘦身”的方式，将无须和无法自身实施的环节分离或外包给其他企業，形成企业间专业化分工的密切协作模式并产生联动效应。在该模式中，部分区域内农村电商企业逐步开始围绕核心企业集聚，电商企业就有“极化”的发展趋势，核心电商企业和小电商企业发展极端化，同时吸引中间电商企业“边缘化”发展，最后形成规模大、竞争力强的核心电商企业和完整的供应链。该过程将核心电商企业和供应链各个电商企业联成网络，将知识溢出和协作功能扩散到供应链的各个环节。通过核心电商企业的创新，引导周边中小电商企业创新发展，带动其配套设施同步升级，进而实现共享资源、降低成本、提高竞争能力。

5.2 完善农村电商产业创新机制

农村电商产业模式作为复杂系统，也是一种耗散结构。耗散结构一旦形成，为维持继续存在就必须保持对外开放状态，以便交换能量和信息。农村电商的发展不仅须要依靠国家宏观政策的支撑，还需要城市电商大平台提供资金、技术和设备等资源的支持。所以，农村电商的创新发展一方面城乡电商企业之间须要通过战略合作关系，建立城乡电商一体化平台，将城市地区的优势资源引入农村地区，同时将优质农村产品输送到城市地区，实现双向流通;另一方面农村电商企业快速集聚发展形成规模优势，增强农村地区电商企业的集约化与组织化程度[23]。

在农村电商个体方面，核心电商企业的“裂变瘦身”使得大量依附的中小电商企业集中在一起，最后形成产业集聚。核心电商企业的不断创新将带动相关中小电商企业同步升级。在这个过程中，核心电商企业首先要通过建立相对完整的创新机制，来合理地分配部分共享资源。政府应大力支持力度，在农村电商发展的关键节点方面发挥显著的公益作用。通过制定相关鼓励优惠政策，同时在土地使用、税费减免、物流配送、人才引进、法律咨询、农产品检测、农产品质量追溯等方面提供帮扶。

5.3 建设农村电商模式创新环境

加快建设农村电商发展的“软环境”。政府要着力于强化服务功能，完善农村电商创新创业政策，构建和谐的制度环境。通过政府与相关部门的有效对接，确保我国农村电商产品销售的真实性与可靠性。提高我国农产品在质量方面的要求标准，确保农产品质量安全。以强化农村产品的监管力度，完善信用体制的建设。政府可以根据农村的地域特色和产业基础，创建示范典型[县（市、区）、乡（镇）、村]，通过树立典型的示范农村电商企业和创业人员的方式，加大宣传力度，营造良好的“软环境”。

加快建设农村电商发展的“硬环境”。加快我国农业基础设施建设，利用大数据和云计算技术，为农村提供便捷的上网条件。我国政府以城乡统筹建设为载体，积极搭建产业平台，扶持电商资金项目。如政府可与阿里巴巴集团“智慧县城”项目合作，该项目包括基层县政府通过大数据建立郡县图志，实现政府数据化管理;还包括让县域享受“智慧民生”服务，将“互联网+城市服务”下沉到县域。同时建立大规模农产品批发销售市场，将分散的农产品集中化，进一步完善我国农村冷链配送系统，有效解决我国农村“最后一公里”问题[24]。

5.4 加快培育农村电商创新型人才

返乡青年是农村未来的主力军，是创新创业的活跃群体。培育一批扎根本地的电商人才是当务之急。可以重点培育返乡大学毕业生、大学生村官、农村青年致富带头人、返乡创业青年和部分个体经营户。政府要与高校建立人才对接机制，通过与高校达成就业协议，加强青年电商人才职业技能培训。统一建立农村电商服务中心，为“电商新农人”创造学习和实践的机会。进一步提升农村电子商务人才的薪酬待遇。不断改进电商商务人才的培养模式，根据农村电商特点和农村产业发展要求，通过本地培养、委托培养等多种方式培养人才，逐步形成县（市、区）乡（镇）村多层次培训网络，因地制宜培养更多符合农村电商市场实际需要的专业人才。如广东省化州市启动“金种子”农村电商人才培养工程[25]，其计划利用3年左右时间，重点培养100名农村电商明星、1 000名电商骨干人才、10 000 名电商人才。另外，广东省人力资源和社会保障厅也出台相关文件，推出实施“三支一扶”计划。

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