耐克E+战略：一场社群革命

田友龙

NIKE这个运动装备商是世界五百强俱乐部的成员，它的装备很酷，运动鞋也可以让你跑得更快。但耐克认为这样做远远不够，真正伟大的产品就应该改善大家的生活，让生活更美好。

NIKE启动E+战略：NIKE产品与运用程序结合，让运动清晰可见，如运动日期、时间、距离、热量消耗、总运动次数等一切尽在掌握；连接起智能设备，在跑步中可以听到音乐和朋友的掌声，让这项枯燥而又孤独的运动变得有趣；个性化的运指导，根据不同国别、年龄、体质制订合理的运动计划，让跑步个性化，获得更好体验；制定《菜鸟跑者成长计划》，用10个不同的主题跑，引导更多用户养成跑步习惯；建立“数字+圈子”社区，鼓励在NIKE+的账户上传自己的跑步数据和体验，并与朋友分享，并激励更多人投身于运动。就这样，耐克从一家传统运动装备制造商进化为世界上伟大的跑步俱乐部。

社群，人类社会常态

NIKE启动的E+战略实践，在移动互联网时代有新名字—品牌社群。

社群本指某一特定区域和边界内，因共同信仰凝聚，共同兴趣吸引，共同利益追求而聚合在一起的人类群体。社群突破社会学的边界，走进商业领域，成为品牌的新基因，其实是最近几年的事。

社群让人类得以生存，并走向繁荣，人类历史长河中，社群是常态，一直是社会结构的主体。人类随时间进化制造出更多更先进的工具，生产力提高，人口剧增，活动范围扩大，生产方式变革，推动社会结构发生根本变化：经济活动需要更高效、专业的商业组织，生活需要独立的空间，家庭成为社会的基本单元，社会需要更有力的保障，国家也就诞生了。

国家凝聚文化承载信仰，商业组织创造经济繁荣，家庭让生活更美好，从此信仰、生活、经济三者分离，社群基础不在，告别历史舞台。

社群，信息时代的品牌基因

历史很快翻篇来到21世纪，全球跑步进入信息社会，地球村由慢生活变成快生活，社会由温情变成竞争，奔跑的年代，大家都处于匆忙的状态，时间成为稀缺资源，生活和工作界线开始模糊并融为一体，人们用消费围绕自己的日常生活构起小世界。这个小世界通过消费来串成一个整体，从消费變成融工作、生活、娱乐、社交为一体的综合工程。

消费变成一个综合工程，成为自我的映射，这赋予品牌新的使命，通过消费成就自己的幸福。幸福的消费建立在场景化的基础之上，消费场景并不是简单的功能聚合，还带有仪式感，带情绪化，这就要求品牌承载人文的关怀，还必须承载价值主张，建立身份认同感，凝结成圈层文化。从此品牌集功能、精神、文化于一身，升华成为一种信仰，品牌进化为社群。

品牌社群，也是互联网赋能品牌的结果。互联网时代，云计算、大数据、人工智能等数字技术高歌猛进并迅速成为基础设施，数字技术的特点是快速渗透和融合，交互方式发生根本性变化，组织原来的边界融化，任何一个企业都必须由封闭增长走向开放，这个开放的核心是，集消费者、生产者、传播者于一身，用户成为品牌主人，企业必须吸引用户，同享同建，真正成为用户为自己创造幸福的品牌。

价值共享，凝结精神社区

品牌价值并不是什么新鲜话题，工业时代品牌一直就希望增加社会属性，为品牌注入价值一直在行动，只是时空的距离，用户无法参与，思想无法碰撞，价值塑造最终变成单向输出。社群时代的品牌价值是底层，不是炒冷饭，而是新定义：社群的价值不是创造，而是发现，价值本来存在于用户的生活之中，企业要做而且能做的，无非是发现并激活而已。NIKE就是这样做的，有一天，这个行业老大发现运动装备再酷，跑鞋让人跑得再快，也不受用户待见，他发现移动互联网时代，人们的普遍追求是让生活更美好，NIKE重新定义自己的使命，真正伟大的产品就应该改善大家的生活，让生活更美好。

个体是社交时代的基本单元，价值也就分散在每个个体之中，从一个个独立而鲜活的个体中，从多样的生活方式之中，从碎片化的场景之中，找到相同的兴趣爱好，洞察兴趣爱好的支持体系—世界观与价值观，价值被解码成文化，文化生成内容，运用互联网这个工具，去链接更多志同道合的同志，形成一个圈子，有信仰的社群也就形成了。NIKE社区，也是遵循这个逻辑，它邀请用户注网NIKE账号，鼓励上传分享运动数据的场景，让用户体验运动如何让生活更美好，吸引更多用户加入这个社区。

共情，让品牌亲近生活

品牌社群是亲近生活的理念，把品牌建立在用户的生活方式之上，从生活中来，到生活中去，用本真的生活方式和语言来表达，形成代入感，产生共情，引发心灵共振，进而采取一致行动。共情是价值的放大器，价值的吸引力产生强大的磁石效应，让圈子成员不离不弃。

共情就是将用户从现实带入精神世界。必须用有形的物质形态去反映和承载无形的精神状态。工业时代品牌物质与精神是分开的，信息时代，大家都很忙，没耐心，希望接触产品就能拥抱灵魂，带给人精神的满足，带情感，有仪式感，并要与用户消费场景化的需求匹配。解决产品媒体化，集内容、功能、情感于一身，才能激发出情感共鸣，才能把用户从物质形态直接带进精神境界。

共情品牌是凡人视角，社群是普通人的集合，普通人与伟大无缘，更多的是平凡，是油盐柴米。做人不做神，给企业植入亲民的基因，与消费者持续平等对话，用生活俗话与俚语来表达文化与价值观，亲切有感染力，才能与用户形成情感共鸣，才能引领大家一路前行。曾经NIKE践行的是花花轿子名人抬的品牌理论，NIKE社区的建立，NIKE开始放下偶像路线走进普通人的生活，设置长跑计划，菜鸟跑者成长计划为这个巨头植入亲民基因，于是聚合成地球上最大的跑步社区。

共创，社群产生自驱力

品牌社群，其实是市场话语权易位，用户从奴隶到主人的过程，品牌不再是控制和输出，目标也不再是全心全意为用户服务，而是建立一个互信、互爱、互益的平台，驱动用户自动自发、共创共建，与品牌共同成长。

信息时代首要任务是链接，建立对等的沟通与交流渠道，倾听用户内心的声音，向用户开放创意、设计、制造等环节，和他们深度沟通，通过各种话题不断激发其参与讨论，广泛听取他们的意见，关注个性化数据，特别是特定时间与空间下的场景化数据，发现场景下用户的痛点，集合形成需求图谱，为大家提供一站式的解决方案，让用户找到自己的幸福。

共创就是让用户看到自己的梦想在自己的努力下实现，让他们提出标准，让他们参与建造，让他们自行验收、自己创造来满足自己的需求。建造不是在工厂里劳动和生产，而是场景化，其实是以人为中心的，将多样化需求解码到一个特定的空间，高效精准地将需求与功能形成映射，快速、动态地提供解决方案，这样才能发现共创的真谛。

移动互联网时代的产品是“物理层面产品+应用程序”组合体，受时间成本制约，场景构建很多时候成为不可能完成的任务，这就必须运用程序来解决。

NIKE实践就证明了这个道理。鞋子的柔性生产成本太高，现在只能以标准产品出现，E+战略运用数字技术构建起的社区，用户可上传步伐、消耗量、运动次数等数据，NIKE可以根据这些数据给出专业化的运动建议，甚至让用户制成个性化的好看的跑步地图，构建起个性化的快乐的跑步体验空间，这样就成功实现了产品延伸，让标准化产品实现共创的梦想。NIKE要实现生活更美的梦想，也就照进千万个跑者的现实生活。