新媒体环境下的企业品牌建设研究

蒋思雄

摘 要：随着社会经济的迅速发展、科学技术的不断进步，网络信息技术早已经普及到生活的各个领域，新媒体时代也已经到来。以互联网为基础，新媒体不仅改变了人们的生活和工作方式，也改变了商业环境，尤其是企业的品牌管理面临着新的挑战和机遇。新媒体在企业活动中应用广泛，其优势也很独特。新媒体为企业带来了复杂的环境，也增大了品牌建设危机的可能性。本文就来探析新媒体环境下的企业品牌建设研究。

关键词：新媒体环境;企业品牌;建设研究

引言：随着人们生活水平的提高，人们在购买商品时的品牌意识在不断加强。所以这也推动着当今企业的竞争从服务竞争、产品竞争转向了更高水平的品牌竞争。在如今商业环境不断升级的情况下，企业要想真正实现做大做强、可持续发展，就必须重视品牌建设，不断提升企业品牌的管理水平。生活与工作中，新媒体具备独特优势，应用范围也十分广泛。如今，也有不少企业已经在利用新媒体搭建自己的品牌，这样方便传播品牌信息，塑造企业良好的形象。

一、新媒体的概念简述

新媒体是一种不同于传统报刊、电视、广播、户外等等媒体的新媒体形态，被称为：“第五媒体”，这其中包括了网络媒体、手机媒体、网络数字电视等等。新媒体的概念牵扯比较广泛，通过网络技术、移动技术等等渠道，通过服务终端电脑、手机来向人们传递信息。随着网络技术水平的发展，新媒体日臻成熟。

二、新媒体环境下企业品牌建设的机遇

1.新媒体传播速度快、覆盖范围广

以互联网为载体的新媒体的信息传播速度极快，完全颠覆了传统的传播方式，信息可以在几秒钟的时间内传遍世界每个角落，只要是新媒体用户都能及时地收到信息。根据中国《中国互联网发展现状》统计报告显示，截至2018年12月，中国的网民规模达到8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%。如此巨大的网络潜力吸引了社会上各行各业的关注与利用。企业利用新媒体制作品牌广告，然后可以通过微信、微博、短视频APP、网站等等，让广大消费者及时了解广告信息，完全不受时间与空间的限制。

2.新媒体互动性好、内容丰富

在传统的媒体环境中，杂志、电视、广播等等，都是单方面地为群众传递信息，即使通过这些渠道获得消费者的阅读感受、收看感悟，也是非常慢的，需要的时间周期比较长，滞后性明显。但是新媒体利用网络技术让商家或者信息发布者与消费者或者受众者能够及时地交流。信息发布者可以及时地得到受众者反馈的信息，这样产生的共鸣有利于双方的需求得到更大的满足。比如说在微博上发布企业品牌的广告，其他的微博用戶就可以在帖子下面回复相关看法，不同的人有不同的想法，所以企业就能得到更多的信息反馈，这也使得信息内容丰富化。由于新媒体更新信息的速度很快，所以总是有不断的新信息出现，不断刷新热搜排行榜。互联网让世界互通互联。新媒体的内容很丰富、互动性也很好，所以相比较传统媒体，具备的优势很大。

3.通过新媒体，消费者获取新的信息渠道

互联网迅速发展的今天，人们获取信息时，主要通过手机、网站等这些新媒体平台，当然传统的媒体也在使用，但是由于新媒体的崛起，传统媒体的信息传播较为弱一些。随着社交媒体的发展，消费者在掌握信息的同时，也成为了信息的传播者、制造者。人们能够通过各种形式发布、分享自己的感受。互联网发展十分迅速，信息更新速度快，所以在利用新媒体的同时，要遵循网络法律与网络道德。目前中国的网民呈现出年轻化趋势，消费能力也很强。所以企业在推广产品时也是十分的便捷，易于接受。

三、新媒体环境下企业品牌建设面临的挑战

1.负面信息传播速度快，影响力较大

任何事物都有两面性，新媒体既能为企业带来品牌宣传，也能传播不利于企业的信息，而且由于互联网的速度很快，负面信息的传播速度也会很快。一旦有了负面信息，那么各大新媒体平台都在争抢一个热点，这也就加快了信息的传播速度。由于在传播过程中，各个平台为吸引人们的眼球，所以就会推出各类各样的信息，这里面有掺假的，也有夸大事实的，也有企业的陈年旧账。也许是企业的一个小失误，但是经过新媒体平台的持续发酵就能引起巨大轰动，如果是一些知名品牌的话，其影响力就会更大。每秒数百万乃至数千万的浏览量呈现出爆炸式的传播，越来越多的负面新闻一旦爆发就会扩散到全国以及全世界，成为人们关注的问题，成为社会的焦点。

2.品牌危机发生几率较高

由于在网络上很多时候都可以匿名发布信息，所以一些人的言论就会不受控制。有时候企业的品牌信息已经发布，一些“好事”之人就会进行恶意评论与抨击，主观性很强的言论肆意散播，这就导致了信息的传递出现误差。有时候人们对企业的设计不满意，就会强硬地在里面找出差错然后进行无限放大，最终发展为品牌危机，如果企业的公关危机做得不到位、不够好，就会出现舆论失控，品牌的形象就会受到很大打击。

3.企业重要信息丢失，抄袭现象严重

由于网络技术在企业的应用涉及到各个方面，所以一些重要的信息，关乎到企业未来计划，可能会被盗窃。毕竟一些网络黑客，在利欲熏心的情况下，就会不遵守有关网络法律法规、网络道德，对企业重要信息进行盗窃。在很多时候，企业正式推出企业新的品牌信息时，就会不经意间流失一些信息，在传统情况下这种现象影响小，传播速度也很慢，但是由于新媒体的传播速度快，一些信息就会很容易传播到竞争对手里，或者其他不同企业也会抄袭相关设想。由于更新速度很快，企业为了紧跟时代发展，所以企业的品牌质量就会很容易下降。所以在新媒体环境下，必须提高警惕。

四、新媒体环境下企业品牌建设研究策略

1.利用新媒体重塑品牌形象

品牌的意思是“如何在消费者心中留下烙印”，这是品牌的责任与义务。既然是品牌重塑，那么就是在原有的品牌基础之上，要新品牌满足消费者的需求。由于互联网的快速发展，很多信息扑面而至，好的坏的全都涌到消费者面前，所以要让消费者明白什么才是真正的企业品牌。在传统的宣传模式下，人们对商品的价格、服务等等这些比较看重。但是在新媒体的环境下，消费者的需求发生了巨大变化，并且需求一直在不断更新，为了满足消费者的多样化、个性化需求，企业要利用新媒体媒介提高品牌的辨识度和个性化。比如“OPPO”，自从2008年，这个牌子的手机出现以来就以其优质的照相功能征服了消费者，获取了一大群忠实的手机粉。“OPPO”的定位就是满足消费者利用手机照相的愿望，用时代最好的像素满足消费者需求。随着社会的迅速发展，各种品牌的手机都在不断崛起，比如华为、小米、vivo等等，这些都成为了“OPPO”的强大竞争对手。“OPPO”抓住流量明星的重要宣传作用，依次拿下了杨幂、迪丽热巴、李易峰、陈伟霆等流量小生，扩大了企业品牌的影响力，经过明星的代言，OPPO手机的销量呈现上升趋势。由于智能手机的功能强大，所以它的耗电量也很快，就在人们苦恼手机用电量快，充电速度慢时，“OPPO”手机抓住这一市场需求，推出了“充电五分钟，通话两小时”的新款手机，这一特性为消费者带去了福利，所以手机的销售量一直在上升。巨大销量的背后是一年将近20亿的广告费，可谓是相当豪气了。正是由于“OPPO”手机利用新媒体不断宣传手机的新功能，不断找新的代言人，才能获得这么大的成功。又比如巧克力品牌“德芙”，“德芙”的视频广告一向以甜美、温馨、欢快为主题，场景设计与文字独白都有着不可抵挡的魅力，同时伴随着轻快的音乐，“德芙”通过这种情绪的传递，让消费者产生强烈的购买欲。在“德芙”新年篇上，就选用了女明星汤唯，汤唯是一位国际明星，对消费者的号召力很强。从某种意义上来看，品牌的重塑是在改变企业与消费者的沟通联系方式，让消费者持续不断地通过各种途径了解到企业对他们的需求满足。在新媒体的环境下，只有真正实现产品的独特性与差异化，才能获得更多的消费者认同。

2.开辟新的与用户沟通的渠道

新媒体有很多的媒介，所以企业在选择发布的时候，有很多的途径可选，并且能够便捷、精确地传播信息。由于企业的产品不同，所以在进行宣传时可以选择不同的沟通方式。比如，可以通过微信公众号来宣传产品与服务。通过这个途径，能够拉动企业领导层与消费者距离，这样能够增强公司的亲和力，提升企业的形象，从而树立一个好的企业品牌形象。在新媒体平台上，也可以做问卷调查，比如在微博上发布网址，统计了解用户对产品的反馈，及时了解消费者的需求，这样也能够为企业下一步的发展提供一个新的思路。只有不断满足群众需求的品牌才能获得可持续的发展。企业可以建立属于自己的微信公众号、认证微博用户、短视频注册账号等等，这些都是可以经常发布信息的平台，平且在评论时，也可以及时与消费者沟通。新媒体在构建沟通平台时具有独特的优势，企业与消费者有了相互了解的渠道，信息共享，最终维持一个长期的友好关系。

3.利用新媒体制造热点

在新媒体发展背景下，制造一些热点话题其实是品牌宣传的快捷途径之一。以新媒体平台为基础，制造被群众关注的话题会被迅速传播，并且也能引起社会共鸣。企业在策划品牌时，可以通过新媒体发布一些广告活动，从而提高观众的认知度与熟悉度。在借助热点话题时，要抓住时间与结合点，巧妙地进行品牌营销。同时，能够将企业品牌与热门的新闻联系起来。一些电视剧热播时，就可以在其中插入广告，毕竟明星的号召力是比较强的。比如在热播大剧《长安十二时辰》中，会在里面加入一些理财APP广告，让里面的角色为APP代言，这样的广告植入人们的接受度比较高。还有前几年的“聚美优品”创始人陈欧，当年的“我为自己代言”可谓是火遍了大江南北，鼓舞了很多年轻人勇敢追梦。陈欧找到了当年的《超级男声》偶像小生魏晨，在MV里倾情献唱，陈欧亲自出镜。在陈欧的带领下，“聚美优品”迅速迎来了企业巅峰。这就是制造热点话题的成功案例，制造出一个新的话题，吸引消费者的关注。在各种视频网站上引起了人们的积极讨论，参与度很高。在品牌推广过程中，利用新媒体制造热点，可以增大品牌的影响力，在短时间内让消费者接受，让品牌得到最大最好的宣传效果，最终带动企业的品牌胜利。

五、结论

在新媒体时代，各企业的品牌竞争非常激烈，要想公司获得核心竞争优势，得到可持续发展，企业必须创造自身独特的发展优势。随着新媒体的崛起，品牌建设充分利用新媒体的娱乐功能、创新功能、宣传速度快以及及时的互动性，帮助企业建立一个高质量、多层次的品牌特点，让消费者更好地与企业联系沟通;利用新媒体制造话题热点，宣传品牌，做好舆论监督工作，将品牌的最大优势宣传出去，避免负面新闻的影响，最终让企业品牌得到最好的效益。

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