解锁虚拟代言人营销

本刊记者 李昕

提起代言人，大多数人首先想到的便是明星、偶像、演员等。总之，肯定是实实在在的人。实际上，近年来虚拟代言人热潮掀起，且影响力不输真人。所谓虚拟代言人，是指广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构的产品代言人。这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的、和真人相似的人物。

在营销的理论与实践研究中，对虚拟代言人的关注并不多，但虚拟代言人的作用、价值比起真人并不弱，就连《广告时代》评选出的美国20世纪十大品牌代言人都是虚拟化的，如皮尔斯伯里公司的“面团娃娃”、永备电池公司的“劲量兔子”等。如今，虚拟代言人成为流行的营销模式，颇受品牌商欢迎。

虚拟代言人大致分两种

纵观我国品牌营销的历程可知，虚拟代言人并不是新鲜事物，很多企业都曾推出过虚拟代言人。就目前市场上比较流行的虚拟代言人来看，大致分为两种：自创虚拟形象、邀请虚拟形象出任代言人。

自创虚拟形象指企业根据自身产品特点，以原创的虚拟形象作为品牌代言人，如海尔集团的“海尔兄弟”、旺旺集团的“旺仔”、脑白金的“老头老太太”、美的集团的“美的熊”等。而邀请虚拟形象出任代言人的形式与IP（品牌形象）授权合作有些类似。品牌商选择的虚拟形象通常是在市场上已经有一定知名度，如“洛天依”“初音未来”“熊大”“熊二”等等。

企业原创虚拟形象成为品牌代言人，深入人心

业内人士认为，虚拟代言人是对真人代言的补充，且有一定优势。自创的虚拟形象大都是企业量身打造，既符合企业形象，又是企业独有，标志性极强。而知名的虚拟形象与名人一样具有粉丝基础，可以吸引粉丝购买产品。虚拟形象比名人代言的优势在于其不会有负面新闻，品牌商不必承担负面新闻可能带来的潜在风险。同时，这种代言方式还可以吸引更多年轻人尤其是ACGN（动画、漫画、游戏、小说英文首字母）领域群体的关注。此外，虚拟代言人给了创作者发挥空间，可以使得最终呈现的广告片达到最佳的效果。

众品牌试水虚拟代言人

虚拟代言人由来已久，但在2011年之后覆盖范围逐渐变大，越来越多的品牌商留意到这一营销手法，并纷纷试水。以下通过4个案例，看看品牌商如何玩转虚拟代言人。

合作形式多元化

品牌商与虚拟形象的合作是多元化的。作为代言人，虚拟形象不仅会被刻画在产品上，而且还需要参与广告片、海报的拍摄，与消费者或粉丝互动，甚至要“唱歌”“跳舞”。

案例1：天地壹号ד熊出没”

2018年12月1日，天地壹号熊出没广告片登陆中央电视台少儿频道。这则广告片里，“熊大”“熊二”“光头强”3个《熊出没》动画片的主人公化身天地壹号代言人，在一阵“哈哈哈”的魔性笑声中享受美食，并引出广告语“第五道菜 天地壹号”。由于其魔性的开场笑声，该广告片还成为哔哩哔哩动画网站（下称“B站”）的剪辑素材，播放量普遍过万次。

案例2：百雀羚ד洛天依”

2017年“双十一”，百雀羚联合国内二次元歌手“洛天依”推出了定制款面膜。品牌方特别推出了广告片，并定制了由“洛天依”演唱、配合广告片的歌曲《漂亮面对》。这则广告片的特殊之处除了歌曲由虚拟代言人演唱外，还在于实现了“洛天依”与真人的互动，并传递了“愿你单枪匹马，也能漂亮面对”的理念。虽然品牌方并未公布该定制款面膜的销量，但当年的“双十一”，百雀羚是天猫美妆交易额第一名。

部分知名虚拟形象代言品牌一览

找准目标群体

品牌商选择虚拟形象担任代言人，大都是为了契合年轻人的喜好，吸引更多年轻人关注。因此，选择的虚拟形象在目标群体里普遍具有高知名度、强粉丝基础。同时，要找到目标群体的聚集地，确保精准投放。

案例：小米ד初音未来”

2017年，小米推出了红米Note 4X手机特别款，标配版价格为1299元，比普通的标配版高出300元。之所以是特别款，是因为该款手机与日本二次元歌手“初音未来”达成合作，在手机上印制了LOGO（标识）、加了编号，并配备了“初音未来”定制手机壳和充电宝。单从配置来看，特别款做得并不走心，但丝毫不妨碍其在B站（“初音未来”粉丝聚集地之一）开启预售后，1秒钟就全部售罄的战果。

打造专属虚拟代言人

虚拟形象大都有其最初的设定，其外在形象、性格特点、粉丝群体等不一定会符合品牌产品需求。为此，有品牌商选择打造专属的虚拟代言人。

案例：屈臣氏自创虚拟代言人“屈晨曦Wilson”

7月26日，屈臣氏自创首位虚拟代言人“屈晨曦Wilson”。该代言人采用了AI（人工智能）技术，能主持、会跳舞、能与消费者互动。品牌方表示，“屈晨曦Wilson”不仅将作为屈臣氏品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会和屈臣氏自身的大数据系统打通，针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。

据了解，从2018年年初起，屈臣氏先后与《恋与制作人》《阴阳师》等游戏合作，由游戏人物担任品牌代言人，并举办线下推广活动。而这几次围绕虚拟代言人举办的活动都吸引了大量粉丝前来助阵，继而使得屈臣氏看到虚拟形象所蕴藏的价值。

给业界的思考与启迪

回到玩具业，虚拟代言人是否适合玩具业？营销专家认为，一般来说，品牌的目标消费群是儿童、青少年及年轻人，运用虚拟代言人的效果较好。作为以儿童为目标客户的玩具业可以尝试虚拟代言人，尤其是在IP授权产品成为行业发展趋势的当下。

据了解，目前我国玩企与IP的合作主要以复刻场景、刻画形象为主，相对比较单一和静态，多元化的合作比较少。记者从广东咏声动漫股份有限公司（下称“咏声动漫”）获悉，“猪猪侠”的被授权商有通过剪辑动画片内容的方式制作宣传片，借助IP的力量宣传产品。咏声动漫授权总监刘翀告诉记者，获得IP授权的企业剪辑动画片素材制作广告片，他们不会额外收取费用。“我们跟招商银行合作了一款亲子车主卡，并专门制作了一条广告片。但单纯的出任代言人的合作还没有。”

企业打造专属虚拟代言人也是塑造IP的一种方式，如“海尔兄弟”既是海尔集团的品牌标志，也是经典IP。企业有意塑造IP，不妨考虑将IP与品牌标志相结合，为企业塑造一个让人记忆深刻的代言人，如千童星食品（深圳）有限公司以其品牌形象“千千”“童童”“星星”为主角出品的《千童星家族》就是将IP与品牌标志相结合。当然，无论是哪一种虚拟代言人，都必然会增加企业的成本。据深圳华强数字动漫有限公司有关人士透露，如果要做“熊出没”的广告片，在版权费之外要额外收费，1条15秒的广告大概要30万元。而相比与知名虚拟形象合作，打造专属虚拟代言人需花费更多的时间用于制作、推广、宣传。