三大着力点撬动益智玩具大市场

本刊记者 马玥

玩具的划分标准很多，按材质、按年龄、按功能等等。但益智玩具作为玩具的细分类别，划分的界限相对模糊，因为玩具相当于教具是玩具业共识。从此角度看，大部分玩具都可以划分到益智玩具。但益智也分强弱、是否真实有用。今年5月，中国质量认证中心（CQC）发布了《儿童玩具益智等级评价技术规范》（下称“《等级评价规范》”）。作为中国消费品质量安全促进会的首批团体标准之一，《等级评价规范》填补了玩具行业标准空白，有助于规范国内益智玩具市场，引导企业设计和帮助消费者识别更加有益于儿童身心健康的玩具。

规范划分益智玩具

什么是益智玩具？先看看企业如何定义。浙江木玩世家玩具有限公司（下称“木玩世家”）市场部总监邵文白认为，能通过肢体、智力帮助儿童成长的玩具，都属于益智玩具。惠州海翔文教用品有限公司（下称“海翔文教”）销售总监陈致远表达了类似的观点：“益智玩具以开发智力为目的，通过或借助玩具载体，让小朋友在玩耍的过程，不知不觉地学习或得到一定的认知，寓教于乐。”

相比玩企，经销商的定义则比较具化。南通超凡工贸有限公司总经理曹凡举例说：“我们代理的品牌光华玩具基本都是益智玩具，积木类、魔方魔尺，部分木制类玩具都属于益智玩具，而传统玩具里的鲁班锁、九连环也都是益智玩具。”

根据采访，对于益智玩具的界定，业内人士大都是基于多年从业经验进行判断。而《等级评价规范》对益智玩具的定义是能帮助在特定年龄段内的儿童，在玩耍中增益智慧、健康成长的玩具。同时，该规范还将益智玩具划分为8类，即感官感知型、身体协调型、逻辑推理型、社会认知型、学习教育型、艺术想象型、体育运动型和音乐启蒙型。

益智玩具可划分为4个级别，获得认证的产品添加了认证标示

《等级评价规范》根据特定年龄组儿童的智力和体力，从颜色形状、手眼协调、艺术创作、逻辑推理和简单因果等16个方面对玩具的益智性能进行等级评价，按照年龄组和评分将益智玩具分为A+、A、B、C 4个等级。该规范发布的当天，CQC发布了首批获得儿童玩具益智等级证书的产品。

行业突围重要发力点

近年随着玩具业的竞争加剧，玩企纷纷寻求突围方向，而益智玩具则被视为传统玩具突围的重要发力点。

传统玩具融入更多教育元素。传统玩具中，积木被划入益智玩具。鉴于我国积木市场竞争愈加激烈，为积木添加更多教育元素，使其教育性质更强成为积木玩企近年研发的重点。上海葡萄纬度科技有限公司推出的布鲁可大眼睛系列是专为3～5岁孩子设计的新品，融入了自然生态的场景元素，分为森林好朋友、农场好朋友、草原好朋友、恐龙好朋友、电动遥控恐龙5款积木。而Botzee智能积木套装采用模块化编程软件设计，让儿童可以自由组合，启发儿童对编程功能的认知。

此外，开智、邦宝、乐博士等国内知名的积木品牌，都纷纷推出了融入编程、机械、物理等元素的产品。

更加重视益智性与趣味性结合。我国玩企大都是秉承寓教于乐的理念研发产品。中山市壹百分儿童产品有限公司（下称“壹百分”）品牌推广总监魏文杰介绍，壹百分研发DIY（自己动手做）玩具是以培养儿童创造力为核心，采用“玩具+教育”的创新模式。“壹百分产品主要包括材料类、玩食类、手工类、角色扮演类、智能潮玩类、游戏运动类六大品类，力求以动手为牵引，进而培养教育孩子空间感知、创意思维和天赋开发等多项能力。”

邵文白向记者展示了木玩世家的产品漫威-魔方人偶。“这款产品将漫威超级英雄形象融入到木制颗粒与弹性绳结合的魔方结构中，拆开包装，得到一个立体魔方；了解木颗粒和弹性绳的结构后，展开成漫威超级英雄人偶，还可变换不同动作。”邵文白表示，漫威系列产品有推出专门的文具系列。

科教类玩具迎春天。汕头市新凯纳科教玩具有限公司（下称“新凯纳”）主要研发社会认知型、学习教育型益智玩具。据公司总经理杜鑫鹏介绍，新凯纳所研发的产品通过高精准动物复原模型，呈现动物生动活泼的形象，引导孩子们认识了解动物世界。“同时，我们也通过模拟生动场景式呈现动物真实的状态，更灵动，赋予动物场景活灵活现的视觉效果。在场景式摆放过程中，锻炼孩子们的思维创造能力。”过去两年，新凯纳的销售业绩一直处于稳步增长状态。

以往，类似新凯纳动物塑胶模型类的玩具在国内市场上并不多见。记者在多个专业玩具展采访了解到，很多动物塑胶玩具研发企业都是以外销为主，并于近年才开始拓展国内市场。究其原因，主要是国内对科教的重视度在不断增加，再加上环保意识的提高，给了该类玩具市场空间。

科教类玩具本就属于偏教育性的产品，拥有技术含量高的特点。科技日新月异的当下，科教类玩具企业率先将技术应用于玩具，如怡高安迪（香港）有限公司及时拥抱AR（增强现实技术）热潮，将该技术与企业拳头产品望远镜相结合；菠萝树（深圳）科教有限公司（下称“菠萝树”）推出的菠萝树5D智慧字母则是运用AR、AI（人工智能）及CV（计算机视觉）等技术，将现实与虚拟世界连接起来，达到寓教于乐的效果。

营销推广多元化

对于益智玩具的营销推广，大部分业内人士普遍认为需要的是体验与互动。邵文白认为，益智玩具在营销推广时，需要通过图文、视频与消费者对话，共同探讨如何通过玩具帮助儿童成长。陈致远也表示，除了利用传统玩具营销推广方式外，还需有教学视频、现场演示及培训等。“我们除了通过展览会、网络平台（天猫、微信、抖音），还建立Colorato DIY的网站，推出示范教学视频供下载，指导家长或者孩子们真正学会玩玩具，发挥益智的效果。此外，在各分销店放置完成作品，并配置一些试玩样品，供消费者亲自体验卡乐淘益智玩具。”

济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华提到，他们代理的益智玩具里，特宝儿、米米智玩、弥鹿三个品牌销售还不错。“这三个品牌共性是产品性价比较高，也符合现在父母对玩具益智性的期待。另外，玩企推广产品时，会推出组合套餐，比如某两款产品单价都是20元，分开购买需要40元，但购买组合款只需要30元。这种营销方式也会比较吸引消费者。”

杜鑫鹏则建议，玩企要有强烈的品牌意识，要在产品包装上下功夫。“要迎合消费者需求，设计让消费者喜欢的、有创意的高档包装。”在品牌营销方面，可以与商场、政府或是其他企业联合举办活动；根据不同季节、不同市场热点，举办儿童玩具系列展销或展示活动等。

市场表现稳中有忧

曹凡表示，益智玩具属于常规玩具，销售比较稳定，一般不会大起大落。具体到热销益智玩具类别，经销商普遍反馈以积木的量最大，但其他类别走量也不小。

根据《中外玩具制造》杂志对批发市场、电商平台、百货商场的监测，益智玩具属于在各个渠道都会长年热卖的品类。以今年上半年为例，商场渠道热销的10款产品，乐高城市系列、伟易达电子早教系列、能力风暴机器人、麦格弗摩天轮磁力片都属于益智玩具；批发市场的胜雄卡罗智能遥控恐龙、盈佳智能宠物机器狗、邦宝“小猪佩奇”积木也是益智玩具；而电商渠道热销的10款产品中有9款都是益智玩具，类别包含了积木、布书、挂图、魔方、剪纸、磁力片。

市场表现虽然稳定，但亦存在隐忧。记者在某电商平台上搜索益智玩具，得到的结果有成百数千个，售价从几元到几千元不等，涉及的品类更是非常丰富，如积木、拼图、滑梯、布书、磁力片、钓鱼套装、魔方、跳棋、算盘、拨浪鼓、早教机等等。可以说，只要是划分到玩具类别的，几乎都有“益智性”。

然而，这并不就是好现象。无锡活宝教玩具总经理王健表示，很多玩具都在向益智玩具靠拢，有些功能也沾了益智的边，但实际上用处却不是很大。陈致远亦认为，目前国内出现的玩具厂商和产品越来越多，但真正能给消费者提供优质服务、安全产品的厂家又不多。

立足产品赢得未来

对于益智玩具的前景，毋庸置疑是广阔的。宁波欧蒙教育用品有限公司执行副总Christian Göttker认为，随着“80后”“90后”家长逐渐增加，以及全面“二孩”政策的落实，市场上涌现出更多的幼儿园、保育园、早教中心等，年轻一代父母更注重育儿过程中的早期教育并接受寓教于乐的理念，更愿意为儿童玩具花费更多。“由此可见，未来玩具消费将获得更大的增长空间。同时玩具市场上层出不穷的编程玩具、教学玩具至少在今年，乃至今后几年还会一直保持着热度。”

市场上益智玩具多之又多，但实际功能却大相径庭

该如何把握益智玩具未来市场呢？产品依旧是重点。菠萝树市场部总监翁水发表示，他们将会顺应潮流，更关注益智玩具，并且会在趣味与益智间相互平衡，创建出一个属于孩子的益智早教王国。“我们将根据‘8Core’教育理念，研发更多、更精彩、更趣味、更益智的玩具。”

杜鑫鹏表示，新凯纳每款产品研发初期，均需要通过市场调研，并详细了解动物本身，甚至有些需要与动物近距离相处。创作时，还需要不断与相关动物学者、科考专家进行多方面沟通，确保产品能最终呈现最真实的动物形态，更贴近动物本身，引起大众的共鸣感。未来，新凯纳将一直秉承传播善良与美好的教育理念，开发科普动物模型，并会在原有动物模型基础上，增加积木拼装的玩法和植入热门的动漫元素，充分拓展寓教于乐的产品思路。