国内消费升级后劲充足

程实

“问渠那得清如许？为有源头活水来。”2019年4月至今，中国消费数据接连下滑，引发市场对内需消费引擎的持续忧虑。放眼长远，我们认为，中国消费升级的核心支柱并未动摇，在短期扰动之下，长周期的升级依然是大势所趋。

消费升级的动力源来自：“财富效应”+“进步效应”。根据我们此前提出的中国消费格局分析框架，消费升级的本质在于消费总福利的提升。居民收入引致的“财富效应”，和科技发展引致的“进步效应”，是推动消费升级的根本动力。

2018年年初以来，虽然中国经济增速有所放缓，但是居民长期预期收入曲线总体稳固，并未出现消费能力的明显收缩，“财富效应”稳中有进。

改革开放40年间，中国人口红利已经完成了由“数量红利”向“知识红利”的历史性转变。从技术创新来看，据世界知识产权组织（WIPO）统计和预测，2018年，中国的国际专利申请总量保持在全球第2，并有望在2019年或2020年超越美国。从技术应用来看，WIPO的报告显示，中国将技术创新转化为经济成果的效率远胜于其他中等偏上收入国家，已经比肩高收入国家。

得益于此，据CB Insights统计，2017年至今，中国新经济“独角兽”的数量长期位列全球第2位，且正在系统性地优化商品和服务的供给。总体而言，“创新快+效率高+应用广”的中国“知识红利”，奠定了“进步效应”的长期基础，有望持续提高消费总福利。

消费升级的催化剂：消费范式演进。展望未来十年，以80后、90后为主体的新中产将在消费领域强势崛起，并在3个层面对中国消费范式带来深刻变革。

第一，消费倾向增强化。西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心的数据显示，中国90后消费率高达88%，较70后和社会均值分别高出14个和11个百分点。以此为基础，2017年，80后、90后已成为消费金融的绝对主力，分别约占市场份额的40%、50%。未来随着新中产逐步取代70后成为消费中坚力量，社会消费率有望呈现短期波动、长期上行的总体趋势。

第二，消费渠道网络化。统计数据显示， 2017年中国90后在移动互联网上的消费已超过其消费总量的一半。未来十年，中国线上消费的占比将保持较快增长，并最终与线下消费平分市场，进而倒逼线下消费向精品化、便利化、细分化的方向发展。同时，“线上+线下”的新零售模式将进一步普及，低交易成本的线上消费和高用户体验的线下消费将相互赋能，共同提高消费总福利。

第三，消费需求高端化。基于改革开放的发展成果，80后、90后在马斯洛需求层次中的起點上移，愈少地忧虑生理、安全等低级需求，愈多地关注社会需求、尊重需求、自我超越等高级需求。得益于此，中国消费的重心将出现双重转向。其一，从商品消费转向服务消费。消费多元化、品牌小众化、市场细分化将成为大趋势；其二，从实物消费转向信息消费。有望持续推动影视、游戏、动漫、社交、视频直播、知识付费等线上信息消费的蓬勃发展，将消费需求从实物消费抽离。

把握长周期趋势，寻找结构性机会。过去数年，以一二线城市和高端消费为先导，中国消费升级的“雁头”大幅迈进，而以低线城市和大众消费为重心的“雁尾”，升级步伐相对滞缓。2019-2020年，伴随经济压力的延续，“雁头”的升级预计将阶段性放缓，而在收入公平性改善、优质供给扩张的助力下，“雁尾”的升级则有望“补课”。由此，三方面的机遇值得长期关注：一是大众消费崛起，高性价比的中档品牌，尤其是实现进口替代的国产品牌，将步入快速增长轨道；二是低线城市和农村消费提速，能够下沉深耕相应区域的零售企业有望获得更充裕的发展空间；三是服务消费热度不减，文体娱乐、旅游、教育、餐饮、家政服务、医疗美容等消费大类将继续保持长期增长潜力。