论非物质文化遗产在舟山乡村旅游开发中的应用

张佩慧

[摘要]非物质文化遗产是各族人民世代相传承的，以非物质形态存在的，与群众生活密切相关的珍贵文化资源，包括各类民俗活动、传统节庆、传统艺术等。保护和利用好非物质文化遗产，对于落实科学发展观，提升文化自信，建设文化强国，实现经济社会的全面、协调、可持续发展具有重要意义。舟山发展乡村旅游，应挖掘舟山渔农村非物质文化遗产，充分发挥其在推动舟山乡村经济发展中的作用。

[关键词]非物质文化遗产;乡村旅游;舟山

[中图分类号]F590.7[文献标识码]A

习近平总书记在十九大报告中提出了要实施乡村振兴战略，发展乡村旅游恰好是实现乡村产业兴旺繁荣的重要途径，并且有利于保护乡村生态环境，增加农民收入，提升农村居民生活水平，更好地满足人民群众日益增长的对美好生活的需求。

当前在多重政策利好的驱动力下，舟山乡村旅游发展速度较快，各类乡村旅游产品分布广，增速快，但与省内其他城市比还有着不小的差距。笔者对舟山乡村旅游业的现状及舟山非物质文化遗产在舟山乡村旅游开发中的应用情况进行了调查，从舟山非物质文化遗产在舟山乡村旅游开发中的应用角度研究舟山乡村旅游产品开发策略，以期助推舟山乡村旅游业发展。

1 舟山非物质文化遗产旅游开发现状

1.1 舟山非物质文化遗产旅游开发现状及存在问题

舟山有着得天独厚的海岛自然资源及人文资源，舟山的海洋非物质文化丰富多彩，传统生产技艺、海洋民歌、民间传说、民间信仰、海洋民间绘画、海洋民间器乐、海洋民間手工艺等独具特色。舟山的民间习俗也极具海乡风味，如传统节庆习俗、渔业、渔船、鱼食等生产生活习俗。然而当前舟山的非物质文化遗产却没有很好地与乡村旅游相结合，舟山的海洋非物质文化遗产资源没有得到充分地挖掘、利用，舟山非物质文化遗产资源开发还有很广阔的空间，舟山的文化旅游还需进一步做深、做实、做大。

1.2 舟山非物质文化遗产旅游开发存在的问题及原因

当前，虽然舟山已经有许多被列为名录的非物质文化遗产得到了旅游开发，并且也有许多相应的旅游纪念品，如独具特色的观音饼、渔民画、沙雕等，但仍有许多有价值的非物质文化遗产没有得到旅游开发，也没有包装成旅游产品。

总体而言，目前舟山非物质文化遗产旅游存在以下问题：①舟山非物质文化遗产开发范围窄，开发数量少，尚有大量非物质文化遗产未被挖掘、开发;②舟山非物质文化遗产开发规模小，力度不足;③舟山非物质文化遗产开发市场推广不足，知名度较低。产生的原因综合而言有三点：一是政府缺乏整体引导与规划，资金筹措渠道少，资金投入不足;二是旅游人才缺乏，不能较好地将非物质文化遗产与旅游开发结合;三是对文化资源挖掘意识薄弱，品牌意识不强。

2 渔民画的深度旅游开发案例分析

2.1 渔民画的发展历史

舟山渔民画始于上世纪80年代初期，自1980年举办舟山首届渔民画展览后，渔民画便渐渐成为展示舟山乃至我国海洋文化、海洋风情的重要部分。渔民画的主要内容以渔民们出海捕鱼、晒网、结绳等海洋生产、生活的场景为主。它的创建经历了初创期、衰退期、过渡期、后发展期、提升期五个阶段，具体时间为1989～1995的初创期、1996～2002年衰退期、2002～2006年过渡期、2007～2008年后发展期，自2009年开始进入了提升期。虽然渔民画从出现距今不过四十年，但它鲜活的记录了渔民生产生活的历史，具有重要的文化价值，最终被列为非物质文化遗产。

2.2 渔民画的开发现状及存在的问题

目前舟山渔民画的创作基地有四个，分别为东极岛、蚂蚁岛、六横岛、沈家门。其中东极岛创作渔民画的历史最悠久，成就最辉煌，东极渔民画及其作者在国家、省部级刊物上多次刊登，是舟山乡镇文化中具有较高知名度的特色文化品牌。虽然渔民画的发展取得了一定成绩，但还旅游开发中仍存在着各种问题，如旅游市场开拓的广度和深度不足、旅游产品较单一，周边衍生产品不足、产品定位不够明确、开发层次不足、市场宣传力度不够、未树立品牌意识等。

2.3 渔民画的深度开发思路

针对上述舟山渔民画市场存在的问题，渔民画的深度开发应从以下几个方面进行改进：①丰富渔民画的创作题材，融入其他特色非遗和海岛文化;②着力开发渔民画周边产品，打开渔民画消费市场;③加强宣传包装，增加宣传渠道，打响品牌;④根据不同层次的消费群体制作各类档次产品，灵活定价;⑤实行景点联合，实现销售平台的共享，并开通网络销售渠道。

3 基于舟山非物质文化遗产开发的乡村旅游发展策略

3.1 精选优质特色项目，进行重点式开发

舟山非物质文化遗产量多质优，具有很大的开发潜力，但却没有很好地与乡村旅游产品结合，也未形成特色品牌。因此，要精选特别具有海洋特色、海岛特色的开发潜力大的非遗产品进行重点、深入的开发，才能使非遗产品对旅游发展的促进作用发挥到最大，打造舟山特色海岛旅游品牌，实现舟山旅游跨越式发展。

3.2 创新丰富开发方式，加强游客愉悦体验

舟山的非物质文化遗产数量众多，应对开发方式进行创新与丰富，选择最恰当的方式，既深入挖掘文化内涵，发扬和继承传统非遗文化，又能带给游客全新的体验，使游客获得愉悦与享受。目前主要的开发方式有以下几种：①建立民俗博物馆，选取富有地方特色、民族特色的非遗产品，荟于一园，集中展示。如普陀展茅的“五匠馆”，岱山县的“渔业博物馆”、“盐业博物馆”等。②打造休闲渔农庄，营造特色文化氛围。渔农庄可以展示传统表演曲艺、民间习俗、民间技艺以及传统生活生产方式，让游客亲身体验参与，感受传统文化的熏陶。③举办各类旅游节庆活动，如普陀区连续多年举办的民间民俗大会等。④开发传统手工艺旅游纪念品。如舟山渔民传统服饰、舟山海鲜传统制作工艺、舟山传统酿酒工艺等，利用这些传统手工技艺开发乡村旅游纪念品，前景广阔。

3.3 科学合理规划，有效整合物质与非物质资源

无形的非物质文化遗产的开发必须借助有形的物质文化遗产，非遗产品与乡村旅游景点结合才能凸显其文化价值。根据舟山政府对各大乡村旅游区块的规划，将舟山的非物质文化遗产进行分类组合，并与舟山的乡村旅游景点结合，可将舟山的乡村旅游景点划分为以下几个区块：①定海乡村旅游景点。定海是舟山的经济政治文化中心，拥有最为丰富的非遗资源，因此可将定海打造成为综合性的非物质文化遗产旅游地，涵盖各类非遗项目。如展示舟山传统的单布袋木偶戏、翁州走书、渔民画、雕刻、剪纸等系列的传统美术、书法、舞蹈等，还有舟山婚嫁习俗、传统礼仪、传统节庆及各类海产品、农产品的加工技艺等，使舟山各项非物质文化遗产都能展现。②普陀乡村旅游景点。由于普陀拥有佛教圣地普陀山，因此可打造观音佛教氛围，开发观音饼、观音莲花茶、普陀佛茶等相关食品，以及与佛教有关的各种刺绣、画像、剪纸等。③岱山岛、嵊泗列岛等景点。要展现渔村风情，围绕渔民的生活习俗，将渔民的生产、婚嫁、生活等作为重点进行包装，着力打造真实淳朴的渔家氛围。

4 结语

在休闲旅游繁荣发展的当前，游客越来越注重对于旅游文化、旅游审美的体验，追求充满特色的旅游项目。舟山的乡村旅游虽然发展很快，也面临着转型升级的挑战，如果仍是仅停留在观赏性旅游阶段，缺乏文化内涵的支撑，就会落后于市场，发展迟缓。因此要重视非物质文化遗产在乡村旅游开发中的作用，以非遗开发促进旅游发展，以旅游发展促进非遗保护，做好供给侧改革，为游客提供充实愉悦的体验，推动舟山旅游的健康、可持续发展。

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