凯里学院学生旅游决策行为影响因素研究

蒋琴 李林秀

【摘要】随着社会的不断发展，各种交通工具的使用都使旅游更加方便快捷。加之互联网的催化作用，旅游已经成为时下流行的一种休闲娱乐的生活方式。而在旅游的群体划分中，大学生是一类特殊群体：拥有多空余的时间、具有一定的经济能力和自理能力、渴望通过旅行可以丰富见识和提升自我，由此可见，大学生旅游市场具有巨大的潜力。本文以凯里学院本科生为研究对象，采用了问卷调查法，通过定量分析三个内容：大学生个体因素、旅游客源地因素、旅游目的地因素对大学生旅游决策行为的影响。

【关键词】大学生;旅游决策行为;影响因素;凯里学院

一、引言

随着我国教育制度的改革，各大高校进一步扩招，大学生的人数不断攀升。根据国家统计局发布的统计资料，2014中国在校大学生有2468.1万人，通过了解近年的抽样数据，大学生外出旅游的人数正在逐年增长。由此可见在旅游这个群体中，大学生已经逐渐成为重要组成部分。但大學生旅游市场区别于传统的大众旅游市场。在校大学生平时的课余时间较多，经济上的压力也较小。大学生不同于社会上工作的人员，大学生不仅享有国家的节假日，还有一个月左右的寒暑假，这就使大学生有比较多的时间计划和安排旅游活动。再者，旅游行为研究的重要内容之一就是旅游决策行为研究，这个研究在近年来也备受关注。因此，对大学生群体旅游决策行为进行调查研究，有助于旅游目的地营销的开展，同时也有利于大学生更实惠和更安全的进行旅游活动。

二、问卷设计及回收情况

本调查随机选择凯里学院大一至大四四个年级的本科生为典型调查对象，调查地点为凯里学院校园。使用李克特五点量表法进行问卷设计，通过问卷发放获取民族村寨旅游服务质量测评的基础数据，并用SPSS软件对基础数据进行分析。问卷设计的过程包括准备阶段、初步设计阶段、问卷修改及确定阶段。本次调查内容包括选择出游的年级、出游时间等。本次调查共发放问卷120份，收回问卷115份，剔除无效问卷后，有效问卷有109份，有效率为94%。

三、凯里学院学生旅游决策行为实证分析

（一）不同年级学生的决策行为分析

如表1所示，大学生的出游率在大一至大四四个年级呈逐级上升趋势，大一新生刚告别高考，还没有完全适应大学生活的生活方式。随着年龄的增长，大二时对大学的生活和学习节奏逐渐熟悉，除学习以外的课外活动等方面的要求强烈，参加学校或班内组织活动的机会增多。大三相对大二学习压力减少了，大学生的独立意识逐渐增加而且更容易获得通过兼职赚钱的机会。大四学生课业相对是最轻松的，面临毕业，一些学生会计划毕业旅行，但也有部分大四学生奔波于找工作。

（二）旅游态度分析

如表2所示，在大学生这个群体中，大部分人有出游的意愿，因为有想法的存在，才会做出去旅游的决定。毕业旅行是在大四毕业季展开的旅游活动，在调查中，77.06%的人都是有毕业旅行的计划，毕业旅行的意义相当于给自己的大学生活画上一个圆满的句号，与自己的同学或者朋友给自己的大学生生活留下具有纪念意义的一次活动。

（三）旅游前信息获取分析

如表3所示，多数人旅游信息获取方式是通过关注微博、微信、论坛等网络方式和通过家人朋友的推荐，分别占39.4%和35.7%。其次分别是观看电视媒体、其他方式和询问旅行社。在其他方式中，有的同学选择查找旅游方面的书籍获取信息。由此可以看出，在这个网络时代中，旅游者被互联网影响，从而做出旅游决策的人占大多数。

（四）旅游景点类型偏好分析

如表4所示，凯里学院大学生在选择旅游景点类型时，偏好自然景观的景点，占3 5.7%，表明大学生更愿意与大自然亲近。由于黔东南是具有民族风情的省份，凯里学院的学生一直受民族风情的熏陶，民族风情是凯里学院学生第二受欢迎的景点，占27.5%。之后大学生的选择依次是历史遗迹、野外探险、主题公园和其他景点类型，选择其他的大学生倾向于去选择繁华城市区和海滨城市区或者是有名的高校。

（五）旅游动机分析

如表5所示，选择放松心情的同学是最多的，占3 5.7%，旅游也可以是一件单纯的事，仅仅为了放松心情，调节自己的。之后是选择增加生活经历的同学，占21.1%，旅游去到不同的地方，遇到不同的人，感受不同的生活，可以增加自我对事物的见解，增加自己的阅历。选择购物和品尝美食的同学也是多数，曾经有一档节目叫“舌尖上的美食”，很多人表示看过后都想去当地品尝美食，这也是拉动旅游的一种方式。选择结交新朋友和增加亲友感情的同学占少数。选择其他的同学也有自己的想法，比如浏览名胜古迹、欣赏美景感受自然和旅游能使自己有赚钱的动力。由此可以看出，每个人对旅游的动机是不同的。

（六）旅游同伴选择分析

如表6所示，在进行旅游同伴的选择时，大多数人选择了同学朋友结伴。虽然大学生的独立意识逐渐增加，但是出于对旅游安全的考虑和旅游的乐趣性，大多数人还是选择同伙伴一起旅游。其次是选择独自一人旅游，独自一人旅游的同学可能是想去旅游的景点同伴不想去，也可能是因为自己旅游时可以无拘无束地进行旅游活动。其次是与家人一起旅游和随团旅游。选择学校组织旅游的同学最少，学校组织的旅游活动具有约束性和学习性，但是有助于增加全班同学的聚合力。

（七）旅游目的地选择分析

如表7所示，省外是凯里学院学生选择最多的旅游目的地。选择省内和居住地周边较近的地点的同学持平，在较近的景区旅游，对于大学生来说，既方便又能节约钱。国外旅游也大学生所向往的旅游地点，学校开展的交流生活动就可以帮助学生到国外更好地提升自己，也是旅游的一种方式。

（八）旅游时间选择分析

如表8所示，选择暑假进行旅游活动的同学最多，对于大学生来说，暑假可以计划较长的出游时间，而且夏天旅游比较方便，多数无须携带过多的行李，因此大学生首选暑假出游。其次是寒假，寒假也是一个漫长的假期，但是由于天气较冷，选择寒假的同学比暑假的少。选择法定节日的同学多数倾向于与家人朋友一起出游。之后依次是周末和课余时间，在学校周边景点进行旅游活动，选择在周末和课余时间是比较好的选择，凯里学院离镇远和千户西江苗寨等有名的黔东南景点较近。

（九）旅游消费分析

1.旅游平均消费

如表9所示，凯里学院的学生旅游的花费在1200以上的同学是最多的，新时代的物价不比从前，现在有的大学生的家庭逐渐富裕，而有的大学生自身在金钱上也比较独立，通过做各种兼职来赚取旅游费用的学生不在少数。选择600到1200的学生和选择300到600的学生分别占31.19%和2 3.85%。选择300以.下的学生较少，300以下的学生一般是在居住地周围的景点进行旅游活动。

2.旅游消费最多的项目

如表10所示，大学生在旅游过程中花费最多的是住宿，青年旅社是比较节约的选择，价钱较低，住宿是像大学宿舍一样，是上下铺，但是由于是跟陌生人同族，因此安全性有待考察。虽然青年旅社较便宜，但是大部分学生还是选择正规比较安全的旅馆。交通也是大学生花费比较多的项目，占28.44%。之后依次是景区门票、品尝当地美食、购买当地纪念品、景区娱乐项目。由此可以看出，在消费项目上，住宿和交通是大学生出游时最大的考虑。

（十）旅游交通工具选择分析

如表11所示，火车仍然是学生的第一选择，因为它的实惠性，虽然乘坐的时间较长，但是有同伴的陪伴，在火车上的时光也是愉快的。高铁成为第二选择，凯里学院的学生要乘坐高铁只需步行十几分钟就可以到凯里南站，高铁乘坐的时间较短，但是由于价格偏高，所以选择高铁的人数还是比火车的少。汽车、飞机、徒步、自行车是学生的较少选择，汽车的安全性比火车和高铁低，而且不适宜晕车的人选择。在新时代，选择徒步旅行的人开始慢慢增加，徒步旅行需要具有冒险意识的旅游者，自行车需要消耗的体力较大，不是学生进行旅游活动的理想选择。

（十一）旅游地因素分析

如表12所示，大部分的学生会考虑旅游地的安全情况，但是也有不在乎旅游地安全情况的学生。大部分的学生会在乎旅游地的服务质量，服务质量决定着会不会再次到旅游地进行旅游活动，也决定旅游者是否会将旅游地介绍给自己的亲朋好友。对于是否在乎旅游地知名度，一般的人选择在乎，但是也有一般的学生并不在乎旅游地的知名度，这对于新开发，还未提升知名度的景区是有好处的。

四、研究结论及开发建议

（一）研究结论

本文通过对凯里学院在校大学生旅游决策行为影响因素的调查分析，可以得出的结论是：

1.大学生作出旅游决策行为时具有多方面的影响，在校大学生普遍都喜欢旅游并且在这中喜欢旅游的大学生中又有大约三分之二的学生有毕业旅行的计划：

2.大学生信息获取的方式主要通过网络与亲朋好友的介绍：

3多数大学生在景点选择方面喜爱自然景观，少数选择野外探险大多数在旅游时选择结伴而行：

4.大学生的旅游动机主要是增加生活经历和放松心情：

5在校大学生旅游时偏爱选择和同学朋友结伴而行：

6.大学生在旅游时花费在1200元以上占了大多数：

7.大学生在选择的目的地大多是在省外：

8.大学生花费比较多的项目是住宿和交通，大多数选择的交通工具是火车;

9.大学生旅游的时间多数选择暑假：

10.大学生注重旅游地的安全情况、注重旅游地的服务质量，但不是特别在乎旅游地的知名度。

（二）开发建议

目前，很多企业对于大学生旅游市场没有引起足够的重视，但实际上大学生人数较多，不容忽视其市场的潜力，因此要重视这具有潜力的细分市场的开发。根据这一细分群体的特点，提出具有针对性的建议，以充分开发这部分旅游市场。

1.根据年级对大学生旅游决策的影响，大一都大四四个年级都可以有针对性的旅游营销。刚进校的大学生虽然对于大学生活充满了陌生感和神秘感，但是也迫切地希望能尽快融入大学生活。在这个时候旅游企业可以开展一些专门针对新生的周末短期的旅游活动，从大一开始就给新生留下印象，以便后来开展的旅游营销活动。大二的学生，在交友方面逐渐增多也更加稳定，旅游企业在大一时积累的品牌印象更能起到作用。大三的学生，有独立的意识，开始自己兼职赚钱，在这时旅游企业可以提供距离较远的旅游活动。大四面临毕业，旅游企业可以提出针对毕业旅行的旅游产品。

2.根据调查结果，大学生大部分是通过网络和亲朋好友的介绍来获取旅游信息，因此利用互联网、口碑效应等也是旅游企业进行宣传的方法之一。大学生爱好上网，可以进行网络促销。比如通过时下流行的“新浪微博”和“微信”等交流網站和软件为大学生提供旅游信息和旅游帮助。

3.旅游企业可以与学校的旅游协会或其他可以开展旅游活动的社团合作，以扩展大学生旅游市场。如可以与旅游协会合作，开展短距离团队旅游，由旅行社提供导游，减免小部分门票，通过协会成员的信息传播，可提高旅游企业在大学生中知名度。也可以于摄像协会合作等。

4.利用大学生都有积极要求打工锻炼自己的心态，旅游企业可以利用这个心态在大学生中招聘学生旅游销售人员。也可聘用旅游专业中成绩优异的学生作为固定的旅游销售人员，利用其朋友多、散播信息广的优势，长期宣传旅游信息，帮助旅游产品销售，以达到扎根在大学生旅游市场的目的。

5.根据大学生多数喜欢结伴而行，可以考虑以团购的形式组合旅游产品然后出售，现在流行的团购软件是“美团”，不仅上班族进行团购，学生也喜欢在这个软件上团购商品，因为团购的价钱实惠，但是产品都是单个产品。所以可以设计一个有保障的旅游团购软件，帮学生设计实惠的旅游路线，并且把旅游产品组合起来，比如把门票，交通费和住宿组合成一个旅游产品，以团购的形式出售。