居民绿色建筑支付意愿研究：基于杭州调研

陆梦碟

【摘要】在节能、环保、减排等先进理念的影响之下，建筑产业的可持续发展成为各方关注的焦点，而绿色建筑在我国正处于快速发展的初级阶段。本文对问卷调查收集到的182份有效问卷进行统计分析，排除各变量之间的相关性以及对支付意愿影响不显著的变量。在显著影响因素的基础上，对支付意愿进行二分类Logistic回归预测分析。得到各因素对杭州市居民绿色建筑支付意愿的影响程度为：居住环境>买房意愿>认知情况>教育程度>节约能耗>职业情况>年龄。其中居住环境、认知情况、教育程度、节约能耗、职业情况与支付意愿正相关，买房意愿与支付意愿负相关。本文从消费者的角度入手，研究其对绿色建筑支付意愿的影响因素，对开发商、政府部门提供了参考意见。

【关键词】绿色建筑;支付意愿;Logistic回归;影响因素

一、引言

绿色建筑的思想和理念最早出现在20世纪中期。20世纪70年代中期，建筑节能标准开始在一些国家实施，随后能效标准被逐步提高，绿色建筑自此开始了政府化行为。

目前，发展绿色建筑已经成为了世界的潮流。发展绿色建筑不仅能够推进我国节能减排事业的发展，保护环境，还能促进民生的改善、培育新兴产业、加快城镇化建设的发展。我国正处于工业化和城镇化快速发展的阶段：工业产业不断发展壮大，居民的消费水平不断提高，消费结构不断升级，社会生产力和科学技术的快速进步促使我国对自然能源和经济资源的需求更为迫切。但是经济高速发展的同时也带来了许多问题：建筑事业的发展能耗巨大，资源利用率低、回收率低，且环境污染问题日益突出。我国绿色建筑的发展尚处于起步阶段，发展水平落后于许多发达国家，且消费者对绿色建筑的认知存在误区，严重阻碍了绿色建筑的发展。

国内学者对兰州、天津、长沙、山东、哈尔滨、北京等地区进行了研究。张瑞宏通过意愿调查法对哈尔滨市青年群体开展了绿色建筑支付意愿的影响因素调查。闻晓军利用Probit离散选择模型对消费行为进行分析后得出：消费者对绿色建筑的认知以及区域文化极大影响绿色建筑的发展。杨杰利用层次分析法，对山东省居民绿色建筑的支付意愿进行了实证调查。黄海龙利用结构方程模型对兰卅I地区进行了调查研究。胡万里利用LogiStic回归模型，构建了长沙地区消费者对绿色建筑的支付意愿模型。学者张莉也利用了LogiStic回归模型对支付意愿进行研究，但研究结果与胡万里不尽相同。当前学术界的研究成果为本文研究的开展奠定了坚实的理论基础。本文以杭州市住房消费者为研究主体，探讨杭州市居民对绿色建筑支付意愿的影响因素，在了解消费者对绿色建筑的主观看法的同时，从消费者的角度为开发商制定宣传、开发策略，制定合理的绿色住宅价格以及政府部门制定相关的法律法规，颁布相关的激励政策提供参考意见。

二、研究方法

本文采用意愿调查法和LogiStic回归模型进行实证分析。

问卷调查范围是杭州市居民，包括杭州市本地居民及外来租客等群体。共回收问卷215份，剔除无效问卷后得到有效问卷182份。对问卷信度及效度进行分析得到，问卷的信度较好，内部一致性强，数据呈球形分布，来自正态分布总体且具有相关性。

由于绿色建筑的支付意愿是定性变量，因此将其定义为二分类虚拟变量，用O表示对绿色建筑无支付意愿，1表示对绿色建筑有支付意愿，采用二分类LogiStic函数进行回归分析阴。假设消费者购买绿色建筑的意愿概率为P，则不愿意购买的概率为1-P，那么绿色建筑支付意愿的函数表达式如公式（1）所示。

三、回归结果分析

利用sPss22.0软件导入问卷数据。排除各变量之间的相关性以及对支付意愿影响不显著的变量。在显著影响因素的基础上，对支付意愿进行二分类LogiStic回归预测分析。根据回归结果得到：变量年龄（AG）、教育程度（JY）、买房意愿（MF）、职业情况（zY）、认知情况（Rz）、居住环境（Jz）、节约能耗（JN）对于绿色建筑支付意愿的影响显著。其中，变量年龄（AG）、教育程度（JY）、职业情况（zY）、认知情况（Rz）、居住环境（Jz）、节约能耗（jN）与支付意愿呈正相关性，变量买房意愿（MF）与支付意愿呈负相关性。

在正相关变量中，偏回归系数B的值从大到小排列情况为：居住环境（7906），认知情况（3.371），教育程度（2.787），节约能耗（2.424），职业情况（1924），年龄（1.433）。

由此可以看出，居住环境对于居民绿色建筑支付意愿的影响最大。居住环境越优，支付意愿越高。其原因显而易见：在购买房屋时，良好、健康的居住环境是多数消费者最关注的因素。因此，与同地段、同类型的建筑相比，绿色建筑居住环境质量的优势能够最有效提高消费者的支付意愿。

另外，可以看出消费者对于绿色建筑的认知越深，则越愿意购买绿色建筑。相反的，消费者对于绿色建筑缺乏了解就会导致支付意愿低下。原因在于人们对于认知范围之外的事物存在抵触心理，对于绿色建筑的认知越深，就能越了解绿色建筑的优势所在，便会产生更强烈的支付、购买意愿。教育程度的偏回归系数与认知情况相接近，教育水平越高，支付意愿越高。相比于低学历的人群，接受过高等教育的人群眼界相对开阔，认可并能接受新兴事物的能力较强。因此，对于处于起步发展阶段、目前并未普及的绿色建筑，受教育水平越高的消费者的支付意愿越高。

此外，绿色建筑节约能耗的特性越好，消费者对于绿色建筑的支付意愿越高;消费者年龄越高，所积累的财富相对较多，其支付意愿也越高;职业因素受到多方面，例如年龄、教育水平等的影响，也对支付意愿有正向影响。负相关变量为买房意愿（MF），其偏回归系数值为-5.209，对于支付意愿的影响程度较居住环境小，认知情况大，表明未来计划在杭买房的消费者对于绿色建筑的支付意愿极低。原因可能在于杭州出台一系列房地产调控政策后，投资炒房的现象剧减。目前，杭州市房地产市场的主要需求为刚需房，买房主力军为有积蓄但并不富裕的家庭。多数有买房意愿的消费者表示更愿意购买传统建筑以减轻家庭的负担。

值得一提的是，在显著性不明显的变量中，变量恶劣天气（TQ）的显著性为0.054，十分接近于临界值0.05。从中可以看出，对于杭州这个生态城市而言，当居民习惯了清新自然的居住环境后，遭遇恶劣的天气（如雾霾）时会对绿色建筑产生一定的购买动力。

四、结语

根据以上回归分析结果，为加快绿色建筑产业的健康快速发展，从市场角度提出了以下几点建議。

对于消费者而言，应该自觉提高自身节能环保意识，主动了解绿色建筑相关知识，走出认知误区。在未来绿色建筑产品普及的房地产市场中，能够做出自己准确理性的购房判断。

对于房地产开发商而言，在销售绿色建筑时，首先应该了解消费者的切实消费需求，“对症下药”。调整营销策略，面向年龄相对较大、收入较高、对绿色建筑有了解的购房群体，加大宣传力度。并且在宣传时投其所好，重点突出消费者最关心的住宅特征，比如良好的住房环境、节能减排的能力等。另外，在新建住宅时重点把关住宅的居住环境等因素，根据消费者的偏好打造出让消费者更满意的产品。

对于政府部门而言，在推动绿色建筑发展的过程中，首先应该发挥政府的公信力对绿色建筑进行科普和宣传，让消费者深入了解绿色建筑的内涵和优势。其次，政府部门可以对绿色建筑开发商进行资金补助，或者对达到评级要求的开发商进行荣誉奖励，通过这些措施激励开发商更多地开发绿色建筑。另一方面，由于政府部门具有宏观调控房地产市场的能力，对于购买绿色建筑的消费者降低其购房门槛也是促使消费者购买绿色建筑的有力措施。