广播融媒体互动营销的创新探索

李晓丹

【摘要】本文以江苏广播为例，分析当前广播经营遇到的困境与新技术条件促成的广播变革，剖析在新的媒体环境下广播融媒体互动营销的必要性、基础条件及江苏广播的创新探索，并就此对未来广播经营的趋势进行展望。

【关键词】融媒体   江苏广播   广告   营销  创新

【中图分类号】G220      【文献标识码】A

近年来，技术引导的移动互联传播环境深刻改变了既有的媒体生态，不断涌现的新媒体产品、不断翻新的互动方式、不断升级的用户体验，日益冲击着传统广播的运营模式。广播与受众的关系以及广播与客户的关系正经历着前所未有的调整，不断适应新的诉求与需求，进行供给侧结构性改革。广播融媒体互动不断创造新的组合式、融合式产品，满足市场和人民日益增长的美好生活需要，从而促成广播新一轮的嬗变。

一、日益严峻的媒体经营环境对广播融媒体互动营销提出了新要求

央视市场研究服务有限公司（CTR）媒介智讯的数据显示，2019年4月，全媒体广告花费同比下滑6.8%，传统媒体广告花费同比减少8.7%，广播媒体的广告花费持续下滑。①

广播广告经营遇到前所未有的挑战。以2019年4月份为例，广播广告花费行业中，房地产/建筑工程行业、娱乐及休闲行业、家居用品行业增幅趋缓，商业及服务性行业降幅达到12.4%，交通行业降幅也达到了5.6%，中国移动、中国电信同比与环比均出现两位数的降幅。②依靠传统广告刊例指导投放决策行为的客户越来越少，客户往往以整体解决方案为诉求，要求媒体为其定制策划宣传全案。

新兴媒体快速扩张，并与用户之间建立起快捷、无缝、广泛、贴近、互动的黏合力，利用客户品牌的高效植入与个性化推荐打开了营销通道。通过技术手段借鉴并融合这些特性，广播的发展迎来新的生机与活力，广播融媒体互动营销的思路和做法势在必行，大有可为。

二、广播融媒体互动营销的基础条件

传播的多元化。广播与移动互联网具有天生的相通性：“一是传统广播的直接交流功能对应互联网的社交互动功能，二是传统广播的主持人对应互联网的自媒体，三是传统广播伴随收听对应移动互联网传播。”③广播充分利用新技术、新应用为自身赋能，实现传播的多元化。客户端、微博、微信、“抖音”、H5页面、小程序等正日益成为广播增强传播力的有力、有效载体，广播成为聚合平台传播服务商，提供不受时间、地点限制的个性化传播服务，通过全平台传播获得规模化用户，打造广播融媒体营销新模式。一方面，传统广播实现了自身的突破，摆脱了线性传播和渠道限制的束缚;另一方面，受众实现了从传统广播到融媒体平台的迁移与转化，广播成为移动互联网的入口。

广告的产品化。传统意义上的广告是制播分离的，客户提供的广告信息通过成品音频方式填塞在广播节目的广告时段内。随着营销环境的变化，客户诉求日渐多元，广告从制播分离日益向制播统一转型，广告信息与广播节目内容的高度融合，成为節目内容的一个重要组成部分，被业界称为“广告节目化”或“广告内容化”。在此基础上，广播通过整合广告资源以及客户诉求，对广告信息及对应的服务与产品打包，辅以广播主持人的号召力，以广播制品的形式进行宣传推广、促销，既呼应了客户诉求，又实现了用户转化与产品销售，受众也从中获益。

利益的共享化。基于甲方、乙方协议式的买卖关系在新时期发生了较大的改变。广告业对经济形势的敏感度提高，当经济遭遇下行压力时，大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告，而将有限的预算投放到效果广告中，与传播平台的谈判更加精打细算与斤斤计较，对平台方的效果诉求更加强烈。在这种情况下，媒体不得不与客户形成利益共同体，媒体不再是置身事外的传播者，而应异化为与客户共生共长、共享利益的行业实践者。

音频的商品化。广播具有教育大众的功能和属性，在长期传播实践中，广播整合政府资源与社会资源，搭建了权威性的公众教育平台，广播主持人也在此过程中提升了专业素养，培养了基于知识、服务共享的社会群落，这为音频的商品化奠定了基础，广播探索移动付费音频产品的合作与共赢成为可能。移动音频延续着传统广播的优势，又结合场景化、大数据化、智能化、碎片化等新技术优势，聚焦年轻、移动人群，以专业性知识为主打，受到用户欢迎并表现出付费意愿，较好地解决了传统广播转型的盈利困境。付费会员以及专业化的垂直型业务将是未来付费内容市场极具前景的发展模式。

三、江苏广播融媒体互动营销策略

江苏省广播电视总台广播传媒中心打造“可听、可看、可读、可感、可交互、可交易”的新广播，通过融合传播放大主流媒体音量，为融媒体互动营销夯实影响力基础，并保持受众持续关注度与黏性。江苏广播进一步提升融媒体互动营销能力，不断优化营销手段，在传统广告淡季打造了新的营销亮点。

全媒体直播节目成为营销利器。全媒体直播节目因为音、视、图、文的全方位呈现，日益受到客户的青睐，客户的品牌、产品特色、优惠措施、推广策略借此得到最大化传播，便捷的线上线下销售方式也给客户带来实际的收益。2019年“五一”前夕，江苏交广网在全媒体演播室制作播出《有劳各位——致敬劳动者职业挑战赛》融媒体直播专题，以“新时代是奋斗者的时代”为主题，邀请特警、空乘、消防、交警等多个行业的劳动者代表走进直播间，通过人物访谈、技能竞赛、才艺展示、抢答问题等多个环节，以综艺节目的轻松气息，多角度地展现劳动者们的职业特色和工作内容，致敬劳动者，点赞奋斗者，得到相关企业特约支持。

全媒体直播给客户带来新鲜感觉，也精准诠释了“可听、可看、可读、可感、可交互、可交易”新广播的内涵。在重要外场直播活动中，江苏广播推出透明直播室、全媒体直播车等，给现场用户新鲜的刺激，主持人现场品牌/产品秀、视频直播、立等下单、所见即所得，给用户带来非常好的消费体验。

开创视频类直播营销业务——“荔枝逛逛”。“荔枝逛逛”是由江苏广播打造的一款商业视频直播类服务项目，强化对客户的服务，提供定制化的营销方案，主持人在客户指定场所进行时长为30分钟的在线视频直播，通过“客户端+微信”双平台推广+主持人实地探店相结合的方式呈现品牌/产品全貌，真实场景、广播主持人出镜助力、专业导览/导购、实时下单享优惠等，大大增强了品牌/产品的吸引力，每一期观看都达10万人次以上。“荔枝逛逛”200场视频直播为江苏广播直接创造收益超过百万元，有效撬动各类客户资源，尤其是对于媒体预算较低的客户具有很强的吸引力，也切实为这些客户带来了品牌曝光的新机会。

“荔枝逛逛”与客户合作的形式分为三个阶段：一是前期预热。江苏广播广告中心微信公众号“荔枝音”独家宣传，“大蓝鲸”客户端头图提前一天直播预告，并链接到“荔枝音”微信。二是探店直播。直播期间，点击“大蓝鲸”头图进入直播页面，依据品牌需求量身定制直播内容，用户零距离接触品牌信息，并与视频直播主持人、客户实时互动。三是专辑回顾。“大蓝鲸”客户端定制直播专辑留存，全媒体逛店一览，半小时视频二度传播。“荔枝逛逛”涉足的行业有美食超市、家装家居、酒店商场、汽车美容、艺术博览、主题乐园、教育培训、旅游名胜、商业地产等，成为与大客户全案营销相得益彰的“小、快、灵”营销平台。目前，“荔枝逛逛”还与“抖音”合作，双平台宣推，实现“大蓝鲸”平台和“抖音”平台访问量双重10万+，进一步带动平台广告增量。

打造广播专属营销“节日”。瞄准客户诉求，打造广播专属的营销“节日”，创造新的营销平台，孕育更好的商业对接机会，江苏广播通过微信小程序、“大蓝鲸”商城同步帮助广告客户实现广告+线上销售分成。2019年，江苏广播为浙江旅游景区HelloKitty乐园量身打造首届“可爱节”，4月26日推出135套1380元自由行礼包，半小时售罄;5月7日，紧急加推35套1580元自由行礼包，一小时抢空。江苏广播“风筝嘉年华”500个限量版装备包、第二届“咪你豆”童玩音乐节1000组家庭玩乐包、“畅游夜江苏，清凉好去处”水韵江苏夏之旅首站天目湖水世界250间专属客房，同样短时间内售罄。通过线上内容的宣传与自建IP的营销活动，结合网络平台的引流销售，形成节目+广告+活动+线上销售+线下集客的闭环场景，实现广播流量转化。这些广播专属营销“节日”的打造，既实现了江苏广播听众向用户的转化，同时也为合作客户导入了现实客流，实现了实际销售，而用户也获得了实在优惠，一举多得。

代运营政企微信公众号。传统媒体在新闻采编与宣发方面具有得天独厚的资源与优势，既能确保宣传导向的正确性，又能深度洞悉受众需求，量身打造有影响力的产品，增强传播力。在成功运营广播自有新媒体账号基础上，江苏廣播开放资源，以专业的运营团队承接当地政府机构、企事业单位的微信号代运营业务，以丰富的运营经验，从平台建立到日常运营，为客户定制专业化、个性化运营方案，保障日常运营;通过活动策划与执行、自有新媒体矩阵，联动发布重要稿件，扩大覆盖面;江苏广播“微播云”系统，针对特定的技术需求，提供相应的设计开发服务支持。

进军付费音频业务领域。音频是广播的优质资源，也是核心竞争力，围绕主持人音频资源的开发与商业化应用始终是广播人探索的课题。近年来，随着“得到”“凯叔讲故事”等付费音频的异军突起，音频被视为新的“风口”，广播也在尝试从公共免费音频向个性付费音频的转型。江苏交广网自建微信小程序“松鼠悦读”，构建音频生态圈，拓展新的盈利空间。通过线上著名主持人的流量代入和线上引导，在亲子、情感、美食、旅游等领域开展音频内容服务，先后打造了王丹的《趣味世界地理课》、程鸣的《趣味动物课》、言亮的《趣味历史课》、阿束的《束立榜样》、娜娜的《EQ亲子情商课》等付费音频产品，专业权威的内容、高品质声音呈现、广播与小程序互动、听众与用户转化，逐渐培养起用户对主持人付费音频产品的消费习惯，仅王丹的《趣味世界地理课》订户就超过7000个。越来越多的订户给广播带来了可观的增量收入，也给广播沉淀了最具价值的社群。

将来，广播媒体依托强号召力主持人生产的高品质、有情怀、有市场的音频内容，圈定特定的消费群体，结合产品与用户体验营销来获得收益是可行的路径。传统广播的公共免费音频与个性付费音频相结合的发展方式，为广播及广播从业者的转型创造了新的机会。

注释

①②微信公众号“CTR媒介动量”：《CTR媒介智讯月读广告：2019年4月中国广告市场刊例收入同比下降6.8%》，2019年6月1日。

③黄信：《从“相加”到“相融”：江苏广播媒体融合实践和探索》，《中国广播电视学刊》，2016年第6期。

参考文献

1.栾轶玫、周万安：《传统广播转型新方向：移动付费“音频生态圈”》，《新闻与写作》，2018年第10期。

2.黄信：《探索传统广播成为移动互联网入口的可能性》，《中国广播》，2016年第6期。

3.乔娟：《新媒体环境下我国广播电台改革与思考》，《今传媒》，2018年第7期。

4.王跃进：《新媒体生态下广播营销的破局之路》，《中国广播》，2019年第3期。

（作者单位：江苏省广播电视总台）

（本文编辑：黄一樑）