晋商“大院文化”广告传播的自觉性研究

【摘要】历史是真实的，文化是有生命的。晋商“大院文化”具有时代断代性和品牌群特征，从形成机制而言，晋商“大院文化”是儒家文化、关公崇拜和乡土文化凝聚的精华，是约定俗成的文化广告：从传播机制上讲，晋商“大院文化”在艺术化的传承中表现为文化广告化传播特征，具有自觉性。

【关键词】晋商;文化大院;广告;自觉

西入娘子关，踏入山西腹地，会发现常家庄园、乔家大院、曹家三多堂、王家大院等零零散散分布于汾河两岸。这样一座一座的家族大院就好像一颗颗星，共同点缀了晋商文明，组成一片璀璨的星空，彰显晋商文化的历史厚重与辉煌荣耀。这些大院不仅承载着晋商文化，更是折射出华夏文明、乃至古老东方艺术的神奇瑰丽，也是中国社会发展与变革的缩影。

一、历史的坐标：晋商“大院文化”的研究背景

历史是真实的，文化是有生命的。2003年8月，山西省政府正式提出建设文化强省的战略，实现省委政府与机关部门、基层群众携手共进，积极培养文化人才、积极发展人文学科、积极丰富文化活动、积极助力文化产业与文化品牌建设。挖掘丰富的旅游文化资源，建设文化旅游山西成为山西转型发展的重中之重。在意识到丰厚的文化资源优势可以转化为发展优势后，山西人开始从文化迷失走向文化自觉 ，而晋商“大院文化”也开始成为文化旅游兴晋战略的核心。

（一）晋商“大院文化”的时空断代性

忆苦思甜，晋商“大院文化”是一部部苍凉悲壮历史的浓缩，是一种敢为天下先精神的写照，也是一种创业管理文化的寄托。晋商大院是晋商“大院文化”的物质载体，其变迁也反映了晋商“大院文化”的变迁和演变。从明末至今的几百年时间，以晋商大院为参照标本，晋商“大院文化”折射出了时空断代性特征，表现为时间上的跨越性和空间上的停滞性。晋商“大院文化”时间上的跨越性体现为从明末至民国初的蓬勃发展，这也是晋商历史上最辉煌的时期，面在民国后一度衰落。晋商“大院文化”空间上的停滞性体现为从明末至民国初晋商大院的大规模地建造或扩造，而在民国后大院土木工程逐渐减少。晋商“大院文化”的时空断代性与几百年间不同时代的经济发展、社会环境演变紧密相关的。

（二）晋商“大院文化”的品牌群特征

“文化不是化石，化石可以凭借其古老而价值不衰;文化是活的生命，只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力。”在文化兴晋战略思想的指导下，散落于三晋大地的晋商大院共同组成了一个整体的晋商“大院文化”品牌群。晋商“大院文化”的品牌群区别于日常化产品品牌群，其是一个“文化”化的整体，是晋商大院物质化的聚集叠加，具有独特的内涵。所谓日常化产品品牌群，可以简单理解为产品品牌的聚集叠加，如日常生活用品宝洁公司下属的潘婷、飘柔、沙宣、妮卡露等共同构成了宝洁公司产品的品牌群。晋商“大院文化”的品牌群不同于日常化产品品牌群，其突出强调了地域性的连接和文化内涵的统一。

（1）地域性的连接，突出了覆盖范围的广阔、覆盖数量的庞大、覆盖个体的独特性。晋商“大院文化”品牌群将散落于绵延六百里的三晋大地上的大大小小的晋商大院聚集叠加成一个概念化的整体，体现了其覆盖范围的广阔和覆盖数量的庞大。而数量庞大的晋商大院之间不仅存在地域性的连接关系，还保持着个体上与众不同的独特性。晋商“大院文化”突破了狭隘的地域局限，确立的是国家化的视野和美学标准。

（2）文化内涵的统一，突出了文化的共生血液。晋商大院虽然广泛分布与三晋大地，但能形成晋商“文化大院”品牌群，一方面与地域性连接紧密相关，个体大院受世俗文化影响和个体间的借鉴，形成了个体大院文化间的相似性：另一方面主要来自与共生的文化血液，即受儒家文化、佛家思想的作用，形成了稳固的文化根基。

在文化兴晋战略指导下，晋商“大院文化”的时空断代性并未影响晋商“大院文化”的现代化传播，相反，晋商“大院文化”融入了现代化的内涵，赋予了新的历史意义，在共生血液的根基上，巩固着晋商“大院文化”品牌群。

二、文化的广告：晋商“大院文化”深度广告化

广告自觉是广告活动中的一种主观能动意识，它源于日益激烈的商业竞争，源于人们对广告实践活动的正确认识和理解，它是制造有效或实效广告的重要前提。当今的晋商“大院文化”已成为约定俗成的广告化传播，形成一种广告自觉。晋商大院是晋商“大院文化”传播的主要阵地。晋商“大院文化”之所以被称为约定俗成的广告化传播，是因为“大院文化”内涵已被深度广告化，表现为晋商“大院文化”成为厚重的名片，具有不可复制性。

（一）厚重的名片：三种文化的聚集浓缩

晋商“大院文化”的形成经历了一个长期的过程，是儒家文化、关公祟拜和乡土文化相融合的产物，其不仅反映了晋商处事经商的性格和气魄，也反映了三晋大地一方水土的文化風情。

（1）儒家文化形成晋商“大院文化”的根基。

两千年来，三晋大地上儒风不绝，大儒人才济济。生活在此环境中的人耳濡目染，从小就开始受到儒家文化的熏陶，最常见表现在晋商对家庭子弟的文化教育和对乡里乡亲的惠及照顾上。晋商的教育理念注重“经商须先做人”，“儒贾相同”，奉行中庸之道。明清优秀的晋商领军人物不仅自己饱读诗书，精于算术，长于经营，而且还尊师重教，注重子弟和学徒身上进行智力投资，经商习儒两不误强调“职业技术教育"，着力培养子弟的动手能力。晋商力戒为富不仁，坚持“仁厚人和”之道，强调“富而有仁”。在经营上，以礼相待对顾客、让股分红对庙员、同舟共济对同业，在天灾大早事情对邻里乡亲乐善好施，共度难关。

晋商对家庭子弟的文化教育和对乡里乡亲的惠及照顾作为重要的大院文化资源，更有益让现代人产生思想上的认同与共鸣。“晋商的行为举止、经营理念、人员管理、家族教育、为人处事、生产建筑等都深深打上了儒家文化的印痕，”儒家文化也成为“晋商安身立命的智慧源泉”。

（2）关公崇拜促成晋商“大院文化”的信仰。

“思”与“义”在中国传统文化中是紧密相连的，是为人修身立世的道德标准和行为基础。晋商奉行的“忠”、“义”精神也是“大院文化”的重要组成，其源于对关羽的崇拜。在中国的传统文化中，关羽是忠勇神武的象征，商家视其为“武财神"。晋商重视对关羽的祭祀，其原因不仅仅是因为关羽是山西同乡，更重要的是因为关羽作为儒家推崇的武圣人，是行“义”的楷模，“忠”的典范，有“义薄云天”的美称。在明清遗留的晋商大院和山西会馆中，到处可见关帝的影子，不仅体现在关帝庙的修建上，还体现在关羽壁画的描绘、关羽习作的演绎和文字的表现上，如常家庄园贵和堂东院二门联为左宗棠手书：“仁义为怀小用小效，中庸呈扣大扣大鸣”。

晋商在经营上奉行关公“忠义”精神，信守承诺、见利思义、诚实做人，提出“先义后利、利以义制”的商业准则，奉行“平则人易信，信则公道著，到处树根基，无往而不利”，这也成为晋商的精神价值观的核心和经营活动的哲学基础，成就了晋商几百年的艰苦创业、资本积累、发展壮大的辉煌，至今仍对当今的商业活动具有深远导向性指导。

（3）乡土文化成就晋商“大院文化”的风格。

乡土文化是任何民族能够繁衍发展的精神寄托和智慧结晶，是形成凝聚力与进取心的真正动因。晋商“大院文化”中的乡土气息除了表现在大院物质式的建筑风格上，还体现在商业经营中的精神意识上。

晋商在发家致富后，购买土地，大规模分阶段地筑盖大院豪宅、水榭亭台、街道花园，创造了山西大院建筑文化的辉煌，为晋商文化传承留下了完善的文化资源和实物凭证。晋商大院大多占地规模比较大、院落间分布密集度高，充分体现了山西人多地少、山地众多、土地贫瘠的乡土资源状况：大院建筑由砖、石、木建成，与环境相协调，体现了浓厚的北方地域特色：充满深邃化的大院布置格局，如乔家大院的“喜”字布局、三多堂的多子、多福、多寿三座穿堂大院，都反映了山西本土深厚伦理和道德观念：优美生动地砖雕、石雕和木雕，对当时社会的精神风貌、生活情趣做出了形象生动的再现与反映，具有深厚的历史价值与丰富的文化艺术内涵：精湛绝伦的书法、彩绘和瓷器，折射着晋商的富有和品位。总之，晋商大院物质式的建筑风格形成了人类和自然的、和文化的交流。

在商业经营中，晋商崇尚“善贾”理想，恪守勤俭敬业精神和兴荣盛衰忧患意识，能抓住稍纵即逝的国家政策机会，积极进取，这在商业创业之初和发展壮大过程中尤为明显。在用人制度上是上张“不拘一格选人才”，“用乡不用亲、择优保荐、破格提拔”，这样可以利用乡土乡情加强邻里凝聚力，促进管理制度的强化;在融资运营上，晋商资本经营管理实行股份制，辐射乡里，走上了泛家族化道路，具有狭隘的乡土气息;在商业联谊上，晋商在各地集资修建会馆和关帝庙，体现了厚重的乡土文化;在习俗节庆上，晋商对民间乡土节日十分重视，隆重举办各种游艺活动，相成礼制。

（二）约定俗成性：文化广告的不可复制

晋商“大院文化”从传播上讲完全属于文化广告。晋商“大院文化”文化广告从形成机制上讲，物质式的建筑表现和虚拟化的文化传达都不容忽视，具有约定俗成性，表现为具有不可复制的特征。

晋商大院文化物质式的建筑表现注重庭院的结构布置，其门窗、楹联匾额都拿吉祥图案加以点缀，这不仅因为大院是生活的住所，更是晋商生活追求的文化性格和价值取向的所在。在曹家三多堂，多子、多福、多寿三座穿堂大院，静穆古拙的“诚信”牌匾不仅将做人的文化道理融入到了商业经营活动中，更融入到了雄浑深厚的大院生活中。大院的物质式表现使得大院文化广告形式更加完美，信息更加丰富，文化内涵更加深厚，更易于物质式建筑的情感传达。经历时代的洗礼，晋商大院“大院文化”物质式的建筑表现在农耕文化与游牧文化中不断碰撞，在本土傳统文化与西方工业文化中不断证明，呈现出开放型文化的特色，时代赋予了其不可复制性。

晋商大院文化虚拟化的文化传达是融合了儒家文化、关公崇拜和乡土文化而成的种本土化文化的本土语言传播。晋商大院文化的本土语言传播是对几千年文化的积累和凝练，具有不可动摇、难以磨灭、根深蒂固的精髓特质在里面。虽然经历了战争动乱，晋商大院文化的精髓并没有流失湮灭，而是在“积极的全方位的延承”中得到发展深化。 晋商大院文化跟随时代发展，既在保留着儒家文化、关公崇拜和乡土文化的精髓，又在不断适应着现代生活的需求，不断创新着;既在延承着儒家文化、关公崇拜和乡土文化的“文脉”，又在代代翻新“人脉”中得到新的注解和诠释，佐证着晋商“大院文化”文化广告的不可复制。

三、艺术化传承：晋商“大院文化”广告化传播

（一）传播的载体：历史的大院难以模拟

一部《乔家大院》将晋商文化推向了高潮，并且引发晋中的大院旅游热，这是一个将活化的历史文化资源转变为经济和社会效益的标本。晋商“大院文化”融聚冒险精神、创业精神、吃苦精神和开拓精神于一体，已不再是仅仅是由土木构成的复杂建筑标本，而是在几百年的发展中，这种文化精神早已在大院建筑中扎根、发芽、开花。

现代的土木建筑技术完全可以高仿再造-座座常家庄园、乔家大院、曹家三多堂等晋商大院、但这些“新起之秀”早已失去了“历史的沧桑感”，失去了明清晋商固有的商业辉煌，失去了晋商“大院文化”纯正的价值内涵，而仅能留存的是现代感。历史留存下了的晋商大院，虽人去楼空，繁华不再，但现代社会仍因它的保存完好而心生感动，因它的朴实无华而备受激励，因它的热情洋溢而兴致盎然，因它的勃勃生机而充满活力，会将“大院文化”代代相传下去。

（二）传播的自觉：文化广告的潜移渗透

文化兴晋的战略将晋商“大院文化”传播推向了高潮。晋商“大院文化”作为文化广告传播的内容，除了借助晋商大院物质式的实体传播，还主要依靠文化广告的潜移渗透。所谓文化广告的潜移渗透，是指文化广告借助于一定的艺术化方式方法，将文化内容或文化精神潜移默化地渗透于公众生活的方方面面。

现代旅游产业在文化传播的艺术上越来越强调“新的思路、新的手法、新的理念”，在文化传播的风格上更加倡导体现个性展现鲜明独立、精美潮流，接轨国际时尚前沿。晋商“大院文化”的传播主要依赖于旅游业的带动。在旅游业的拉动下，晋商大院本身就是一座座文化广告，高大沉实的砖木结构，鳞次栉比，瓦屋相接，亭、阁、廊的设计布局处处体现着哲学思想，折射着社会生活：古今名人的楹联诗文堂皇富贵，蔚为壮观，本身就是深厚的文化积淀，成为是晋商精神文明对外传播的窗口：不胜枚举的画像石和画像砖，传承着汉唐美术遗存的风骨，体现着巨大的美学价值，至今仍是雕刻和绘画相结合的高贵艺术品。

晋商“大院文化”继承了其所在特殊历史时期的思想文化体系，将其家族传承下丰富的经商经验与自身勤奋开拓、积极进取的创业精神融会贯通，其身就成为社会发展取舍的种标准，而其文化广告所具有的强大吸引力、凝聚力和创造力更是激励和潜移默化影响着代代人。

四、结语

晋商大院见证了一段多元文化共生的历史，成就了一段开放与融合的历史，书写着一段孕育晋商富足和传奇的历史。今天，明清晋商的辉煌湮没在车辙深深的车马古道上，深藏在夕阳残照的古堡大院中，晋商“大院文化”的传播仅仅停留在旅游开发和文艺作品方面，“需要发现，需要重新构架，需要我们用全新的角度解”。

参考文献：

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作者简介：张献文（2000.1------），女，山西长治人。山西财经大学文化传播学院广告学专业本科在读。